基于客戶細(xì)分的F物流公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
時(shí)間：2020-02-27 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文據(jù)根客戶價(jià)值-客戶忠誠(chéng)度分類矩陣，將 F 物流公司客戶群體分為 A 類、B 類、C 類和 D 類客戶，確定了 A 類客戶群作為目標(biāo)市場(chǎng)及“中國(guó)智造生產(chǎn)供應(yīng)鏈管理專家”、“中國(guó)第三方物流流程可視化標(biāo)桿”的市場(chǎng)定位，運(yùn)用 4P+4C 營(yíng)銷組合策略，從生產(chǎn)制造業(yè)客戶需求角度出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的營(yíng)銷策略制定，目標(biāo)明確，可操作性強(qiáng)。
第一章 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
改革開放 40 年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，進(jìn)出口貿(mào)易總額不斷增加，中國(guó)制造大國(guó)的地位進(jìn)一步得到鞏固。一方面，隨著大量外資制造企業(yè)的落戶，中國(guó)物流市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國(guó)際物流巨頭也大量進(jìn)入中國(guó)，加劇國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)內(nèi)物流公司相比，他們?cè)谫Y金、規(guī)模、技術(shù)、人才和管理等方面具有更大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范化、個(gè)性化的物流服務(wù)模式，使得國(guó)內(nèi)物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大；另一方面，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，國(guó)家進(jìn)一步降低物流企業(yè)設(shè)立門檻來調(diào)動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的積極性，營(yíng)造更好的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，同樣也加劇了國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)第三方物流企業(yè)雖然經(jīng)過前一輪快速發(fā)展，有一定的客戶數(shù)量，但現(xiàn)在也面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，業(yè)務(wù)模式單一，管理理念落后，服務(wù)內(nèi)容雷同?？蛻袅魇乙姴货r，客戶滿意度下降伴隨著客戶忠誠(chéng)度降低，導(dǎo)致業(yè)務(wù)空間和利潤(rùn)率越來越小。企業(yè)不得不面對(duì)營(yíng)銷策略改革這一新的課題。
第三章 F 物流公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及存在的問題 ................................. 17
3.1 F 物流公司所在行業(yè)現(xiàn)狀分析 ................................................ 17
3.1.1 全球第三方物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.............................................. 17
3.1.2 國(guó)內(nèi)第三方物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀........................................ 19
第四章 F 物流公司市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ............................................. 29
4.1 F 物流公司市場(chǎng)細(xì)分 .............................................. 29
4.1.1 客戶細(xì)分 ........................................... 29
4.1.2 按照客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)定位 ............................................. 31
第五章 F 物流公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ............................................. 39
5.1 產(chǎn)品+客戶策略 ........................................................ 39
5.1.1 打造核心產(chǎn)品策略 ................................. 39
5.1.2 定制化產(chǎn)品策略 ..................................................... 40
第六章 F 物流公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施保障措施
6.1 制度建設(shè)保障
通過制度建設(shè)，F(xiàn) 物流可以對(duì)客戶關(guān)系管理各環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行規(guī)定，有章可循；同時(shí)把更多成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶凸芾矸椒ü袒?，從而更好服?wù)客戶關(guān)系管理。
6.1.1 銷售管理制度
F 物流公司通過引用集團(tuán)銷售制度，制定銷售人員管理，銷售計(jì)劃與執(zhí)行，提升銷售團(tuán)隊(duì)能力，提升銷售工作效率，從而提升公司收入，提高公司盈利水平。
F 物流公司銷售團(tuán)隊(duì)包括銷售人員分為大客戶經(jīng)理（維護(hù)類）和銷售代表（開發(fā)類）以及直接和間接的管理者。大客戶經(jīng)理是以大客戶維護(hù)為主要職責(zé)的崗位，屬于維護(hù)類。銷售代表是以開發(fā)非大客戶的新客戶為主要職責(zé)的崗位，屬于開發(fā)類。
銷售人員管理包括銷售團(tuán)隊(duì)策略與結(jié)構(gòu)，銷售人員和團(tuán)隊(duì)以直屬銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略為主，契約合同銷售人員為輔。即以公司編制銷售人員為主要銷售團(tuán)隊(duì)力量，輔以外部契約銷售員策略。同時(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)以區(qū)域性結(jié)構(gòu)組織為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)管理模式；
銷售流程主要包括尋找線索、開發(fā)商機(jī)、報(bào)價(jià)、簽訂銷售合同、（訂單交付）、（售后服務(wù)）、應(yīng)收賬款，即從尋找線索到收款的全過程；其中銷售崗位的主要負(fù)責(zé)的流程環(huán)節(jié)是：尋找線索、開發(fā)商機(jī)、報(bào)價(jià)、簽訂銷售合同、應(yīng)收賬款；客戶拜訪流程是指銷售人員在拜訪客戶之前，要明確拜訪的目的，并對(duì)此做好充分準(zhǔn)備。提前與客戶預(yù)約，向客戶說明拜訪目的；拜訪實(shí)施過程中，充分給予和采集信息，實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)；拜訪結(jié)束后，向客戶道謝，并盡快將會(huì)議記錄發(fā)給客戶；同時(shí)銷售人員需要將客戶拜訪記錄輸入 CRM 系統(tǒng)中，以作為上報(bào)資料；銷售資料管理：銷售人員必須使用公司統(tǒng)一的對(duì)外宣傳資料和數(shù)據(jù)：公司簡(jiǎn)報(bào) PPT 版本，包括中文、英文版；公司簡(jiǎn)介紙質(zhì)版本，包括中文、英文版；公司展板格式，包括中文版；對(duì)外宣傳資料定期進(jìn)行例行性數(shù)據(jù)更新，產(chǎn)生新的版本號(hào)；電子版本宣傳資料也會(huì)同步更新在公司知識(shí)網(wǎng)站；紙質(zhì)版本管理，新版本發(fā)行由市場(chǎng)與客戶中心發(fā)出通知，并同步回收舊版本，或者確認(rèn)分支自行銷毀處理。
第七章 總結(jié)與展望
7.1 本文的主要工作與研究成果
客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的地位越來越重要，在未來殘酷又激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶資源是決定第三方物流企業(yè)在市場(chǎng)份額和話語權(quán)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，做好客戶細(xì)分工作，明確目標(biāo)市場(chǎng)，提高客戶滿意度從而提升客戶忠誠(chéng)度，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的同時(shí)，也給企業(yè)自身創(chuàng)造了利潤(rùn)。
本文據(jù)根客戶價(jià)值-客戶忠誠(chéng)度分類矩陣，將 F 物流公司客戶群體分為 A 類、B 類、C 類和 D 類客戶，確定了 A 類客戶群作為目標(biāo)市場(chǎng)及“中國(guó)智造生產(chǎn)供應(yīng)鏈管理專家”、“中國(guó)第三方物流流程可視化標(biāo)桿”的市場(chǎng)定位，運(yùn)用 4P+4C 營(yíng)銷組合策略，從生產(chǎn)制造業(yè)客戶需求角度出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的營(yíng)銷策略制定，目標(biāo)明確，可操作性強(qiáng)。
簡(jiǎn)而言之，F(xiàn) 物流公司從生產(chǎn)制造業(yè)第三方物流的視角出發(fā)，與制造業(yè)聯(lián)動(dòng)，將物流滲透到制造業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是未來的高端制造領(lǐng)域，處理好與生產(chǎn)制造業(yè)客戶的關(guān)系，培育制造業(yè)領(lǐng)域的大客戶；努力培育中小客戶，讓中小客戶逐漸發(fā)展壯大，為公司創(chuàng)造更多利潤(rùn)，使得公司能夠在 2020 年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍變得非常重要。同時(shí)本文的研究也為同行業(yè)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理提升公司業(yè)績(jī)提供了現(xiàn)實(shí)版的實(shí)際意義。
參考文獻(xiàn)（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
改革開放 40 年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，進(jìn)出口貿(mào)易總額不斷增加，中國(guó)制造大國(guó)的地位進(jìn)一步得到鞏固。一方面，隨著大量外資制造企業(yè)的落戶，中國(guó)物流市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國(guó)際物流巨頭也大量進(jìn)入中國(guó)，加劇國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)內(nèi)物流公司相比，他們?cè)谫Y金、規(guī)模、技術(shù)、人才和管理等方面具有更大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范化、個(gè)性化的物流服務(wù)模式，使得國(guó)內(nèi)物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大；另一方面，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，國(guó)家進(jìn)一步降低物流企業(yè)設(shè)立門檻來調(diào)動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的積極性，營(yíng)造更好的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，同樣也加劇了國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)第三方物流企業(yè)雖然經(jīng)過前一輪快速發(fā)展，有一定的客戶數(shù)量，但現(xiàn)在也面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，業(yè)務(wù)模式單一，管理理念落后，服務(wù)內(nèi)容雷同?？蛻袅魇乙姴货r，客戶滿意度下降伴隨著客戶忠誠(chéng)度降低，導(dǎo)致業(yè)務(wù)空間和利潤(rùn)率越來越小。企業(yè)不得不面對(duì)營(yíng)銷策略改革這一新的課題。
因此，在當(dāng)前新形勢(shì)下，如何轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系管理理念，制定更加科學(xué)且有效地營(yíng)銷策略，滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，促進(jìn)企業(yè)健康且可持續(xù)發(fā)展，完成集團(tuán)公司安排的年度考核計(jì)劃，便成為 F 物流公司當(dāng)前發(fā)展緊迫課題。
1.1.2 研究意義
（1）理論意義
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物流行業(yè)已經(jīng)快速發(fā)展成為當(dāng)下熱門行業(yè)。理論界對(duì)物流的相關(guān)研究越來越多，但是基于客戶細(xì)分下物流行業(yè)營(yíng)銷策略研究卻不多見，聚焦第三方物流方面的研究更是鳳毛麟角，因此本文基于客戶細(xì)分理論，將 F 物流公司客戶進(jìn)行分類及按照客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)明確主要目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì) F 物流公司營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的研究，為企業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展提供了理論依據(jù)。
（1）理論意義
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物流行業(yè)已經(jīng)快速發(fā)展成為當(dāng)下熱門行業(yè)。理論界對(duì)物流的相關(guān)研究越來越多，但是基于客戶細(xì)分下物流行業(yè)營(yíng)銷策略研究卻不多見，聚焦第三方物流方面的研究更是鳳毛麟角，因此本文基于客戶細(xì)分理論，將 F 物流公司客戶進(jìn)行分類及按照客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)明確主要目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì) F 物流公司營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的研究，為企業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展提供了理論依據(jù)。
（2）實(shí)踐意義
F 物流公司是作者本人所在公司，且工作性質(zhì)與本文研究方向高度吻合，通過深入分析 F物流公司目前營(yíng)銷策略的問題，通過客戶價(jià)值-忠誠(chéng)度分類矩陣對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上對(duì)公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，明確了方向，降低客戶流失，提高客戶滿意度并增加客戶的忠誠(chéng)度。具有較強(qiáng)的可操作性和意義，對(duì)集團(tuán)內(nèi)其他分子公司具有借鑒意義，同時(shí)對(duì)本行業(yè)其他企業(yè)有推廣意義。
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F 物流公司是作者本人所在公司，且工作性質(zhì)與本文研究方向高度吻合，通過深入分析 F物流公司目前營(yíng)銷策略的問題，通過客戶價(jià)值-忠誠(chéng)度分類矩陣對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上對(duì)公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，明確了方向，降低客戶流失，提高客戶滿意度并增加客戶的忠誠(chéng)度。具有較強(qiáng)的可操作性和意義，對(duì)集團(tuán)內(nèi)其他分子公司具有借鑒意義，同時(shí)對(duì)本行業(yè)其他企業(yè)有推廣意義。
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1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1 國(guó)外研究綜述
（1）關(guān)于客戶細(xì)分研究
西方資本主義國(guó)家的企業(yè)管理理念經(jīng)歷了兩個(gè)重大發(fā)展時(shí)期，一個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)細(xì)分理論形成時(shí)期，即從“以產(chǎn)品為中心”到“以市場(chǎng)為中心”；另一個(gè)時(shí)期是客戶細(xì)分理論形成時(shí)期，即從“以市場(chǎng)為中心”到“以客戶為中心”?？蛻糍Y源已經(jīng)成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的核心資源，了解客戶需求，制定針對(duì)行的營(yíng)銷策略，客戶細(xì)分理論作為一種重要的管理工具得到廣泛的運(yùn)用[1]。2002 年，美國(guó)咨詢管理公司貝恩公司（Bain&Company）對(duì)全球 451 位高級(jí)管理人員進(jìn)行調(diào)查，他們認(rèn)為客戶細(xì)分工具已經(jīng)成為全球十大管理工具之一[2]。
1.2.1 國(guó)外研究綜述
（1）關(guān)于客戶細(xì)分研究
西方資本主義國(guó)家的企業(yè)管理理念經(jīng)歷了兩個(gè)重大發(fā)展時(shí)期，一個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)細(xì)分理論形成時(shí)期，即從“以產(chǎn)品為中心”到“以市場(chǎng)為中心”；另一個(gè)時(shí)期是客戶細(xì)分理論形成時(shí)期，即從“以市場(chǎng)為中心”到“以客戶為中心”?？蛻糍Y源已經(jīng)成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的核心資源，了解客戶需求，制定針對(duì)行的營(yíng)銷策略，客戶細(xì)分理論作為一種重要的管理工具得到廣泛的運(yùn)用[1]。2002 年，美國(guó)咨詢管理公司貝恩公司（Bain&Company）對(duì)全球 451 位高級(jí)管理人員進(jìn)行調(diào)查，他們認(rèn)為客戶細(xì)分工具已經(jīng)成為全球十大管理工具之一[2]。
20 世紀(jì) 50 年代以來，西方主要資本主義國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐漸形從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變，這也標(biāo)志著買方市場(chǎng)的逐步形成。同時(shí)西方企業(yè)家已經(jīng)通過長(zhǎng)期的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)得知，從消費(fèi)者的需求到滿足消費(fèi)者的各種需求，才可以購(gòu)買當(dāng)前的產(chǎn)品。
1956 年，美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯史密斯[3]第一次提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，他覺得市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提，能使產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更好地符合客戶的需求。Pride and Farrell[4]認(rèn)為細(xì)分是將客戶劃分為具有同樣需求和特征的一個(gè)過程。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（1997）[5]認(rèn)為市場(chǎng)由幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)組成，某種細(xì)分市場(chǎng)中客戶的特征和需求是相同的。Vandermerwe[6]認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)細(xì)分結(jié)果，對(duì)公司核心客戶重點(diǎn)關(guān)注與培養(yǎng)。Vandermerwe、Yankelovich and Meer[7]都認(rèn)為，細(xì)分主要是將市場(chǎng)個(gè)性化為可控?cái)?shù)量組，最大限度地減少同一細(xì)分市場(chǎng)之間的固有差異，同時(shí)最大限度地增加不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異.
隨著買方市場(chǎng)逐步確立，“以市場(chǎng)為中心”的理念不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，“以客戶為中心”的理念已逐步形成。這個(gè)想法不再關(guān)注單一購(gòu)買或購(gòu)買本身，而是保持業(yè)務(wù)和客戶之間良好的關(guān)系，通過良好的客戶關(guān)系管理可以促進(jìn)長(zhǎng)期購(gòu)買，使得客戶從企業(yè)購(gòu)買某種產(chǎn)品，同時(shí)可能新增其他產(chǎn)品購(gòu)買需求。“以客戶為中心”的理念形成了客戶細(xì)分理論。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒[5] 指出，客戶細(xì)分同類客戶需求的集合。他認(rèn)為，客戶細(xì)分是企業(yè)獲取客戶信息的能力。根據(jù)客戶在需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為、聲譽(yù)等屬性上面差異，將在某個(gè)客戶屬性方面區(qū)別相對(duì)較小的客戶列為為子客戶群體，此過程是細(xì)分客戶的過程。
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第二章 相關(guān)背景知識(shí)介紹
2.1 客戶關(guān)系管理理論闡述
2.1.1 客戶關(guān)系管理概念
客戶關(guān)系管理是謹(jǐn)慎地管理單個(gè)客戶和所有客戶“接觸點(diǎn)”的細(xì)節(jié)，以最大限度地提高客戶忠誠(chéng)度的過程。最早是于 20 世紀(jì) 90 年代 Garter Group 提出此概念。他認(rèn)為客戶是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的戰(zhàn)略資源，企業(yè)需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)站在客戶角度制定業(yè)務(wù)流程和制定企業(yè)經(jīng)模式，并提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升，最終提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。IBM 則從兩個(gè)方面對(duì)客戶關(guān)系關(guān)進(jìn)行定義，了解目標(biāo)客戶的需求，通過整合企業(yè)資源，超乎客戶需要提供客戶想要得到的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售部門建立一對(duì)一的營(yíng)銷策略，也就是說客戶關(guān)系管理是以客戶為導(dǎo)向的，通過先進(jìn)的信息技術(shù)，銷售部門為客戶提供針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而提高客戶的價(jià)值，提升客戶的忠誠(chéng)的，最終提升公司的業(yè)績(jī)。
2.1.2 客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
客戶關(guān)系管理是用于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種方式，良好的客戶關(guān)系管理能夠使企業(yè)從客戶角度提升自身的服務(wù)能力，不斷提高客戶滿意度來增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度；同時(shí)通過對(duì)價(jià)值客戶進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)，形成良性循環(huán)機(jī)制，提升公司的業(yè)績(jī)，所以客戶關(guān)系管理極大地促進(jìn)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力（概念模型[33]，如圖 2.1 所示）。
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2.2 客戶細(xì)分理論闡述
2.2.1 客戶細(xì)分概念
客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理核心概念之一，將企業(yè)的現(xiàn)有客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的客戶群。通過客戶細(xì)分，企業(yè)可以更好地識(shí)別不同客戶群體的價(jià)值及其需求，以此指導(dǎo)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，達(dá)到吸引客戶，保留客戶，提升客戶忠誠(chéng)度的作用。
2.2.2 客戶細(xì)分方法
縱觀國(guó)內(nèi)外客戶細(xì)分文獻(xiàn)，客戶細(xì)分方法多種多樣，適用的行業(yè)也是越來越廣，企業(yè)往往根據(jù)自身的需要進(jìn)行客戶細(xì)分，本文根據(jù)客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度細(xì)分矩陣進(jìn)行細(xì)分研究， 結(jié)合客戶價(jià)值與忠誠(chéng)度高的高低可以將客戶分為四大類，高客戶價(jià)值、高忠誠(chéng)度的客戶；高客戶價(jià)值、低忠誠(chéng)度的客戶；低客戶價(jià)值、高忠誠(chéng)度的客戶；低客戶價(jià)值、低忠誠(chéng)度的客戶。
客戶細(xì)分方法主要包括：基于客戶生命周期的客戶細(xì)分、基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分、基于客戶統(tǒng)計(jì)學(xué)的客戶細(xì)分、基于客戶行為的客戶細(xì)分等四種。同時(shí)根據(jù)細(xì)分方式的不同可以將細(xì)分方法分為統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分這三類。其中心理細(xì)分其實(shí)主要是通過心理活動(dòng)對(duì)物流公司客戶進(jìn)行深入了解，對(duì)客戶越了解就越能夠采取有效的營(yíng)銷策略，心理表現(xiàn)主要體現(xiàn)在客戶的采購(gòu)欲望和頻次上面。心理細(xì)分主要包括基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分和基于客戶生命周期的客戶細(xì)分。
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第二章 相關(guān)背景知識(shí)介紹
2.1 客戶關(guān)系管理理論闡述
2.1.1 客戶關(guān)系管理概念
客戶關(guān)系管理是謹(jǐn)慎地管理單個(gè)客戶和所有客戶“接觸點(diǎn)”的細(xì)節(jié)，以最大限度地提高客戶忠誠(chéng)度的過程。最早是于 20 世紀(jì) 90 年代 Garter Group 提出此概念。他認(rèn)為客戶是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的戰(zhàn)略資源，企業(yè)需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)站在客戶角度制定業(yè)務(wù)流程和制定企業(yè)經(jīng)模式，并提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升，最終提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。IBM 則從兩個(gè)方面對(duì)客戶關(guān)系關(guān)進(jìn)行定義，了解目標(biāo)客戶的需求，通過整合企業(yè)資源，超乎客戶需要提供客戶想要得到的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售部門建立一對(duì)一的營(yíng)銷策略，也就是說客戶關(guān)系管理是以客戶為導(dǎo)向的，通過先進(jìn)的信息技術(shù)，銷售部門為客戶提供針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而提高客戶的價(jià)值，提升客戶的忠誠(chéng)的，最終提升公司的業(yè)績(jī)。
2.1.2 客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
客戶關(guān)系管理是用于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種方式，良好的客戶關(guān)系管理能夠使企業(yè)從客戶角度提升自身的服務(wù)能力，不斷提高客戶滿意度來增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度；同時(shí)通過對(duì)價(jià)值客戶進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)，形成良性循環(huán)機(jī)制，提升公司的業(yè)績(jī)，所以客戶關(guān)系管理極大地促進(jìn)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力（概念模型[33]，如圖 2.1 所示）。
........................
2.2 客戶細(xì)分理論闡述
2.2.1 客戶細(xì)分概念
客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理核心概念之一，將企業(yè)的現(xiàn)有客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的客戶群。通過客戶細(xì)分，企業(yè)可以更好地識(shí)別不同客戶群體的價(jià)值及其需求，以此指導(dǎo)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，達(dá)到吸引客戶，保留客戶，提升客戶忠誠(chéng)度的作用。
2.2.2 客戶細(xì)分方法
縱觀國(guó)內(nèi)外客戶細(xì)分文獻(xiàn)，客戶細(xì)分方法多種多樣，適用的行業(yè)也是越來越廣，企業(yè)往往根據(jù)自身的需要進(jìn)行客戶細(xì)分，本文根據(jù)客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度細(xì)分矩陣進(jìn)行細(xì)分研究， 結(jié)合客戶價(jià)值與忠誠(chéng)度高的高低可以將客戶分為四大類，高客戶價(jià)值、高忠誠(chéng)度的客戶；高客戶價(jià)值、低忠誠(chéng)度的客戶；低客戶價(jià)值、高忠誠(chéng)度的客戶；低客戶價(jià)值、低忠誠(chéng)度的客戶。
客戶細(xì)分方法主要包括：基于客戶生命周期的客戶細(xì)分、基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分、基于客戶統(tǒng)計(jì)學(xué)的客戶細(xì)分、基于客戶行為的客戶細(xì)分等四種。同時(shí)根據(jù)細(xì)分方式的不同可以將細(xì)分方法分為統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分這三類。其中心理細(xì)分其實(shí)主要是通過心理活動(dòng)對(duì)物流公司客戶進(jìn)行深入了解，對(duì)客戶越了解就越能夠采取有效的營(yíng)銷策略，心理表現(xiàn)主要體現(xiàn)在客戶的采購(gòu)欲望和頻次上面。心理細(xì)分主要包括基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分和基于客戶生命周期的客戶細(xì)分。
（1）基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分
客戶價(jià)值是一般無法準(zhǔn)確計(jì)算，包含直接客戶價(jià)值和間接客戶價(jià)值，是指從客戶那里獲得的利潤(rùn)總現(xiàn)值在客戶與企業(yè)維持關(guān)系的過程中。
基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分主要分為：利潤(rùn)分類法和客戶價(jià)值細(xì)分理論。利潤(rùn)分類法主要依據(jù) 20/80 法則，認(rèn)為 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤(rùn)，該方法一般把客戶群分為高價(jià)值、低價(jià)值客戶。對(duì)于高價(jià)值客戶要使用全公司最好的資源為其服務(wù)；對(duì)于低價(jià)值客戶要維持，并爭(zhēng)取發(fā)展成為較高價(jià)值的客戶，降低服務(wù)成本，提高價(jià)值；本方法簡(jiǎn)單易操作，但是具有一點(diǎn)片面性，僅考慮客戶給企業(yè)帶來的利潤(rùn)，不能有效區(qū)分不同客戶的資金利潤(rùn)率的大小以及客戶所處的生命周期的階段。
客戶價(jià)值是一般無法準(zhǔn)確計(jì)算，包含直接客戶價(jià)值和間接客戶價(jià)值，是指從客戶那里獲得的利潤(rùn)總現(xiàn)值在客戶與企業(yè)維持關(guān)系的過程中。
基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分主要分為：利潤(rùn)分類法和客戶價(jià)值細(xì)分理論。利潤(rùn)分類法主要依據(jù) 20/80 法則，認(rèn)為 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤(rùn)，該方法一般把客戶群分為高價(jià)值、低價(jià)值客戶。對(duì)于高價(jià)值客戶要使用全公司最好的資源為其服務(wù)；對(duì)于低價(jià)值客戶要維持，并爭(zhēng)取發(fā)展成為較高價(jià)值的客戶，降低服務(wù)成本，提高價(jià)值；本方法簡(jiǎn)單易操作，但是具有一點(diǎn)片面性，僅考慮客戶給企業(yè)帶來的利潤(rùn)，不能有效區(qū)分不同客戶的資金利潤(rùn)率的大小以及客戶所處的生命周期的階段。
.............................
第三章 F 物流公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及存在的問題 ................................. 17
3.1 F 物流公司所在行業(yè)現(xiàn)狀分析 ................................................ 17
3.1.1 全球第三方物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.............................................. 17
3.1.2 國(guó)內(nèi)第三方物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀........................................ 19
第四章 F 物流公司市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ............................................. 29
4.1 F 物流公司市場(chǎng)細(xì)分 .............................................. 29
4.1.1 客戶細(xì)分 ........................................... 29
4.1.2 按照客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)定位 ............................................. 31
第五章 F 物流公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ............................................. 39
5.1 產(chǎn)品+客戶策略 ........................................................ 39
5.1.1 打造核心產(chǎn)品策略 ................................. 39
5.1.2 定制化產(chǎn)品策略 ..................................................... 40
第六章 F 物流公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施保障措施
6.1 制度建設(shè)保障
通過制度建設(shè)，F(xiàn) 物流可以對(duì)客戶關(guān)系管理各環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行規(guī)定，有章可循；同時(shí)把更多成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶凸芾矸椒ü袒?，從而更好服?wù)客戶關(guān)系管理。
6.1.1 銷售管理制度
F 物流公司通過引用集團(tuán)銷售制度，制定銷售人員管理，銷售計(jì)劃與執(zhí)行，提升銷售團(tuán)隊(duì)能力，提升銷售工作效率，從而提升公司收入，提高公司盈利水平。
F 物流公司銷售團(tuán)隊(duì)包括銷售人員分為大客戶經(jīng)理（維護(hù)類）和銷售代表（開發(fā)類）以及直接和間接的管理者。大客戶經(jīng)理是以大客戶維護(hù)為主要職責(zé)的崗位，屬于維護(hù)類。銷售代表是以開發(fā)非大客戶的新客戶為主要職責(zé)的崗位，屬于開發(fā)類。
銷售人員管理包括銷售團(tuán)隊(duì)策略與結(jié)構(gòu)，銷售人員和團(tuán)隊(duì)以直屬銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略為主，契約合同銷售人員為輔。即以公司編制銷售人員為主要銷售團(tuán)隊(duì)力量，輔以外部契約銷售員策略。同時(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)以區(qū)域性結(jié)構(gòu)組織為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)管理模式；
銷售流程主要包括尋找線索、開發(fā)商機(jī)、報(bào)價(jià)、簽訂銷售合同、（訂單交付）、（售后服務(wù)）、應(yīng)收賬款，即從尋找線索到收款的全過程；其中銷售崗位的主要負(fù)責(zé)的流程環(huán)節(jié)是：尋找線索、開發(fā)商機(jī)、報(bào)價(jià)、簽訂銷售合同、應(yīng)收賬款；客戶拜訪流程是指銷售人員在拜訪客戶之前，要明確拜訪的目的，并對(duì)此做好充分準(zhǔn)備。提前與客戶預(yù)約，向客戶說明拜訪目的；拜訪實(shí)施過程中，充分給予和采集信息，實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)；拜訪結(jié)束后，向客戶道謝，并盡快將會(huì)議記錄發(fā)給客戶；同時(shí)銷售人員需要將客戶拜訪記錄輸入 CRM 系統(tǒng)中，以作為上報(bào)資料；銷售資料管理：銷售人員必須使用公司統(tǒng)一的對(duì)外宣傳資料和數(shù)據(jù)：公司簡(jiǎn)報(bào) PPT 版本，包括中文、英文版；公司簡(jiǎn)介紙質(zhì)版本，包括中文、英文版；公司展板格式，包括中文版；對(duì)外宣傳資料定期進(jìn)行例行性數(shù)據(jù)更新，產(chǎn)生新的版本號(hào)；電子版本宣傳資料也會(huì)同步更新在公司知識(shí)網(wǎng)站；紙質(zhì)版本管理，新版本發(fā)行由市場(chǎng)與客戶中心發(fā)出通知，并同步回收舊版本，或者確認(rèn)分支自行銷毀處理。
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第七章 總結(jié)與展望
7.1 本文的主要工作與研究成果
客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的地位越來越重要，在未來殘酷又激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶資源是決定第三方物流企業(yè)在市場(chǎng)份額和話語權(quán)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，做好客戶細(xì)分工作，明確目標(biāo)市場(chǎng)，提高客戶滿意度從而提升客戶忠誠(chéng)度，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的同時(shí)，也給企業(yè)自身創(chuàng)造了利潤(rùn)。
本文據(jù)根客戶價(jià)值-客戶忠誠(chéng)度分類矩陣，將 F 物流公司客戶群體分為 A 類、B 類、C 類和 D 類客戶，確定了 A 類客戶群作為目標(biāo)市場(chǎng)及“中國(guó)智造生產(chǎn)供應(yīng)鏈管理專家”、“中國(guó)第三方物流流程可視化標(biāo)桿”的市場(chǎng)定位，運(yùn)用 4P+4C 營(yíng)銷組合策略，從生產(chǎn)制造業(yè)客戶需求角度出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的營(yíng)銷策略制定，目標(biāo)明確，可操作性強(qiáng)。
簡(jiǎn)而言之，F(xiàn) 物流公司從生產(chǎn)制造業(yè)第三方物流的視角出發(fā)，與制造業(yè)聯(lián)動(dòng)，將物流滲透到制造業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是未來的高端制造領(lǐng)域，處理好與生產(chǎn)制造業(yè)客戶的關(guān)系，培育制造業(yè)領(lǐng)域的大客戶；努力培育中小客戶，讓中小客戶逐漸發(fā)展壯大，為公司創(chuàng)造更多利潤(rùn)，使得公司能夠在 2020 年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍變得非常重要。同時(shí)本文的研究也為同行業(yè)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理提升公司業(yè)績(jī)提供了現(xiàn)實(shí)版的實(shí)際意義。
參考文獻(xiàn)（略）
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