西雙版納A公司傣族銀器營(yíng)銷(xiāo)策略
時(shí)間：2020-06-21 來(lái)源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文首先對(duì)旅游產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納整理，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論進(jìn)行了理解和闡述，在總結(jié)了理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，廣泛收集資料和進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。立足西雙版納A公司當(dāng)前所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境和公司自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)狀況兩方面，分別從公司所處的宏微觀環(huán)境、公司發(fā)展概況、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品分類(lèi)、銷(xiāo)售渠道等幾個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，提出了A公司當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題，傣族銀器同質(zhì)化；傣族銀器定價(jià)不合理；傣族銀器銷(xiāo)售方式單一；傣族銀器質(zhì)量混雜，忽視售后服務(wù)的問(wèn)題；傣族銀器品牌意識(shí)淡?。淮鲎邈y器宣傳力度不夠。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了A公司銷(xiāo)售傣族銀器的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制約了公司開(kāi)括更大的市場(chǎng)份額。而現(xiàn)代的商品市場(chǎng)是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要了解消費(fèi)者喜歡什么，從而創(chuàng)造出這個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受并能夠持續(xù)消費(fèi)。本文結(jié)合了A公司當(dāng)前發(fā)展存在的問(wèn)題，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論，從傣族銀器產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)A公司提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能幫助A公司快速打開(kāi)傣族銀器的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高傣族銀器知名度，將傣銀文化繼續(xù)傳承和發(fā)展下去。
第三章 A 公司傣族銀器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境................................... 14
第一節(jié) A 公司基本情況.................................. 14
一、公司簡(jiǎn)介......................................... 14
二、公司組織結(jié)構(gòu).............................15
第四章 A 公司傣族銀器營(yíng)銷(xiāo)分析..........................29
第一節(jié) A 公司傣族銀器發(fā)展現(xiàn)狀...............................29
一、傣族銀器分類(lèi)....................................29
二、傣族銀器價(jià)格.........................30
第五章 A 公司傣族銀器營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略............................... 40
第一節(jié) 基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略...................................... 40
一、加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位............................... 40
二、倡導(dǎo)全新的傣族銀器消費(fèi)觀..............................................44
第五章 A 公司傣族銀器營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略
第一節(jié) 基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略
一、加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位
20 世紀(jì) 50 年代中期，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念。11市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為不同的部分，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者的需求、喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，同類(lèi)型的消費(fèi)群體具有類(lèi)似的消費(fèi)傾向，他們就構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分之后，有利于公司確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使生產(chǎn)的產(chǎn)品更具有針對(duì)性，更能迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以更大限度的滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。
西雙版納 A 公司在制定傣族銀器銷(xiāo)售策略時(shí)，可以根據(jù)不同消費(fèi)者的需求喜好特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者確定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同又將采取差異化戰(zhàn)略，這就需要公司投入更多的精力和成本，去設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)符合這一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求，既可以突出 A公司傣族銀器的特色，又能夠提高消費(fèi)者滿意度。
（一）市場(chǎng)細(xì)分
基于消費(fèi)者需求的差異性，A公司可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
1.消費(fèi)者不同年齡段的喜好選擇
傣族銀器的受眾群體應(yīng)該覆蓋了全年齡段，從小嬰兒到老年人，都可以使用相關(guān)銀器產(chǎn)品。但根據(jù)年齡層次的不同，又可以將不同年齡段的喜好進(jìn)行細(xì)分，比如年輕人群體的喜好偏向于購(gòu)買(mǎi)傣銀飾品，可以用來(lái)裝飾外表，彰顯自己的個(gè)性；中老年群體的喜好偏向于購(gòu)買(mǎi)傣銀制品，例如銀器用具，銀筷子、銀碗等，因?yàn)檫@一年齡段的群體更多的是回歸了生活，也了解過(guò)使用含銀量高的銀器對(duì)人身體的益處，所以在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)更注重考慮的是健康和實(shí)用。
......................
第六章 結(jié)語(yǔ)
第一節(jié) 主要研究結(jié)論
本文首先對(duì)旅游產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納整理，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論進(jìn)行了理解和闡述，在總結(jié)了理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，廣泛收集資料和進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。立足西雙版納A公司當(dāng)前所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境和公司自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)狀況兩方面，分別從公司所處的宏微觀環(huán)境、公司發(fā)展概況、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品分類(lèi)、銷(xiāo)售渠道等幾個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，提出了A公司當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題，傣族銀器同質(zhì)化；傣族銀器定價(jià)不合理；傣族銀器銷(xiāo)售方式單一；傣族銀器質(zhì)量混雜，忽視售后服務(wù)的問(wèn)題；傣族銀器品牌意識(shí)淡薄；傣族銀器宣傳力度不夠。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了A公司銷(xiāo)售傣族銀器的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制約了公司開(kāi)括更大的市場(chǎng)份額。而現(xiàn)代的商品市場(chǎng)是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要了解消費(fèi)者喜歡什么，從而創(chuàng)造出這個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受并能夠持續(xù)消費(fèi)。本文結(jié)合了A公司當(dāng)前發(fā)展存在的問(wèn)題，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論，從傣族銀器產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)A公司提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能幫助A公司快速打開(kāi)傣族銀器的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高傣族銀器知名度，將傣銀文化繼續(xù)傳承和發(fā)展下去。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究的背景及意義
我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展階段，自2013年以來(lái)，我國(guó)GDP增速逐年放緩，傳統(tǒng)的外需驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)模式受到挑戰(zhàn)，面臨著轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的問(wèn)題。與2013年相比較，2017年我國(guó)第一、第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢，以商品和服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)對(duì)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，其中，旅游業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯提高。2018年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)55.4億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.8%；國(guó)內(nèi)旅游收入高達(dá)5.1萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)12.3%。隨著我國(guó)居民收入的提高，居民人均消費(fèi)支出也呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，居民消費(fèi)信心的增強(qiáng)，催生了更多市場(chǎng)消費(fèi)需求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，衣、食、住的剛性需求消費(fèi)比例降低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，越來(lái)越多的人對(duì)文化娛樂(lè)（包含旅游）、服務(wù)性的消費(fèi)需求增加，品質(zhì)消費(fèi)不斷提升，標(biāo)志著人們對(duì)美好生活的需求日益增長(zhǎng)。
第一節(jié) 研究的背景及意義
我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展階段，自2013年以來(lái)，我國(guó)GDP增速逐年放緩，傳統(tǒng)的外需驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)模式受到挑戰(zhàn)，面臨著轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的問(wèn)題。與2013年相比較，2017年我國(guó)第一、第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢，以商品和服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)對(duì)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，其中，旅游業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯提高。2018年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)55.4億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.8%；國(guó)內(nèi)旅游收入高達(dá)5.1萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)12.3%。隨著我國(guó)居民收入的提高，居民人均消費(fèi)支出也呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，居民消費(fèi)信心的增強(qiáng)，催生了更多市場(chǎng)消費(fèi)需求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，衣、食、住的剛性需求消費(fèi)比例降低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，越來(lái)越多的人對(duì)文化娛樂(lè)（包含旅游）、服務(wù)性的消費(fèi)需求增加，品質(zhì)消費(fèi)不斷提升，標(biāo)志著人們對(duì)美好生活的需求日益增長(zhǎng)。
云南作為我國(guó)旅游大省，素有“動(dòng)物王國(guó)”、“植物王國(guó)”和“有色金屬王國(guó)”的美譽(yù)，彩云之南的云南擁有悠久的歷史文化，絢麗的自然風(fēng)光，
推動(dòng)著第三產(chǎn)業(yè)-旅游業(yè)的興旺發(fā)展。2018年云南共接待海內(nèi)外游客6.88億人次，同比增長(zhǎng)20%；旅游業(yè)總收入8991億元，同比增長(zhǎng)30%，云南旅游業(yè)的發(fā)展持續(xù)向好。西雙版納作為云南特色旅游的代表地之一，古代傣語(yǔ)譯為“勐巴拉那西”，意為“理想而神奇的樂(lè)土”，這里以美麗的熱帶雨林景觀和少數(shù)民族風(fēng)情聞名于世，是我國(guó)熱門(mén)旅游城市之一，吸引著國(guó)內(nèi)外眾多游客，旅游也成為了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入的重要來(lái)源。2018年春節(jié)旅游黃金周，西雙版納州共接待旅游者176.75萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)16.31%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入11.19億元，同比增長(zhǎng)36.48%。隨著旅游熱情高漲，旅游產(chǎn)品作為附加增值產(chǎn)物，承載了滿足旅游者購(gòu)物需求和傳播旅游地形象的雙重價(jià)值。與此同時(shí)，豐富多彩的旅游產(chǎn)品，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益的快速增長(zhǎng)。2018年西雙版納州各旅游企業(yè)根據(jù)節(jié)假日旅游特點(diǎn)，推出以展示和體驗(yàn)西雙版納生態(tài)、民俗、文化等一系列的假日旅游產(chǎn)品，為廣大游客提供了豐富的節(jié)日文化旅游盛宴，滿足不同游客群體的需求，營(yíng)造了濃厚的節(jié)日氣氛。
........................
第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述
一、國(guó)外研究綜述
隨著通訊技術(shù)、交通運(yùn)輸和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品需要制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能吸引更多消費(fèi)者眼球。Abdelati M.Benur和Bill Bramwell認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品是吸引游客到特定目的地的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的多樣化、集約化和聯(lián)動(dòng)性對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，影響到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。通過(guò)考慮旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和選擇研究目的地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、集中、多樣化和集約化，開(kāi)發(fā)與主題和空間協(xié)同效應(yīng)之間的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)目的地旅游產(chǎn)品多樣化。
在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究方面，Phelan.S.E、Lewin.P提出了學(xué)術(shù)理論上常見(jiàn)的差異化策略，主要指的是企業(yè)結(jié)合自身在市場(chǎng)上的優(yōu)劣勢(shì)以及市場(chǎng)定位，明確企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，盡可能避免自身推出的產(chǎn)品雷同。因此，企業(yè)要制定長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，根據(jù)差異化市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，制定出可執(zhí)行的差異化策略。Bill Bramwell（1988）提出要根據(jù)消費(fèi)者喜好選擇，推動(dòng)不同類(lèi)型旅游產(chǎn)品的完善和多元化。Hax（1990)通過(guò)研究指出，企業(yè)旅游產(chǎn)品策略源自于企業(yè)自身發(fā)展，需要結(jié)合成本競(jìng)爭(zhēng)策略，從微宏觀環(huán)境出發(fā)，提出符合本企業(yè)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。Aliza Fleischer（2000)指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是休閑，即從生態(tài)、綠色、舒適等角度出發(fā)，為更多消費(fèi)者提供服務(wù)和觀光休閑。在老年旅游產(chǎn)品研究方面，林恩肖斯塔克通過(guò)自己的研究指出，服務(wù)人員是推動(dòng)老年旅游產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)力，人的能力素質(zhì)高低直接影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，所以要對(duì)服務(wù)人員有把控度，從而提高消費(fèi)者滿意度。2在運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品方面，以冰雪旅游為例，Williams等人以發(fā)放問(wèn)卷形式對(duì)加拿大滑雪旅游市場(chǎng)潛在滑雪者進(jìn)行調(diào)查，在對(duì)問(wèn)卷中涉及的因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上得出了制約潛在消費(fèi)者參與滑雪的諸多因素，在此基礎(chǔ)上提出了加拿大滑雪旅游市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略。3美國(guó)的知名著作《世界冰雪產(chǎn)業(yè)研究》中就論述了冰雪旅游作為一種旅游產(chǎn)品應(yīng)該向其他的產(chǎn)品一樣通過(guò)行銷(xiāo)理論研究其市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售、目的地規(guī)劃與開(kāi)發(fā)等方面的因素，只有這樣才能作出全面評(píng)估，最終得出適合消費(fèi)者需求的結(jié)論。
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第二章 相關(guān)理論
第一節(jié) 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論概述
一、4P 營(yíng)銷(xiāo)的定義
早在1950年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家尼爾·鮑頓就提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念:指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)的總稱。美國(guó)教授杰羅姆?麥卡錫將這些可控因素歸納整理，于20世紀(jì)60年代首次在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出了4P營(yíng)銷(xiāo)理論，4P即代表產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。企業(yè)想要增加市場(chǎng)份額，需要選擇合適的產(chǎn)品和價(jià)格，通過(guò)一定的傳播渠道和促銷(xiāo)手段將產(chǎn)品信息傳遞給顧客。4P理論的核心旨在綜合運(yùn)用各種可控制因素來(lái)達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的，為企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)搭建完整的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架。
二、4P 營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述
一、國(guó)外研究綜述
隨著通訊技術(shù)、交通運(yùn)輸和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品需要制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能吸引更多消費(fèi)者眼球。Abdelati M.Benur和Bill Bramwell認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品是吸引游客到特定目的地的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的多樣化、集約化和聯(lián)動(dòng)性對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，影響到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。通過(guò)考慮旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和選擇研究目的地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、集中、多樣化和集約化，開(kāi)發(fā)與主題和空間協(xié)同效應(yīng)之間的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)目的地旅游產(chǎn)品多樣化。
在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究方面，Phelan.S.E、Lewin.P提出了學(xué)術(shù)理論上常見(jiàn)的差異化策略，主要指的是企業(yè)結(jié)合自身在市場(chǎng)上的優(yōu)劣勢(shì)以及市場(chǎng)定位，明確企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，盡可能避免自身推出的產(chǎn)品雷同。因此，企業(yè)要制定長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，根據(jù)差異化市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，制定出可執(zhí)行的差異化策略。Bill Bramwell（1988）提出要根據(jù)消費(fèi)者喜好選擇，推動(dòng)不同類(lèi)型旅游產(chǎn)品的完善和多元化。Hax（1990)通過(guò)研究指出，企業(yè)旅游產(chǎn)品策略源自于企業(yè)自身發(fā)展，需要結(jié)合成本競(jìng)爭(zhēng)策略，從微宏觀環(huán)境出發(fā)，提出符合本企業(yè)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。Aliza Fleischer（2000)指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是休閑，即從生態(tài)、綠色、舒適等角度出發(fā)，為更多消費(fèi)者提供服務(wù)和觀光休閑。在老年旅游產(chǎn)品研究方面，林恩肖斯塔克通過(guò)自己的研究指出，服務(wù)人員是推動(dòng)老年旅游產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)力，人的能力素質(zhì)高低直接影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，所以要對(duì)服務(wù)人員有把控度，從而提高消費(fèi)者滿意度。2在運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品方面，以冰雪旅游為例，Williams等人以發(fā)放問(wèn)卷形式對(duì)加拿大滑雪旅游市場(chǎng)潛在滑雪者進(jìn)行調(diào)查，在對(duì)問(wèn)卷中涉及的因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上得出了制約潛在消費(fèi)者參與滑雪的諸多因素，在此基礎(chǔ)上提出了加拿大滑雪旅游市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略。3美國(guó)的知名著作《世界冰雪產(chǎn)業(yè)研究》中就論述了冰雪旅游作為一種旅游產(chǎn)品應(yīng)該向其他的產(chǎn)品一樣通過(guò)行銷(xiāo)理論研究其市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售、目的地規(guī)劃與開(kāi)發(fā)等方面的因素，只有這樣才能作出全面評(píng)估，最終得出適合消費(fèi)者需求的結(jié)論。
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第二章 相關(guān)理論
第一節(jié) 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論概述
一、4P 營(yíng)銷(xiāo)的定義
早在1950年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家尼爾·鮑頓就提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念:指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)的總稱。美國(guó)教授杰羅姆?麥卡錫將這些可控因素歸納整理，于20世紀(jì)60年代首次在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出了4P營(yíng)銷(xiāo)理論，4P即代表產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。企業(yè)想要增加市場(chǎng)份額，需要選擇合適的產(chǎn)品和價(jià)格，通過(guò)一定的傳播渠道和促銷(xiāo)手段將產(chǎn)品信息傳遞給顧客。4P理論的核心旨在綜合運(yùn)用各種可控制因素來(lái)達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的，為企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)搭建完整的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架。
二、4P 營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
產(chǎn)品（Product）即核心，是滿足消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形的物品，包括產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、包裝，產(chǎn)品的定位和品牌服務(wù)等，其中式樣和質(zhì)量是決定產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)鍵要素，式樣是吸引消費(fèi)者的首要條件，而質(zhì)量是產(chǎn)生回頭客的關(guān)鍵。好的產(chǎn)品需要有一個(gè)好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，第一要將產(chǎn)品功能需求放在第一位，其次要追求產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)才能在市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，最后保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品可以從五個(gè)層次來(lái)劃分，即核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，其中核心產(chǎn)品是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用或利益，同時(shí)核心產(chǎn)品里蘊(yùn)含著企業(yè)的核心價(jià)值，要想盡辦法讓消費(fèi)者感受并受用它。公司在產(chǎn)品推廣時(shí)要重點(diǎn)抓住核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也要發(fā)掘其他產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。
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第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)概述
一、整合營(yíng)銷(xiāo)的定義
20世紀(jì)80年代舒爾茨（Schultz）提出整合營(yíng)銷(xiāo)理論（Integrated MarketingCommunication,IMC），該理論是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，包括制定、完善、實(shí)施并反饋評(píng)價(jià)有說(shuō)服力的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。8整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是整合和協(xié)調(diào)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方法，1995年，PaustianChude首次提出了整合營(yíng)銷(xiāo)概念，他給整合營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義:整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。只有將資源和內(nèi)容整合起來(lái)，去適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，去迎合消費(fèi)者需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為取向重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為。企業(yè)將制定統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的品牌形象，利用一切可傳播的信息手段，向消費(fèi)者傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效的溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，有效的達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)的定義
20世紀(jì)80年代舒爾茨（Schultz）提出整合營(yíng)銷(xiāo)理論（Integrated MarketingCommunication,IMC），該理論是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，包括制定、完善、實(shí)施并反饋評(píng)價(jià)有說(shuō)服力的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。8整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是整合和協(xié)調(diào)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方法，1995年，PaustianChude首次提出了整合營(yíng)銷(xiāo)概念，他給整合營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義:整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。只有將資源和內(nèi)容整合起來(lái)，去適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，去迎合消費(fèi)者需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為取向重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為。企業(yè)將制定統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的品牌形象，利用一切可傳播的信息手段，向消費(fèi)者傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效的溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，有效的達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
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整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)理論，需要一個(gè)長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中需要制定和實(shí)施各種有效的營(yíng)銷(xiāo)方案?？梢院?jiǎn)單將整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容理解為兩方面，一是不同的營(yíng)銷(xiāo)功能，即銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)，即生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)同。整合營(yíng)銷(xiāo)理論要求制造與客戶進(jìn)行有效溝通的機(jī)會(huì)，抓住目前的客戶和潛在的客戶群體并進(jìn)行說(shuō)服式的溝通，讓溝通產(chǎn)生積極效應(yīng)。舒爾茨（Schultz）認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也是宣傳公司品牌文化的過(guò)程，讓顧客了解公司品牌背后的故事，為信息傳播建立有效渠道。1994年鄧肯（Tom Duncan）與莫里亞蒂（Sandra Moriarty）等學(xué)者提出將品牌關(guān)系設(shè)定為整合營(yíng)銷(xiāo)（IMC）的核心目標(biāo)，將整合營(yíng)銷(xiāo)以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，鼓勵(lì)與顧客進(jìn)行有目的地對(duì)話，從而創(chuàng)造、培養(yǎng)與顧客以及其他利益相關(guān)者之間的可獲利關(guān)系。9進(jìn)入新千年后，舒爾茨夫婦提出品牌資產(chǎn)的概念，將整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值化。他們認(rèn)為一個(gè)公司的品牌價(jià)值不是由公司創(chuàng)始人和所有者單獨(dú)創(chuàng)造出來(lái)的，而是由公司和消費(fèi)者共同努力打造的。2017年舒爾茨提出了互聯(lián)網(wǎng)思維，將整合營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供獲取產(chǎn)品和服務(wù)更快速便捷的渠道，讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造公司價(jià)值最大化的過(guò)程。國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一次理論的變革，改變了長(zhǎng)期以來(lái)人們固有的營(yíng)銷(xiāo)思維，將公司投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等和市場(chǎng)大環(huán)境、政府、社交媒體等緊密聯(lián)系在一起，了解他們各自的需求，并根據(jù)需求制定公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，事實(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方案，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。
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第三章 A 公司傣族銀器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境................................... 14
第一節(jié) A 公司基本情況.................................. 14
一、公司簡(jiǎn)介......................................... 14
二、公司組織結(jié)構(gòu).............................15
第四章 A 公司傣族銀器營(yíng)銷(xiāo)分析..........................29
第一節(jié) A 公司傣族銀器發(fā)展現(xiàn)狀...............................29
一、傣族銀器分類(lèi)....................................29
二、傣族銀器價(jià)格.........................30
第五章 A 公司傣族銀器營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略............................... 40
第一節(jié) 基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略...................................... 40
一、加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位............................... 40
二、倡導(dǎo)全新的傣族銀器消費(fèi)觀..............................................44
第五章 A 公司傣族銀器營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略
第一節(jié) 基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略
一、加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位
20 世紀(jì) 50 年代中期，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念。11市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為不同的部分，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者的需求、喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，同類(lèi)型的消費(fèi)群體具有類(lèi)似的消費(fèi)傾向，他們就構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分之后，有利于公司確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使生產(chǎn)的產(chǎn)品更具有針對(duì)性，更能迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以更大限度的滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。
西雙版納 A 公司在制定傣族銀器銷(xiāo)售策略時(shí)，可以根據(jù)不同消費(fèi)者的需求喜好特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者確定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同又將采取差異化戰(zhàn)略，這就需要公司投入更多的精力和成本，去設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)符合這一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求，既可以突出 A公司傣族銀器的特色，又能夠提高消費(fèi)者滿意度。
（一）市場(chǎng)細(xì)分
基于消費(fèi)者需求的差異性，A公司可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
1.消費(fèi)者不同年齡段的喜好選擇
傣族銀器的受眾群體應(yīng)該覆蓋了全年齡段，從小嬰兒到老年人，都可以使用相關(guān)銀器產(chǎn)品。但根據(jù)年齡層次的不同，又可以將不同年齡段的喜好進(jìn)行細(xì)分，比如年輕人群體的喜好偏向于購(gòu)買(mǎi)傣銀飾品，可以用來(lái)裝飾外表，彰顯自己的個(gè)性；中老年群體的喜好偏向于購(gòu)買(mǎi)傣銀制品，例如銀器用具，銀筷子、銀碗等，因?yàn)檫@一年齡段的群體更多的是回歸了生活，也了解過(guò)使用含銀量高的銀器對(duì)人身體的益處，所以在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)更注重考慮的是健康和實(shí)用。
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第六章 結(jié)語(yǔ)
第一節(jié) 主要研究結(jié)論
本文首先對(duì)旅游產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納整理，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論進(jìn)行了理解和闡述，在總結(jié)了理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，廣泛收集資料和進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。立足西雙版納A公司當(dāng)前所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境和公司自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)狀況兩方面，分別從公司所處的宏微觀環(huán)境、公司發(fā)展概況、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品分類(lèi)、銷(xiāo)售渠道等幾個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，提出了A公司當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題，傣族銀器同質(zhì)化；傣族銀器定價(jià)不合理；傣族銀器銷(xiāo)售方式單一；傣族銀器質(zhì)量混雜，忽視售后服務(wù)的問(wèn)題；傣族銀器品牌意識(shí)淡薄；傣族銀器宣傳力度不夠。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了A公司銷(xiāo)售傣族銀器的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制約了公司開(kāi)括更大的市場(chǎng)份額。而現(xiàn)代的商品市場(chǎng)是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要了解消費(fèi)者喜歡什么，從而創(chuàng)造出這個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受并能夠持續(xù)消費(fèi)。本文結(jié)合了A公司當(dāng)前發(fā)展存在的問(wèn)題，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論，從傣族銀器產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)A公司提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能幫助A公司快速打開(kāi)傣族銀器的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高傣族銀器知名度，將傣銀文化繼續(xù)傳承和發(fā)展下去。
論文研究過(guò)程中存在許多的不足和缺陷，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只能從理論出發(fā)，結(jié)合成功的企業(yè)案例分析西雙版納A企業(yè)銷(xiāo)售傣族銀器存在的問(wèn)題，借鑒同行業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，找到適合西雙版納A企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文中所提出的策略是否具有可行性，還待經(jīng)過(guò)實(shí)踐后才能進(jìn)行檢驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)（略）
上一篇：H公司低溫微量潤(rùn)滑產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
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