第1章緒論

 

1.1選題背景與意義

1.1.1選題背景

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民消費能力和消費水平顯著提高，越來越多的世界汽車巨頭開始重視中國市場，爭先宣布加大在中國市場的投入，從而取得中國市場的份額。特別是近些年，各大車企不斷引入新車型，各類車展層出不窮，中國汽車消費市場競爭進(jìn)入白熱化。隨著中國汽車市場的發(fā)展與成熟，消費者也變得理性與成熟，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商出境越來越艱難。汽車生產(chǎn)廠家要想在激烈的汽車市場競爭環(huán)境中獲得生存和發(fā)展，就必須努力進(jìn)行發(fā)展市場及戰(zhàn)略管理，在競爭中尋找自身合理定位。奧迪品牌進(jìn)入中國較早，盡管自進(jìn)入中國市場以來一直處于高檔豪華車細(xì)分市場領(lǐng)先的地位，但在高性能車型的細(xì)分市場上卻始終處于弱勢地位，長期被奧迪的競爭對手寶馬與奔馳占據(jù)。高性能車型代表著品牌產(chǎn)品的最高標(biāo)準(zhǔn)，肩負(fù)著運動的品牌形象，其市場表現(xiàn)尤其成為企業(yè)重點考慮的戰(zhàn)略問題。2012年奧迪首款高性能運動車型引入中國市場，宣告了奧迪品牌向高性能運動車型領(lǐng)域正式進(jìn)軍，近幾年來有眾多的高性能車型規(guī)劃引入中國市場。競品寶馬的M子品牌及奔馳的AMG子品牌已然深入人心，在這種背景下，奧迪亟需打造子品牌來銳化品牌形象，并為高性能新產(chǎn)品的引入做出合理的規(guī)劃與營銷方案。隨著奧迪品牌從RS運動車型戰(zhàn)略到AudiSport子品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，如何試水中國市場高性能車型細(xì)分市場，如何破局已經(jīng)深入人心的AMG和M子品牌，如何進(jìn)行子品牌在華營銷策略，成為本文選題的背景。

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1.2研究內(nèi)容與方法

 

1.2.1研究內(nèi)容

本文主要通過對AudiSport子品牌在華營銷策略研究,深度剖析AudiSport子品牌與奧迪母品牌關(guān)系，分析AudiSport子品牌在華營銷現(xiàn)狀及存在問題，以及對其所處的宏觀及微觀環(huán)境進(jìn)行分析，在明確其STP營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，確立合理的產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品定價策略，完善的渠道管理策略，精準(zhǔn)的市場推廣策略及完善的服務(wù)策略，并在組織與人員和費用上進(jìn)行充分的保障。文章主要分為四個章節(jié)：第一章為緒論，主要介紹文章選題的背景及意義，研究內(nèi)容與方法，以及涉及的國內(nèi)外最新的文獻(xiàn)研究和論文的理論基礎(chǔ)。第二章介紹AudiSport子品牌在華營銷現(xiàn)狀及存在問題分析。首先進(jìn)行了奧迪品牌的概述，不僅對奧迪品牌體系進(jìn)行了介紹，并梳理了AudiSport作為子品牌與奧迪母品牌之間的關(guān)系。其次介紹了AudiSport子品牌在華營銷現(xiàn)狀，正處于由原RS戰(zhàn)略到AudiSport戰(zhàn)略過渡階段，并分析了市場推廣現(xiàn)狀及銷售渠道現(xiàn)狀。最后剖析了AudiSport子品牌目前存在的問題。第三章對AudiSport子品牌在華營銷環(huán)境進(jìn)行了全面分析，采用了宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境及SWOT分析。在宏觀環(huán)境分析中，分析了政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境。在微觀環(huán)境分析中，重點進(jìn)行了競爭對手分析和目標(biāo)客戶分析。在SWOT分析中，對AudiSport子品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行了分析。第四章介紹了AudiSport子品牌在華營銷策略選擇與實施保障。首先對AudiSport子品牌進(jìn)行了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位，并以此制定AudiSport子品牌戰(zhàn)略。然后介紹了AudiSport子品牌營銷組合策略，包含了產(chǎn)品、品牌、定價、渠道、市場、服務(wù)六方面的內(nèi)容。最后介紹了AudiSport子品牌營銷策略的實施保障，主要在組織與人員和費用保障兩方面進(jìn)行了闡述。

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第2章AudiSport子品牌在華營銷現(xiàn)狀及存在問題分析

 

2.1奧迪品牌概述

2.1.1奧迪品牌體系概述

奧迪品牌是一個歷史悠久，具有文化積淀的高檔豪華汽車品牌，其具有動感、進(jìn)取、尊貴的品牌基因。當(dāng)時間定格到今天，奧迪已然成為一個國際化的汽車制造商，并傳遞著霍希先生的造車?yán)砟?。其生產(chǎn)車型涵蓋了從A0級別到D級別5個級別的產(chǎn)品家族，幾乎在每一級別的產(chǎn)品家族中都擁有了S車型和RS車型，并且擁有超級跑車R8Coupe和Spyder車型。具體包含A0級別A1車型，A級別A3車型，B級別A4、A5車型，C級別A6、A7車型，D級別A8車型，以及代表著SUV車型的Q系列Q3、Q5、Q7,跑車TT,以及超級跑車R系列等。在奧迪品牌下，各產(chǎn)品自成家族，衍生出眾多細(xì)分市場車型，如基于A6平臺，衍生出A6Allroad、S6、A6混合動力等車型。目前，奧迪品牌在華的銷售由奧迪銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)。2006年1月，奧迪銷售事業(yè)部正式成立，全面負(fù)責(zé)奧迪進(jìn)口車與國產(chǎn)車中國市場銷售業(yè)務(wù)，并進(jìn)行全面的產(chǎn)品線引入規(guī)劃，市場營銷，經(jīng)銷商管理，售后服務(wù)以及二手車等相關(guān)業(yè)務(wù)，并發(fā)布了奧迪品牌中國市場戰(zhàn)略。奧迪品牌愿景是第一豪華車品牌，使命是愉悅中國用戶，“突破科技，啟迪未來”是品牌的精髓，“進(jìn)取Progressive，動感Sporty，尊貴Sophisticated”是支撐品牌強(qiáng)大的基因。

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2.2AudiSport子品牌在華營銷現(xiàn)狀

 

2.2.1AudiSport戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

奧迪從血液里傳承著先輩的運動性能基因，其諸多經(jīng)典運動車型直接體現(xiàn)了奧迪品牌強(qiáng)大運動基因。如打破多項世界汽車速度紀(jì)錄的四環(huán)“銀箭”賽車以及勒芒三連冠奧迪R8車型,運動已成為奧迪品牌所有產(chǎn)品的共同基因。2012年，首款奧迪高性能車型RS5Coupe正式引入中國市場，同時奧迪銷售事業(yè)部發(fā)布RS戰(zhàn)略，來未來更多的RS車型引入提供戰(zhàn)略支持；將以不斷的產(chǎn)品引入，塑造奧迪RS產(chǎn)品追求極致與專業(yè)的品牌運動個性，其內(nèi)容支撐分為四大部分，其一是不斷的產(chǎn)品導(dǎo)入，其二是特許授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其三是品牌文化的塑造，最后是打造最優(yōu)用戶體驗。隨著RS戰(zhàn)略的發(fā)布，奧迪銷售事業(yè)部完成了初步的高新能車型產(chǎn)品導(dǎo)入，并且發(fā)展了一批RS和R特許授權(quán)經(jīng)銷商，同時還搭建了眾多的汽車運動文化平臺，以及專屬于賽車的運動體驗平臺。針對RS車型的消費者，為其量身定制了RS車型專屬駕駛體驗品臺以及個性化用車體驗平臺，使得消費者可以便捷和順利的定制專屬RS愛車，這一系列舉措，使得奧迪品牌的RS高新能車型進(jìn)入中國市場并得到初步的市場認(rèn)可。

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第3章AUDISPORT子品牌在華市場營銷環(huán)境分析....16

3.1宏觀環(huán)境分析.........16

3.2微觀環(huán)境分析.........20

3.3SWOT分析....23

第4章AUDISPORT子品牌在華營銷策略選擇與實施保障..........27

4.1AUDISPORT子品牌STP營銷策略.......27

4.2AUDISPORT子品牌營銷組合策略........29

4.3AUDISPORT子品牌營銷策略的實施保障.....38

 

第4章AudiSport子品牌在華營銷策略選擇與實施保障

 

4.1AudiSport子品牌STP營銷策略

4.1.1市場細(xì)分

目前中國汽車市場主要分為超豪華車市場，如保時捷，賓利，瑪莎拉蒂等；豪華車市場，主流品牌有奧迪，寶馬，奔馳，路虎，沃爾沃等；以及普通乘用車市場，大眾，豐田，起亞等，以及眾多國產(chǎn)車品牌如奇瑞，吉利，長城等。市場細(xì)分通常按照用戶群體來劃分，而在汽車市場，不同的車輛級別和車身概念正是由不同的用戶群來劃分的，舉例來說，A級別的用戶可能個性時尚，年齡很小，追求潮流與個性；而D級別的用戶則多穩(wěn)重大氣，是成功人士的首選。奧迪屬于豪華車市場，將這一市場按照車輛級別以及車身概念來進(jìn)行市場細(xì)分，在車輛級別中如要以車輛的軸距尺寸作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從A0級別一直到D級別，而從車身概念進(jìn)行細(xì)分，有SUV車型，轎車車型，Coupe/Cabriolet車型，Sportback轎跑車車型，Allroad/Avant旅行車，以及代表新能源的電動車車型和混合動力，以及高性能車型，對應(yīng)的車輛級別與對應(yīng)的車身概念相結(jié)合，即為某個車型所屬的細(xì)分市場。舉例來說，豪華A級別細(xì)分市場，主要由奧迪A3,寶馬1系，奔馳A級別進(jìn)行競爭；以及豪華D級別細(xì)分市場，主要代表產(chǎn)品奧迪A8,寶馬7系，奔馳S級別；同樣SUV市場也以A、B、C、D級別劃分，如豪華C級別SUV市場，主要競品為奧迪Q7,寶馬X5,奔馳GLE;而像奧迪A5Coupe車型，從車身級別上屬于B級車，從車身概念屬于Coupe概念，則A5Coupe車型則屬于B級Coupe細(xì)分市場（如下圖所示）。

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結(jié) 論

 

奧迪品牌在中國市場一直領(lǐng)跑，無論是銷量還是品牌形象一直受到中國消費者的熱愛，但在高性能車型的細(xì)分市場上卻始終處于弱勢地位，長期被寶馬的 M 子品牌和奔馳 AMG 子品牌所占據(jù)。本文的研究目的，正是基于奧迪即將推出 Audi Sport 子品牌，如何展開在華營銷策略，與 M 子品牌和 AMG 子品牌展開充分競爭而提出。本文對 Audi Sport 子品牌在華營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，從奧迪品牌體系著手，分析 Audi Sport 子品牌與奧迪母品牌之間的關(guān)系，Audi Sport 子品牌正處于由RS 戰(zhàn)略向 Audi Sport 戰(zhàn)略的過渡階段，通過對市場推廣及銷售渠道現(xiàn)狀的研究分析指出了 Audi Sport 子品牌存在問題：子品牌戰(zhàn)略不清晰；產(chǎn)品線規(guī)劃不合理；產(chǎn)品定價與市場脫節(jié)；固有營銷思維難以轉(zhuǎn)變。接下來從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境入手，分析了目前的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，并對競爭對手進(jìn)行分析及目標(biāo)客戶分析，在對宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運用 SWOT 分析法對 Audi Sport 子品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅維度進(jìn)行分析。通過對 Audi Sport 子品牌營銷策略分析，通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位分析，將 Audi Sport 子品牌歸為豪華高性能車細(xì)分市場，并以此制定了Audi Sport 子品牌營銷組合策略，打造強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，制定明確的子品牌策略，制定合理的價格體系，完善渠道管理，制定推廣策略并完善服務(wù)體系，最后為營銷組合策略實施提供組織人員與營銷資金的保障，完成 Audi Sport 子品牌在中國市場成功建立并在市場競爭中取得領(lǐng)先地位。

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參考文獻(xiàn)（略）