緒論

 

第一節(jié) 研究背景

當(dāng)今世界最大的競(jìng)爭(zhēng)莫過(guò)于文化的競(jìng)爭(zhēng)，各地都在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。從十一五開(kāi)始，湖北省政府和武漢市政府都在強(qiáng)調(diào)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性，而且隨著人們生活水平的提高，市民對(duì)精神需求也越來(lái)越大，所以武漢琴臺(tái)大劇院的成功運(yùn)作會(huì)讓武漢市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化發(fā)展獲得的巨大收獲。武漢市的文化藝術(shù)演出市場(chǎng)在社會(huì)的變遷和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展情況下取得了一些成績(jī)，但是還有一些因素阻礙了武漢市文化藝術(shù)演出市場(chǎng)的發(fā)展和開(kāi)拓。作為華中地區(qū)省會(huì)城市的武漢市，文化藝術(shù)演出市場(chǎng)也應(yīng)越來(lái)越成熟，琴臺(tái)大劇院作為武漢市的代表性文化藝術(shù)演出場(chǎng)所，更應(yīng)該起著帶頭作用，要讓武漢市民不僅體會(huì)到文化演出的娛樂(lè)性，更應(yīng)感受到文化演出的藝術(shù)性。但是運(yùn)營(yíng)了十年的武漢琴臺(tái)大劇院目前卻存在著一些問(wèn)題，劇院的經(jīng)營(yíng)管理是一方面，另一方面占據(jù)著重要作用的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)優(yōu)秀的劇目如何推向市場(chǎng)，采用什么樣的方法推向市場(chǎng)，不僅是讓喜歡看劇目的人看見(jiàn)，更要讓那些潛在的消費(fèi)群體都了解到劇目，這個(gè)才是重要的一方面。如果解決了這些問(wèn)題，就會(huì)促進(jìn)武漢市今后的文藝演出事業(yè)繁榮發(fā)展。

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第二節(jié) 研究目的與意義

大劇院是相比較其他行業(yè)來(lái)說(shuō)比較不穩(wěn)定的，首先是因?yàn)榇髣≡菏墚a(chǎn)品質(zhì)量以及觀眾欣賞水平等其他因素的影響，其次由于其他劇院的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)大劇院的忠誠(chéng)度有限，如果大劇院不進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就很難把觀眾吸引過(guò)來(lái)。最后，在劇院行業(yè)里演出產(chǎn)品的成本極其容易變動(dòng)，例如大劇院的建筑外觀、管理系統(tǒng)、舞臺(tái)的燈光音響，以及經(jīng)營(yíng)管理所需的費(fèi)用，都在大劇院的成本費(fèi)用里。對(duì)于大劇院本身固定成本就較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售量直接影響著劇院的運(yùn)營(yíng)管理，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段擴(kuò)大銷(xiāo)售量成為了每個(gè)劇院都要解決的難題。劇院行業(yè)的演出產(chǎn)品區(qū)別于其他行業(yè)的產(chǎn)品，這是因?yàn)榇髣≡旱漠a(chǎn)品要滿足人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的多種需求，包括觀賞性、娛樂(lè)性和教育性等需求，所以要實(shí)現(xiàn)大劇院的最大價(jià)值就要同時(shí)滿足這些多種需求。因此，如何吸引觀眾來(lái)劇院看高雅藝術(shù)是一個(gè)重要問(wèn)題，解決問(wèn)題的辦法就是劇院進(jìn)行市場(chǎng)的推廣，而本文研究的是琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，首先對(duì)琴臺(tái)大劇院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，然后是進(jìn)行市場(chǎng)分析，找到目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵。其次總結(jié)目前琴臺(tái)大劇院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具體分為幾點(diǎn)，以及通過(guò)實(shí)際的策劃案例向大家展示琴臺(tái)大劇院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程。最后，針對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出合理化建議。為此, 從琴臺(tái)大劇院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)方面進(jìn)行了理性分析和深層次探討,分析出目前琴臺(tái)大劇院在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，并提出合理化建議，不斷解決琴臺(tái)大劇院在現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不成熟的問(wèn)題,積極培育文化藝術(shù)演出市場(chǎng), 促進(jìn)藝術(shù)與觀眾之間的互動(dòng),努力尋求琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略打通瓶頸的方法和途徑, 建立平臺(tái), 樹(shù)起品牌, 統(tǒng)籌規(guī)劃, 出謀劃策，加強(qiáng)市民的文化意識(shí)，為湖北省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)為武漢的音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)更多的活力，促進(jìn)武漢音樂(lè)市場(chǎng)的健康繁榮發(fā)展。本文對(duì)琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究也有一定的理論價(jià)值，通過(guò)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，目前針對(duì)武漢甚至是湖北省的有關(guān)劇院經(jīng)營(yíng)管理或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究還是空缺部分，所以對(duì)琴臺(tái)大劇院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究分析，提煉部分劇院在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和成功經(jīng)驗(yàn)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值，因此筆者選擇了劇院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題。

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第一章 琴臺(tái)大劇院營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

 

第一節(jié) 琴臺(tái)大劇院概況

武漢琴臺(tái)大劇院管理有限公司成立于 2007 年 6 月，作為琴臺(tái)大劇院經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)營(yíng)主體，采取“政府授權(quán)、委托經(jīng)營(yíng)、行業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作”的運(yùn)營(yíng)模式，以體現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合為目標(biāo)，作為武漢市大型公共文化設(shè)施、同時(shí)也是華中地區(qū)首家實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)分離的體制改革先行者，公司充滿生機(jī)與活力的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，始終堅(jiān)持以“一流的藝術(shù)水準(zhǔn)、一流的人文環(huán)境、一流的管理水平”的管理理念，孵化出武漢市知名文化品牌。5琴臺(tái)大劇院與琴臺(tái)音樂(lè)廳是由古琴臺(tái)的知音文化誕生而來(lái)，延續(xù)了知音文化，北濱漢水，南臨月湖，東傍江漢橋，西挽月湖橋。琴臺(tái)大劇院與琴臺(tái)音樂(lè)廳的建筑外觀也如同它們的名字一樣，像斷裂的古琴，巧妙的與古琴臺(tái)隔湖相望。有人把它譽(yù)為“琴鍵飛奔，水袖飛舞”，其建筑極具雕塑感，又有強(qiáng)烈的靈動(dòng)性，伯牙、鐘子期，琴臺(tái)知音，音樂(lè)舞蹈，通過(guò)這座建筑成為永恒。在 2013 年的第十屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)上，武漢琴臺(tái)大劇院和國(guó)家大劇院、上海大劇院一起榮膺“中國(guó)十大劇院”。 古琴臺(tái)、琴臺(tái)大劇院、音樂(lè)廳和美麗的月湖相融一體，被譽(yù)為“武漢城市客廳”。

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第二節(jié) 琴臺(tái)大劇院外部環(huán)境分析

琴臺(tái)大劇院位于湖北省的省會(huì)武漢市。武漢市是一個(gè)歷經(jīng)滄桑的城市，也是一個(gè)欣欣向榮的城市，孕育了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的革命精神，也蘊(yùn)藏了豐厚的經(jīng)濟(jì)底蘊(yùn)和積極進(jìn)取的人文環(huán)境。經(jīng)濟(jì)上，武漢位于長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶核心，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多樣化，是全國(guó)重要的工業(yè)基地，重工業(yè)、輕工業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展均衡，提供了眾多就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，更為國(guó)家新興產(chǎn)業(yè)——電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展提供了舒適且廣闊的溫床；政治上，以中央八項(xiàng)規(guī)定精神為指導(dǎo)，制定了湖北省委六條意見(jiàn)，干部作風(fēng)不斷端正，工作效率不斷提高，精神風(fēng)貌不斷刷新，為人民服務(wù)意識(shí)不斷爭(zhēng)強(qiáng)，真正將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入并弘揚(yáng)到了社會(huì)主義新時(shí)代中。市域交通上，武漢市位于全國(guó)交通中心，四通八達(dá)，輻射全國(guó)，下轄 13 個(gè)市轄區(qū)、3 個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，總面積 8494.41 平方公里，2016 年常住人口 1076.62萬(wàn)人，全市城鎮(zhèn)化率 79.77%，城鎮(zhèn)化率不斷提高，區(qū)域協(xié)調(diào)性不斷增強(qiáng)；廣袤的地理面積，繁盛的人口規(guī)模、較高的文化水平以及深厚且蓬勃的經(jīng)濟(jì)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了平坦、廣闊又豐富多彩的發(fā)展環(huán)境。

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第三章 琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究.............20

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略............20

第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略............20

第四章 琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與建議分析........33

第一節(jié) 琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題.............33

一、缺少本地特色產(chǎn)品..............33

二、推廣策劃缺乏新意..............33

三、宣傳方面忽視細(xì)節(jié)..............33

四、售票系統(tǒng)存在缺陷..............34

五、缺乏客戶維護(hù)系統(tǒng)..............34

第二節(jié) 琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議..........34

一、提高產(chǎn)品質(zhì)量..........35

二、產(chǎn)品定價(jià)合理化......35

三、增強(qiáng)推廣傳播力度.............36

四、注重策劃創(chuàng)意..........37

五、建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)......37

 

第四章 琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題與建議分析

 

第一節(jié) 琴臺(tái)大劇院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

目前國(guó)內(nèi)的劇院行業(yè)發(fā)展迅速，各地都在積極新建大劇院，雖然各方面都在往國(guó)際水平方向靠攏，但是在經(jīng)營(yíng)管理方面還是處于摸索、自我完善的狀態(tài)。同樣琴臺(tái)大劇院在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也存在著若干問(wèn)題。當(dāng)劇院需要推廣的產(chǎn)品不為大眾所熟知的情況下就要借助策劃案的創(chuàng)意來(lái)吸引大眾的眼球了，例如英文歌劇《紅樓夢(mèng)》，從第三章也提到了紅樓夢(mèng)的一些推廣活動(dòng)，無(wú)論是發(fā)布會(huì)、品讀會(huì)、讀書(shū)會(huì)還是快閃活動(dòng)等等，都進(jìn)行了，可是票賣(mài)的還是不盡人意。因?yàn)檫@部劇對(duì)于觀眾的要求太高了，不僅要能讀懂《紅樓夢(mèng)》，還要能懂歌劇的知識(shí)更要有英文基礎(chǔ)，將這種作品推給觀眾，觀眾可能也是有心無(wú)力。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好與壞與產(chǎn)品也有著很大的關(guān)系。但是在劇院推出這場(chǎng)演出時(shí)，我們不管這場(chǎng)演出的的內(nèi)容與形式是怎樣的，也要想出能吸引觀眾眼球的策劃活動(dòng)來(lái)。而琴臺(tái)大劇院采用了以往的推廣方式，讀書(shū)會(huì)、大講堂、快閃活動(dòng)這些都進(jìn)行了，可售票率還是不高，這種情況下就要拓寬思路，想出新穎的宣傳點(diǎn)，才能吸引到觀眾。

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總結(jié)

 

總之，劇院行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作具有復(fù)雜性和統(tǒng)籌性，所以難度會(huì)比普通行業(yè)更大，需要的工作人員專業(yè)性更強(qiáng)。如何創(chuàng)新求異,做好劇院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這將是每一個(gè)身體力行者、研究者、決策者必須面對(duì)的問(wèn)題。筆者希望通過(guò)本文的撰寫(xiě)，能讓大眾較為全面客觀地了解琴臺(tái)大劇院目前所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為其他劇院提供部分參考意見(jiàn)，幫助劇院提高自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力從而達(dá)到提高劇院票房的目的。

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參考文獻(xiàn)（略）