本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文主要以河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，首先，通過對(duì)河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，剖析其在小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略存在的問題。然后，通過對(duì)河北銀行秦皇島分行所處的內(nèi)外部環(huán)境利用 SWOT 分析方法，闡述在現(xiàn)階段的威脅、機(jī)遇、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并利用小微企業(yè)貸款營(yíng)銷 4P 分析，提出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的改進(jìn)方案。最后從管理機(jī)制、審查審批機(jī)制、人員素質(zhì)提升、精細(xì)化管理等方面提出營(yíng)銷策略改進(jìn)方案實(shí)施保障措施。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
2014 年以來，在黨中央國(guó)務(wù)院提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的鼓勵(lì)中小微企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的背景下，相關(guān)的一系列國(guó)家鼓勵(lì)、扶持、推動(dòng)中小微企業(yè)發(fā)展的利好政策相繼出臺(tái)。2015 年 1 月 20 日，銀監(jiān)會(huì)進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，新設(shè)銀行業(yè)普惠金融工作部，牽頭推進(jìn)銀行業(yè)普惠金融工作，各大商業(yè)銀行在 2015-2016 年紛紛在總行、分行設(shè)立普惠金融部，大力發(fā)展小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步放緩，金融行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中遇到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型優(yōu)化的壓力日益增加，其作為金融市場(chǎng)的重要組成部分，必須充分利用國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住抓政策機(jī)遇大力發(fā)展小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)。同時(shí)，隨著利率市場(chǎng)化的持續(xù)深入，各商業(yè)銀行對(duì)大中型企業(yè)的議價(jià)能力逐漸減弱，資金成本占用不斷增加，利潤(rùn)空間持續(xù)縮小，而在與小微企業(yè)開展各方面業(yè)務(wù)合作中，銀行具有一定的話語權(quán)，具備較為可觀的利潤(rùn)空間。對(duì)小微企業(yè)分散的資金投入，使商業(yè)銀行的內(nèi)部客戶結(jié)構(gòu)不再以大型客戶為主，貸款資金不再過于集中，降低了銀行風(fēng)險(xiǎn)。但是隨著各家商業(yè)銀行對(duì)小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的重視程度持續(xù)增加，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈，商業(yè)銀行在小微企業(yè)貸款營(yíng)銷上，不再占據(jù)主動(dòng)地位，對(duì)優(yōu)質(zhì)的小微企業(yè)而言，市場(chǎng)已然由賣方變成了買方，在此環(huán)境下如何開展有效的小微企業(yè)貸款營(yíng)銷工作對(duì)商業(yè)銀行至關(guān)重要。商業(yè)銀行只有根據(jù)營(yíng)銷理論，結(jié)合自身業(yè)務(wù)開展的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略，才能在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。因此，商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款營(yíng)銷策略是一個(gè)值得深層次挖掘的課題。
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述
1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
從金融營(yíng)銷來看，西方國(guó)家對(duì)金融營(yíng)銷的研究較我國(guó)起步早，對(duì)金融營(yíng)銷方面的研究更為全面。金融營(yíng)銷最早于 1958 年由美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)提出，在此之前金融業(yè)普遍認(rèn)為金融市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，無需開展?fàn)I銷工作?；诖耍瑢W(xué)者對(duì)于如何運(yùn)用高效的營(yíng)銷策略來獲取更多企業(yè)客戶資源和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的研究較少。但是隨著金融市場(chǎng)的發(fā)展和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，美國(guó)的一些金融企業(yè)逐漸意識(shí)到金融營(yíng)銷工作在提升自身整體業(yè)務(wù)水平方面的重要作用和意義，意識(shí)到金融營(yíng)銷工作是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的必要手段，行之有效的營(yíng)銷策略能夠給金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來極大幫助。在此環(huán)境下，各金融機(jī)構(gòu)開始借鑒工商企業(yè)的作法，采用促銷、價(jià)格、產(chǎn)品等營(yíng)銷手段來獲取更多的客戶資源，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，保證企業(yè)健康、持續(xù)、快速發(fā)展。
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及方法
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專家 Philip Kotler(2004)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念做出如下詮釋：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值來滿足客戶需求和欲望的一個(gè)過程。格隆羅斯對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念特別強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷目的：市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在一種利益基礎(chǔ)上，通過相互之間的承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)及其參與的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)各方的目的。國(guó)際知名專家菲利普?科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)綜合性的活動(dòng)，是企業(yè)的一項(xiàng)管理和組織行為，涵蓋了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)過程，在整個(gè)營(yíng)銷行為中，既滿足了客戶的各種需求又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的銷售目標(biāo)[1]。Berger 和 Udell（2007）在以商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品和技術(shù)為關(guān)鍵核心而建立的小微企業(yè)貸款可得性的分析架構(gòu)中，國(guó)家宏觀政策和監(jiān)管環(huán)境對(duì)商業(yè)銀行獲取小微企業(yè)客戶起到了重要的作用[2]。 第 3 章 河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題...........14
3.1 河北銀行概況................................14
3.2 河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀.....................................15
第 4 章 河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)方案設(shè)計(jì)...................30
4.1 河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款營(yíng)銷 SWOT 分析........................................30
4.1.1 優(yōu)勢(shì)分析....................................30
4.1.2 劣勢(shì)分析......................................32
第 5 章 河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)方案實(shí)施保障措施...............50
5.1 建立完善的小微企業(yè)貸款營(yíng)銷管理機(jī)制.........................50
5.2 持續(xù)完善激勵(lì)考核機(jī)制.....................................51

第 5 章 河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)方案實(shí)施保障措施

5.1 建立完善的小微企業(yè)貸款營(yíng)銷管理機(jī)制
（1）充分發(fā)揮總行小企業(yè)金融服務(wù)中心的服務(wù)作用，提升小微業(yè)務(wù)精細(xì)化管理水平，在營(yíng)銷推動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)、系統(tǒng)支持、渠道合作、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面為分支行提供服務(wù)支持。通過培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等方式，使小微信貸人員熟練掌握快速貸、年審貸兩款抵押類拳頭產(chǎn)品，提升對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體系的運(yùn)用能力，營(yíng)銷符合條件的目標(biāo)客戶群。建立分行小企業(yè)金融部負(fù)責(zé)人通報(bào)機(jī)制，根據(jù)對(duì)總行小微業(yè)務(wù)工作思路落實(shí)情況進(jìn)行綜合評(píng)分并定期通報(bào)。
（2）分行行長(zhǎng)、小微業(yè)務(wù)主管行長(zhǎng)要為小微業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供有力支持。一是要確定分行小微業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展思路，提供必要的費(fèi)用支持，持續(xù)完善分行風(fēng)險(xiǎn)管理部與小企業(yè)金融部、支行的定期溝通機(jī)制。二是要根據(jù)總行分支行組織架構(gòu)及職責(zé)相關(guān)要求，為支行配置小企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，配備至少 2 名客戶經(jīng)理主要辦理小微貸款業(yè)務(wù)。
（3）高標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)分行小企業(yè)金融部工作職責(zé)。一是小企業(yè)金融部負(fù)責(zé)人應(yīng)作為推動(dòng)分行小微貸款增長(zhǎng)的第一責(zé)任人，要實(shí)行支行包片責(zé)任制，建立和完善分行小企業(yè)金融部產(chǎn)品經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理的考核制度。主動(dòng)深入支行，指導(dǎo)支行制定和完善營(yíng)銷規(guī)劃，調(diào)動(dòng)支行營(yíng)銷的積極性。二是產(chǎn)品經(jīng)理要聚焦特色產(chǎn)品推廣，指導(dǎo)支行做好市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的制訂和落實(shí)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)和營(yíng)銷技能。三是風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理要做好貸前風(fēng)險(xiǎn)核查，及時(shí)總結(jié)和發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，加強(qiáng)對(duì)兼職風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理和客戶經(jīng)理的培訓(xùn)輔導(dǎo)，提升風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。
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結(jié)論
本文主要以河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，首先，通過對(duì)河北銀行秦皇島分行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，剖析其在小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略存在的問題。然后，通過對(duì)河北銀行秦皇島分行所處的內(nèi)外部環(huán)境利用 SWOT 分析方法，闡述在現(xiàn)階段的威脅、機(jī)遇、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并利用小微企業(yè)貸款營(yíng)銷 4P 分析，提出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的改進(jìn)方案。最后從管理機(jī)制、審查審批機(jī)制、人員素質(zhì)提升、精細(xì)化管理等方面提出營(yíng)銷策略改進(jìn)方案實(shí)施保障措施。
本文的主要觀點(diǎn)及主要研究成果有：
（1）在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，河北銀行秦皇島分行應(yīng)順勢(shì)而為，認(rèn)識(shí)到小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)中的重要性，不斷提升營(yíng)銷獲客能力，不斷更新營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)理念，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
（2）河北銀行秦皇島分行在現(xiàn)階段小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)發(fā)展中，仍然存在營(yíng)銷渠道單一、批量獲客能力弱、貸款定價(jià)模式及水平不合理、特色產(chǎn)品綜合應(yīng)用能力弱、促銷方式傳統(tǒng)老舊的問題。
（3）河北銀行秦皇島分行應(yīng)緊緊圍繞掌握的本區(qū)域客觀真實(shí)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、政府政策導(dǎo)向和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，制定小微業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，確定重點(diǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)客群，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略方案。
（4）針對(duì)營(yíng)銷策略的改進(jìn)，本文提出相應(yīng)的保障措施。例如建立完善的營(yíng)銷管理機(jī)制、持續(xù)完善激勵(lì)考核機(jī)制、強(qiáng)化小微特色支行體制機(jī)制建設(shè)、以審查審批的高效率提升營(yíng)銷質(zhì)效、以精細(xì)化管理提升客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)等。
參考文獻(xiàn)（略）