第一章 緒論

 

1.1 

研究背景及研究意義

 

1.1.1 

研究背景

隨著 2008 年電信運(yùn)營(yíng)商重組、3G 牌照發(fā)放，中國(guó)電信行業(yè)迎來(lái)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)客戶兩個(gè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家主要運(yùn)營(yíng)商，進(jìn)入到較為實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)[2]。其中，對(duì)黨政軍大客戶的獲取成為三家運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，政企客戶既是電信運(yùn)營(yíng)商用戶份額和收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源，也是電信行業(yè)謀求新興業(yè)務(wù)突破的主要市場(chǎng)。在政企市場(chǎng)中，中小企業(yè)及聚類客戶市場(chǎng)由于目標(biāo)客戶群大，單體消費(fèi)低但總體消費(fèi)額高，成為三家運(yùn)營(yíng)商搶占之焦點(diǎn)，如何在此市場(chǎng)搶占先機(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，成為各大運(yùn)營(yíng)商研究營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。從 2009 年開(kāi)始，針對(duì)中小聚類市場(chǎng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展能力，各家運(yùn)營(yíng)商均從組織模式調(diào)整、管理資源投入、競(jìng)爭(zhēng)資源傾斜、人員隊(duì)伍管理等各方面著手。2011 年初，江蘇電信首先在省公司層面成立天翼領(lǐng)航中心，負(fù)責(zé)全省中小企業(yè)和聚類客戶細(xì)分市場(chǎng)的客戶洞察、銷售策劃、銷售組織與執(zhí)行，營(yíng)銷推廣和執(zhí)行管控，督促、指導(dǎo)、支撐各市、縣（市）分公司、區(qū)域營(yíng)銷中心做好當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)和聚類客戶市場(chǎng)的客戶保有、業(yè)務(wù)發(fā)展、渠道協(xié)同營(yíng)銷等工作，同時(shí)要求市、縣（區(qū)）單獨(dú)成立聚類客戶市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，并在城市、農(nóng)村支局專門(mén)配備營(yíng)銷人員。

.........

 

1.2 

研究方法及研究思路

 

1.2.1 

研究方法

本文以江蘇電信為企業(yè)研究對(duì)象，中小企業(yè)及聚類客戶市場(chǎng)為研究目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的理論[5][6]，提煉出目標(biāo)市場(chǎng)特征及客戶群特質(zhì)，從江蘇電信營(yíng)銷實(shí)際點(diǎn)出發(fā)，明確在中小企業(yè)及聚類客戶市場(chǎng)的產(chǎn)品方案、渠道策略兩大方面，并加強(qiáng)對(duì)外合作。具體方法如下：（1）文獻(xiàn)研究方法[7]：通過(guò)文獻(xiàn)研究方法，分析比較 4P、4C、4R 理論，收集實(shí)踐方面的研究成果，研究客戶細(xì)分、中小聚類市場(chǎng)營(yíng)銷等重點(diǎn)內(nèi)容，與江蘇電信對(duì)此市場(chǎng)的拓展進(jìn)行匹配，提出營(yíng)銷及渠道優(yōu)化的操作方法。（2）信息研究方法[8]：通過(guò)對(duì)江蘇電信在中小企業(yè)及聚類市場(chǎng)拓展探索中制定的營(yíng)銷方案，進(jìn)行收集、傳遞、加工和整理獲得知識(shí)，進(jìn)一步總結(jié)優(yōu)化，提出新的營(yíng)銷方案。

 

1.2.2 

研究思路

在研究思路方面，首先進(jìn)行營(yíng)銷基礎(chǔ)理論分析，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，區(qū)分出江蘇電信中小企業(yè)及聚類市場(chǎng)，對(duì) 4P、4C、4R 理論進(jìn)行比較分析[9]，借鑒此市場(chǎng)中其他省的成功案例，將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與相應(yīng)的營(yíng)銷拓展策略進(jìn)行匹配，提出江蘇電信在中小企業(yè)及聚類市場(chǎng)的產(chǎn)品、活動(dòng)組織、渠道覆蓋、激勵(lì)措施等營(yíng)銷方案。

........

 

第二章 “中小企業(yè)及聚類客戶”市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析

 

2.1 

市場(chǎng)細(xì)分理論概述

 

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，將面向某一產(chǎn)品的市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者群區(qū)分出若干市場(chǎng)的分類過(guò)程。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是一個(gè)消費(fèi)者群，具有類似需求傾向的消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)[10]。在最終消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩個(gè)角度，細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行劃分的，而不是依據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的，即市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)[11]。對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分起著極其重要的作用，主要具有以下作用[12]：（1）有利于鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略[13]。我們將市場(chǎng)細(xì)分后就比較能使內(nèi)容細(xì)化，更加易于洞察出消費(fèi)者的需求點(diǎn)，比照自身的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展目標(biāo)及生產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)銷人員實(shí)力，正確評(píng)估出所要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象。根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)特征，便于細(xì)化營(yíng)銷策略，并應(yīng)對(duì)制定出臺(tái)[14]。同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)后，容易了解和反饋信息，企業(yè)可對(duì)消費(fèi)者的需求變化迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。（2）有利于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)深入發(fā)掘，開(kāi)拓新市場(chǎng)。企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，可以加大對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析能力，有利于分析比對(duì)出每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等，適應(yīng)市場(chǎng)的新需求，調(diào)整產(chǎn)品包裝、拓展思路以及銷售策略，開(kāi)拓新市場(chǎng)。（3）有利于集中重點(diǎn)資源投入目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的人力、物力、資金等資源有限，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作，鎖定適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源，爭(zhēng)取局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而逐步占領(lǐng)所有的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)細(xì)分后，面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，可以快速?zèng)Q策，生產(chǎn)出銷售對(duì)路的產(chǎn)品，在滿足市場(chǎng)需要的基礎(chǔ)上，企業(yè)的收入得到增加；產(chǎn)品銷售對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，降低企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存率，提高生產(chǎn)工人的生產(chǎn)效率，加大生產(chǎn)批量，提升工人的生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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2.2 

4P 營(yíng)銷理論概述

 

20 世紀(jì) 60 年代麥肯錫在 Basic Marketing 中第一次提出 4P 營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）[15]。產(chǎn)品的組合指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物，主要包括產(chǎn)品的服務(wù)、實(shí)體、品牌、包裝。服務(wù)的集合包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣，品牌、包裝還包括服務(wù)和保證等因素?；緝r(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等形成價(jià)格組合。渠道通常稱為分銷的組合，由分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制構(gòu)成，它標(biāo)志著企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入或覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)需開(kāi)展的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取４黉N組合包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。企業(yè)要滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，只是孤立的考慮某一因素和手段是不行的，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合考慮多方面營(yíng)銷因素，運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)揮整體效應(yīng)才能取得較好的成果。4P 的組合特點(diǎn)分析[16]:（1）可控性，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況能夠靈活調(diào)整采用什么樣的營(yíng)銷策略，制定何種價(jià)格，選擇何種銷售渠道，采用何種促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合從來(lái)都不是固定不變的，相反是隨時(shí)可能變化的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響必須快速有效的做出相應(yīng)的措施。（3）整體性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種組成因素不是通過(guò)簡(jiǎn)單的相加而成，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體，在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下彼此配合，相互補(bǔ)充，獲得大于簡(jiǎn)單的局部功能相加之和的整體效應(yīng)。

.........

 

第三章 中小企業(yè)及聚類客戶市場(chǎng)分析.............16

3.1 中小企業(yè)及聚類客戶市場(chǎng)營(yíng)銷概念....16

3.2 電信中小企業(yè)及聚類客戶市場(chǎng)細(xì)分....17

第四章 江蘇電信中小企業(yè)聚類客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì).....20

4.1 產(chǎn)品及價(jià)格方案......20

4.2 促銷政策方案..........25

4.3 活動(dòng)組織方案..........26

4.4 存量客戶維系及價(jià)值提升..........29

 

第五章 江蘇電信中小企業(yè)及聚類市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)

 

5.1 

江蘇電信中小企業(yè)及聚類客戶市場(chǎng)渠道覆蓋

為加快中小企業(yè)及聚類市場(chǎng)的規(guī)模拓展，促進(jìn)規(guī)模、連鎖類中小聚類客戶市場(chǎng)快速突破，推動(dòng)集聚市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，必須強(qiáng)化中小企業(yè)及聚類市場(chǎng)渠道建設(shè)和能力提升工作，加強(qiáng)有效覆蓋與營(yíng)銷模式復(fù)制推廣，強(qiáng)化政企客戶代理直銷隊(duì)伍的引入，完善政企專屬實(shí)體渠道的補(bǔ)點(diǎn)建設(shè)[36]。商客店包括快捷服務(wù)中心和普通商客店，屬于商客專屬渠道?？旖莘?wù)中心是面向規(guī)模商客集聚區(qū)域的銷售駐點(diǎn)，為客戶提供快捷的受理服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，并支撐銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)拓展和培訓(xùn)推廣?？旖莘?wù)中心功能主要包含業(yè)務(wù)受理、宣傳體驗(yàn)、客戶洽談和人員辦公支撐，應(yīng)配備渠道經(jīng)理和銷售人員，享受公司實(shí)體渠道統(tǒng)一傭金及補(bǔ)貼政策。普通商客店普通商客店主要面向大型規(guī)模企業(yè)廠區(qū)、集宿區(qū)的雇員用戶，向用戶銷售合約終端并提供繳費(fèi)等個(gè)人通信服務(wù)。普通商客店功能主要包含業(yè)務(wù)受理、宣傳體驗(yàn)、終端展示?？旖莘?wù)中心和普通商客店應(yīng)具備獨(dú)立的政企受理工號(hào)，具備為客戶提供辦理合約/套餐、信息化應(yīng)用等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的受理及非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品預(yù)受理以及通信繳費(fèi)等服務(wù)的能力。同時(shí)，為節(jié)約客戶時(shí)間，應(yīng)為客戶提供預(yù)約受理服務(wù)。宣傳體驗(yàn)功能指通過(guò)多媒體宣傳形式向客戶簡(jiǎn)單、快捷地傳遞服務(wù)形象及產(chǎn)品信息，同時(shí)為客戶提供終端、信息化應(yīng)用的體驗(yàn)環(huán)境，使客戶全面、清晰地了解產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容?？蛻羟⒄劰δ苤笧榭蛻艉弯N售人員提供業(yè)務(wù)洽談環(huán)境，便于銷售人員長(zhǎng)時(shí)間與客戶探討業(yè)務(wù)需求和服務(wù)細(xì)節(jié)，建立客戶對(duì)公司的信任，提升服務(wù)感知。

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結(jié)論

 

（1）進(jìn)一步健全渠道經(jīng)理隊(duì)伍，明確支撐職責(zé)。充分認(rèn)識(shí)到渠道經(jīng)理崗位的重要性，通過(guò)選拔優(yōu)秀銷售經(jīng)理為渠道經(jīng)理，確保對(duì)社會(huì)行銷人員的及時(shí)幫扶和支撐。渠道經(jīng)理對(duì)社會(huì)行銷應(yīng)明確五項(xiàng)職責(zé)，即網(wǎng)格經(jīng)營(yíng)職責(zé)、重點(diǎn)客戶維系職責(zé)、渠道服務(wù)職責(zé)、能力提升職責(zé)、基礎(chǔ)管理職責(zé)。對(duì)于新招募的社會(huì)行銷人員要做好“三同”支撐，即陪同走訪三個(gè)商戶、發(fā)展三個(gè)政企產(chǎn)品、協(xié)助受理三個(gè)政企業(yè)務(wù)。

（2）加強(qiáng)培訓(xùn)、結(jié)算、分析等支撐服務(wù)。各地市公司政企部應(yīng)牽頭對(duì)商客承包人、社會(huì)代理人員，開(kāi)展常態(tài)化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)和能力提升行動(dòng)。省、市協(xié)同，建立針對(duì)承包團(tuán)隊(duì)的一整套支撐與管控規(guī)范，確保承包人員集中精力做好市場(chǎng)拓展。省公司加強(qiáng) IT 系統(tǒng)針對(duì)商客承包的支撐能力，對(duì)承包人關(guān)聯(lián)的承包區(qū)域按日提供發(fā)展報(bào)表和發(fā)展清單，按月提供收入、業(yè)務(wù)發(fā)展、發(fā)展質(zhì)態(tài)、成本預(yù)算完成報(bào)表。市公司政企部應(yīng)結(jié)合 IT 系統(tǒng)階段性開(kāi)展目標(biāo)客戶派單、存量維系派單等，并通過(guò)召開(kāi)承包人月度交流例會(huì)、季度優(yōu)秀承包人表彰會(huì)等形式，指導(dǎo)承包人明確工作重點(diǎn)。同時(shí)市公司應(yīng)統(tǒng)一承包量收口徑，明確承包酬金結(jié)算流程，透明化激勵(lì)計(jì)算過(guò)程，確保及時(shí)、準(zhǔn)確結(jié)算和支付酬金。

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參考文獻(xiàn)（略）