1 緒論

 

1.1 研究背景

隨著我國對(duì)開放程度的不斷擴(kuò)大和國際化程度的顯著提高，英語作為國際通行語言和重要的交際工具，被人們?cè)絹碓街匾?，尤其是進(jìn)入到 20 世紀(jì)之后，英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)，青少兒英語培訓(xùn)開始受到人們的追捧，發(fā)展得愈發(fā)火爆和龐大。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國英語培訓(xùn)行業(yè)調(diào)查分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2016-2022 年）1認(rèn)為：中國的英語培訓(xùn)行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，因此這也導(dǎo)致了目前市場(chǎng)上青少兒英語培訓(xùn)企業(yè)數(shù)目繁多，但質(zhì)量參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前青少兒英語培訓(xùn)企業(yè)可以分為四種主要的類型：第一種是線上英語培訓(xùn)，比如VIPKIDS，51talk 等，線上培訓(xùn)是最近的發(fā)展趨勢(shì)；第二種是外資教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如英孚青少兒英語、迪斯尼英語等等，一般以外教教學(xué)為主要特色，目標(biāo)人群定位較為高端；第三種是國內(nèi)知名民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如新東方、芝麻街英語、瑞思學(xué)科英語等，具有一定的規(guī)模和品牌口碑；第四種是起點(diǎn)很低但數(shù)量龐雜的地方性民營英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，具有作坊性質(zhì)的中小型機(jī)構(gòu)。而隨著我國收入水平和消費(fèi)水平的提升，家長們也更愿意在孩子的英語教育上投入更多的資金，英語培訓(xùn)已經(jīng)成為家庭教育計(jì)劃的重要組成部分。據(jù) 2016年搜狐教育年度消費(fèi)者調(diào)查2發(fā)現(xiàn)：“2016 年準(zhǔn)備為孩子在英語學(xué)習(xí)上投入 5000元以上的家長占到超過 50%，相比 2015 的 40%有較大的增長。并且，2015 年，僅半數(shù)家長在孩子英語學(xué)習(xí)上投入不足 3000 元，而 2016 年，此人數(shù)占比已大幅下降至 26.91%。家庭對(duì)于孩子英語的學(xué)習(xí)投入逐年升高。”。由此可見，教育培訓(xùn)市場(chǎng)已成為一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)這日趨旺盛的市場(chǎng)需求，原有的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在不斷地加大市場(chǎng)投入，以期望保持目前的市場(chǎng)地位，而同時(shí)還有許多新型的，創(chuàng)業(yè)型，在線型教育培訓(xùn)企業(yè)加入其中，力圖在青少英語培訓(xùn)市場(chǎng)中分一杯羹。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)部的作用顯得格外重要，如何能在青少英語培訓(xùn)市場(chǎng)中迅速打響品牌，如何快速獲取較多高質(zhì)量的客戶資源，如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取更多的注意力？這是每家青少英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部需要認(rèn)真思考的問題。青少英語培訓(xùn)企業(yè)對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)人的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前。

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1.2 研究目的和意義

鑒于目前青少兒英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)部的管理水平與如今市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀嚴(yán)重不符，本文希望以 X 青少兒英語培訓(xùn)公司市場(chǎng)部績(jī)效考核方法為實(shí)際案例，通過梳理和分析，總結(jié)出目前我國教育培訓(xùn)市場(chǎng)部考核方法中面臨的普遍問題，同時(shí)借鑒市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ诮M織績(jī)效的影響以及績(jī)效考核目的對(duì)于員工行為的影響這兩項(xiàng)目前研究的最新成果，為英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)部提供能夠符合市場(chǎng)需求的績(jī)效管理思路，進(jìn)而對(duì)英語教育行業(yè)的市場(chǎng)部關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，探尋出一個(gè)新的市場(chǎng)部績(jī)效考核方案。一方面可以提高企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，另一方面能讓市場(chǎng)人員通過績(jī)效考核理解市場(chǎng)營銷工作的本質(zhì)，建立市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷理念，從而讓市場(chǎng)部能夠真正圍繞“顧客價(jià)值”這以中心開展工作。本文的研究意義在于探索和優(yōu)化一套適合我國青少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)部需求的、簡(jiǎn)單的、具有可操作性的績(jī)效考核方案，以提升英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)部整體的管理水平，營造和鼓勵(lì)具有創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展前景的市場(chǎng)部工作氛圍，進(jìn)而吸引更多的市場(chǎng)營銷人才加入到英語教育培訓(xùn)行業(yè)中，提高英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)工作的創(chuàng)新性和有效性，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而逐步達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)行為的效果。對(duì)于其他種類的教育培訓(xùn)企業(yè)而言同樣具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

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2 文獻(xiàn)回顧與綜述

 

本章將對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ诮M織績(jī)效作用，績(jī)效考核方式對(duì)于員工行為的作用，以及常用績(jī)效考核方式進(jìn)行文獻(xiàn)梳理與回顧。通過整理分析前期學(xué)者研究的結(jié)果，進(jìn)行邏輯推導(dǎo)，為績(jī)效考核指標(biāo)體系的優(yōu)化提供相關(guān)理論支持依據(jù)。

 

2.1 市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效影響的相關(guān)文獻(xiàn)綜述

作為首位研究企業(yè)營銷哲學(xué)的學(xué)者德魯克認(rèn)為：“任何一個(gè)企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能，營銷和創(chuàng)新。”盡管德魯克早就指出了市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源，但營銷學(xué)者們直到近幾年才開始關(guān)注這一理論5。早期以營銷方法和理念的討論與發(fā)展為主，市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展激發(fā)了很多研究學(xué)者的興趣，近期則主要研究“市場(chǎng)導(dǎo)向”變量的測(cè)量及其與其他變量，特別是組織績(jī)效之間的關(guān)系。Naver & Slater 研究認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向可以被看成是一種“文化導(dǎo)向”，包括對(duì)于顧客，競(jìng)爭(zhēng)者及內(nèi)部部門協(xié)調(diào)的組織文化，他們?cè)诖嘶A(chǔ)上提出了市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行牡娜齻€(gè)相關(guān)概念：（1）顧客導(dǎo)向（Customer Orientation），指組織能充分地了解目標(biāo)市場(chǎng)心目中產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值并預(yù)測(cè)顧客需求的變化可能；（2）競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向（Competitor Orientation），指組織對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)的優(yōu)缺點(diǎn)及長期能力與戰(zhàn)略的了解；（3）部門見的協(xié)調(diào)（Interfunctional Coordination），指協(xié)調(diào)使用組織的資源以創(chuàng)造較好的顧客價(jià)值。Greenley（1995）; Kohli6（1993）認(rèn)為，具有市場(chǎng)導(dǎo)向文化氛圍的企業(yè)對(duì)企業(yè)的績(jī)效有這顯著的影響，因?yàn)橥ㄟ^追蹤消費(fèi)者的需求和喜好，市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)可以更好地滿足顧客并獲得較好的財(cái)務(wù)績(jī)效。Hunt&Morgan7（1995）認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)的資源，因?yàn)樗?ldquo;可以讓企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)者更有效或者更高效地為一些細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)市場(chǎng)提供物”。市場(chǎng)導(dǎo)向的公司由于其優(yōu)越的市場(chǎng)感知能力、模仿能力和創(chuàng)新能力以及聲譽(yù)資產(chǎn)，通常具有較高的回報(bào)率。

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2.2 績(jī)效考核方式對(duì)員工行為影響的文獻(xiàn)綜述

績(jī)效考核，作為一種管理工具關(guān)系到員工的行為決定，這種影響包括漲薪，推薦升職，調(diào)崗或者參加培訓(xùn)項(xiàng)目，此外還有員工的發(fā)展以及績(jī)效反饋指導(dǎo)。13Meyer 等提出了績(jī)效考核的“雙重本質(zhì)”，一方面組織的績(jī)效考核需要對(duì)員工過去績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，即評(píng)估型取向，另一方面組織的績(jī)效考核也要為員工未來的績(jī)效改進(jìn)以及員工的能力提升提供幫助，即發(fā)展型取向。國外的研究學(xué)者 George 等指出，評(píng)估目的的績(jī)效考核主要用于漲薪，推薦升職等決定，而發(fā)展目的績(jī)效考核主要用于評(píng)估員工目前存在的不足之處，并通過培訓(xùn)等方式進(jìn)行改進(jìn)，以提升員工的工作能力及工作績(jī)效。Collins 等指出發(fā)展型的績(jī)效考核有利于在組織中形成一種信任與合作的組織氛圍。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于這方面的理論也進(jìn)行了大量的研究論證：趙君等14（2011）研究了績(jī)效考核對(duì)員工反倫理行為的影響，得出結(jié)論是當(dāng)組織過于強(qiáng)調(diào)績(jī)效目標(biāo)或績(jī)效目標(biāo)太具有挑戰(zhàn)性時(shí)，那些低績(jī)效員工的行為就可能變得失去理性、不道德、甚至以違反法律和產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，部分員工可能會(huì)為了保護(hù)他們的工作或獲取獎(jiǎng)勵(lì)、晉升被迫撒謊以達(dá)到目的，從反面論證了不當(dāng)?shù)目?jī)效考核方式會(huì)加速導(dǎo)致員工的反道德行為。尹潤鋒15（2012）研究論證了創(chuàng)新氛圍的中介作用，研究結(jié)論表明評(píng)估取向的績(jī)效考核對(duì)員工創(chuàng)新行為為顯著負(fù)相關(guān)，而發(fā)展取向的績(jī)效考核與員工創(chuàng)新行為顯著正相關(guān)。胡蓓等16（2016）關(guān)注的是內(nèi)在激勵(lì)的中介作用，研究結(jié)果表明發(fā)展型績(jī)效考核對(duì)員工內(nèi)在激勵(lì)具有顯著正向影響，而評(píng)估型績(jī)效考核對(duì)員工內(nèi)在激勵(lì)有顯著負(fù)向影響；畢小青等17（2016）則進(jìn)一步論證了不同績(jī)效考核目的取向在個(gè)體調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)于員工創(chuàng)新型行為中的中介作用，研究結(jié)果表明發(fā)展導(dǎo)向的績(jī)效考核方式強(qiáng)化了促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的個(gè)體與創(chuàng)新行為之間的正向關(guān)系，認(rèn)為員工可以感知到組織的寬容、創(chuàng)新、自由、信任的工作氛圍，會(huì)增強(qiáng)員工對(duì)成功的渴望，積極學(xué)習(xí)相關(guān)技能。

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3 X 青少兒英語培訓(xùn)公司績(jī)效考核現(xiàn)狀與問題分析..............13

3.1 企業(yè)概況 ..........13

3.2 公司組織架構(gòu)情況 .......13

3.3 市場(chǎng)部組織架構(gòu)及工作內(nèi)容 ....14

3.4 市場(chǎng)部績(jī)效考核現(xiàn)狀 ................17

3.5 績(jī)效考核存在的問題分析 ........18

4 市場(chǎng)部績(jī)效考核方案的優(yōu)化 ...........21

4.1 績(jī)效考核方案設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則 ....21

4.2 績(jī)效考核指標(biāo)設(shè)定 .......22

5 市場(chǎng)部績(jī)效考核方案實(shí)施的保障措施 ........30

5.1 企業(yè)管理層對(duì)于績(jī)效的理解與認(rèn)可 ....30

5.2 與新績(jī)效匹配的薪酬體系 .......30

5.3 組織關(guān)于新績(jī)效的部門培訓(xùn) ................31

5.4 組織關(guān)于新績(jī)效的跨部門培訓(xùn) ............31

5.5 建立績(jī)效考核的溝通與反饋 ................31

5.6 打造基于新績(jī)效理念的企業(yè)文化 ........32

 

5 市場(chǎng)部新績(jī)效考核方案實(shí)施的保障方法

 

在重新設(shè)計(jì)了績(jī)效考核指標(biāo)及模板之外，還需要對(duì)新的績(jī)效考核方案進(jìn)行實(shí)施。而確保新的績(jī)效方案能夠確實(shí)得到落實(shí)和實(shí)施，需要企業(yè)做到以下幾點(diǎn)：

 

5.1 企業(yè)管理層對(duì)于績(jī)效的理解與認(rèn)可

績(jī)效考核指標(biāo)的變更并非僅僅是市場(chǎng)部一個(gè)部門的事情，也并非僅僅調(diào)整了薪資計(jì)算的方法，其根本是體現(xiàn)了企業(yè)的管理思路與方向。這就要求企業(yè)的管理層能夠真正理解和認(rèn)可新的全新的績(jī)效考核方式。企業(yè)的績(jī)效考核方法是由上到下貫徹和落實(shí)的，因此，需要 X 教育集團(tuán)中國區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)進(jìn)行協(xié)調(diào)和組織北京區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理和北京區(qū)運(yùn)營總監(jiān)對(duì)于新績(jī)效考核方式的討論和說明。高管層的說明會(huì)，重心應(yīng)當(dāng)在以下幾點(diǎn)：（1）績(jī)效考核體系設(shè)計(jì)理念闡述：新績(jī)效考核體系有利于可以對(duì)于市場(chǎng)部的工作行為進(jìn)行指導(dǎo)，使得市場(chǎng)部工作更精細(xì)化，深度挖掘市場(chǎng)潛力；增強(qiáng)價(jià)值觀的引導(dǎo)，讓全部門真正重視客戶的需求，營造更加優(yōu)質(zhì)的口碑。（2）在新的績(jī)效考核體系下，市場(chǎng)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)如何協(xié)同合作：由于新的績(jī)效考核體系在價(jià)值觀評(píng)價(jià)方面需要運(yùn)營銷售團(tuán)隊(duì)的配合，每天都需要有校區(qū)運(yùn)營的同事發(fā)送調(diào)查問卷，看似是增加了工作量，但實(shí)際調(diào)查問卷的問題很少，實(shí)際花費(fèi)的時(shí)間和精力可以忽略不計(jì)，而且通過此舉，可有有效獲知家長的需求，為中心市場(chǎng)獲取更多高質(zhì)量的資源，對(duì)于校區(qū)運(yùn)營的老師而言，也增加了與客戶的溝通，有利于校區(qū)的管理。（3）在管理上可能遇到的問題討：最大的問題在于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)因此擔(dān)心市場(chǎng)資源數(shù)量的下降，導(dǎo)致新招學(xué)員數(shù)量的減少，銷售團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，實(shí)際上目前市場(chǎng)獲取客戶資源的方式比較粗獷，依賴于經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)新人的成本較好，使用新的績(jī)效考核方式可以將市場(chǎng)工作方式精細(xì)化，提高獲取客戶資源的技巧，提高資源質(zhì)量，質(zhì)量的提高實(shí)際是更能幫助校區(qū)的銷售增加轉(zhuǎn)化。通過管理層的溝通，進(jìn)一步加深高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于新績(jī)效考核的認(rèn)知，有利于新績(jī)效考核方法向下推行和落實(shí)。

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結(jié)論

 

本文重新設(shè)計(jì)了 X 青少兒英語培訓(xùn)公司市場(chǎng)部績(jī)效指標(biāo)，旨在改善目前市場(chǎng)部面臨的主要問題，通過績(jī)效指標(biāo)的更變，從企業(yè)內(nèi)部由上到下，改變現(xiàn)有經(jīng)營和管理思路，避免教育企業(yè)在銷售導(dǎo)向的道路上越走越遠(yuǎn)，從而背離教育本質(zhì)和市場(chǎng)營銷本質(zhì)。進(jìn)一步通過績(jī)效指導(dǎo)市場(chǎng)人員的日常市場(chǎng)行為，傳遞相應(yīng)的價(jià)值觀理念，開始從根本上重視客戶價(jià)值。該績(jī)效指標(biāo)在設(shè)計(jì)理念上遵循現(xiàn)有績(jī)效管理論的研究成果，結(jié)合 X 青少兒英語培訓(xùn)公司市場(chǎng)部的實(shí)際情況，在原有的績(jī)效指標(biāo)基礎(chǔ)上加入了客戶導(dǎo)向指標(biāo)類型，并對(duì)原有的指標(biāo)進(jìn)行重新梳理和闡述，使得原有的部分指標(biāo)推導(dǎo)邏輯符合整體的績(jī)效考核方式的設(shè)計(jì)理念。并且針對(duì)“客戶滿意度”這一客戶導(dǎo)向指標(biāo)，進(jìn)行了定量設(shè)計(jì)，使得“客戶滿意度”可以被量化，數(shù)據(jù)化，從而提升新的績(jī)效考核指標(biāo)可以被實(shí)施，降低了實(shí)施難度。新的績(jī)效考核方式并沒有完全取消財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是降低了財(cái)務(wù)指標(biāo)的權(quán)重比，這么做的目的是讓市場(chǎng)人員的工作要與公司的運(yùn)營狀況掛鉤，不能完全脫離企業(yè)的運(yùn)營情況而存在。本文探索出的新績(jī)效指標(biāo)方案還僅停留在理論階段，還需要實(shí)際應(yīng)用來檢驗(yàn)其效果，是否能夠真正帶動(dòng)市場(chǎng)部的改善。此外由于績(jī)效考核更新之后的效果具有較長的滯后性，因此短期內(nèi)可能無法體現(xiàn)出期望的效果。另外新的績(jī)效考核方案對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)理的要求較高，需要具有市場(chǎng)營銷知識(shí)體系，并認(rèn)可市場(chǎng)營銷理念的市場(chǎng)經(jīng)理來推動(dòng)?？?jī)效考核指標(biāo)的變動(dòng)不同于部門結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，新技術(shù)的應(yīng)用，這是從企業(yè)管理理念和方向的根本變動(dòng)，因此需要企業(yè)從管理層到一線員工，由上到下的逐級(jí)推進(jìn)，這才能使得績(jī)效考核的方式能夠真正得到貫徹和實(shí)施。本文設(shè)計(jì)的市場(chǎng)部績(jī)效考核指標(biāo)，對(duì)于目前市場(chǎng)中現(xiàn)有的中小型教育培訓(xùn)企業(yè)來說，實(shí)施難度較大，原因在于中小型企業(yè)在最初的發(fā)展目標(biāo)是獲取一定的學(xué)員基數(shù)，保證校區(qū)能夠得到持續(xù)運(yùn)營，但是對(duì)于已經(jīng)發(fā)展一段時(shí)間，以及中大型的教育培訓(xùn)企業(yè)而言，則具有一定的借鑒意義，采用本文提出的新的績(jī)效考核方案，逐步對(duì)市場(chǎng)部員工進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)而讓教育培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)行為更規(guī)范，更精細(xì)，讓教育培訓(xùn)回歸教育的本質(zhì)，讓教育培訓(xùn)的市場(chǎng)工作更具創(chuàng)意，讓更多的人開始認(rèn)可教育培訓(xùn)的市場(chǎng)行為。

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參考文獻(xiàn)（略）