第 1 章 緒 論

 

1.1 研究背景及意義

絲綢之路自中國首都長安通往西方直達(dá)羅馬帝國，經(jīng)長安-河西走廊-今新疆-中亞-歐洲，全長約 7000 公里。絲綢之路的運輸方式僅僅是通過原始的馬、 駱駝、人力，但其所涉及貿(mào)易商品包含從外奴、藝人、歌舞伎到家畜、野獸，從皮毛植物、葡萄酒、香料、顏料到金銀珠寶礦石金屬，從器具牙角到武器書籍樂器，幾乎應(yīng)有盡有。自古以來，中國以經(jīng)濟強國和富國立足于世界，同時東西方的文化貿(mào)易交流高度繁榮，國際貿(mào)易發(fā)展模式在中國古代就由來已久。數(shù)千年的發(fā)展，汽車、火車、飛機和輪船早已替代了原始動力，電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星等高科技也使溝通方式發(fā)生了顛覆性的變化，產(chǎn)品覆蓋范圍各門類，貿(mào)易區(qū)域也不再局限于絲綢之路而是遍布全球。經(jīng)濟全球化理念的提出使全球經(jīng)濟成為一個整體。隨著中國加入 WTO，中國在全球經(jīng)濟市場的地位越來越重要，一方面給企業(yè)帶來了機遇，市場的容納量更大，產(chǎn)品種類繁多，開放性加強，國際貿(mào)易走出去的發(fā)展需求越來越強烈；但另一方面，國際貿(mào)易壁壘的存在，壟斷，傾銷等不利因素使中國企業(yè)的發(fā)展面臨著極大的生存問題。越來越多的企業(yè)積極的利用自身的發(fā)展優(yōu)勢，挖掘國外市場發(fā)展的有利條件，探索國外發(fā)展模式，制定走出去發(fā)展戰(zhàn)略。自從工業(yè)革命以后，汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，全球汽車產(chǎn)銷量逐年迅猛遞增，并且從發(fā)達(dá)國家蔓延至發(fā)展中國家。汽車零部件配套供應(yīng)市場也相應(yīng)遞增，作為汽車發(fā)動機點火系統(tǒng)的一個重要零件，火花塞市場成為全球汽車零配件廠商必爭之地，其國際化市場營銷戰(zhàn)略值得中國相關(guān)企業(yè)深入研討。但國內(nèi)目前對該領(lǐng)域的研究甚少，通過本文的詳細(xì)分析論證，可有利于明晰湘火炬火花塞公司現(xiàn)有市場地位，找準(zhǔn)未來營銷定位、方向及大體策略；有利于優(yōu)化企業(yè)的資源配置，為公司國際市場戰(zhàn)略提供技術(shù)、人力、信息等保障；有利于同行的借鑒和探討。

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1.2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

營銷之父菲利普科特勒說：營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟發(fā)展，競爭對手更為強大，可替代品的增多，消費者的消費能力和消費意識提高。營銷觀念已由最初的以生產(chǎn)為導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)為產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向到目前越來越多的組織選擇全方位營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為在營銷實踐中每個細(xì)節(jié)都特別重要，廣泛的、整合的視角不可或缺[1]。國際市場營銷是市場營銷一般原理和技術(shù)在國際領(lǐng)域的延伸。作為市場營銷學(xué)的分支，國際市場營銷學(xué)起源于 20 世紀(jì)初的美國。更早期的古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密的絕對優(yōu)勢論、大衛(wèi)·李嘉圖的比較優(yōu)勢論為當(dāng)時各國大規(guī)模展開自由的國際貿(mào)易提供有力的理論支持。國際貿(mào)易主要源于國家間的比較優(yōu)勢，即外國能提供比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)更具有性價比的原材料或產(chǎn)品[2]。20 世紀(jì)中下葉，發(fā)達(dá)國家由于新技術(shù)革命的不斷涌現(xiàn)，生產(chǎn)自動化、智能化程度大幅提高，與此同時國內(nèi)市場的飽和促使企業(yè)更為迫切地開拓國際市場，行之有效的現(xiàn)代市場營銷學(xué)的精華理論被踐行于國際營銷活動中，此后再經(jīng)歸納總結(jié)，國際市場營銷理論日益完善。菲利普 R·凱特奧拉(Philip R.Cateora)與約翰 L·格雷厄姆(John L.Graham)所著的《國際市場營銷學(xué)》指出：“國際市場營銷是指針對商品和勞務(wù)流入多個國家的消費者或用戶中的過程而進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。[3]在市場營銷的過程中會難免出現(xiàn)一些可控因素和不可控因素。營銷活動中,營銷者要通過自我調(diào)整，提高管理水平，管控好營銷決策的可控因素，做好準(zhǔn)備更快地適應(yīng)不可控因素，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

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第 2 章 湘火炬火花塞公司國際市場的經(jīng)營情況

 

2.1 火花塞行業(yè)主要公司簡析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，汽車行業(yè)蒸蒸日上，火花塞作為汽油發(fā)動機不可缺少的一部分而具有廣闊的市場，吸引了眾多的生產(chǎn)者。一直以來火花塞全球主機市場以國際知名品牌的合資或獨資企業(yè)為主，特別是市場配套車系以歐美日韓車系為主的國際市場。國外火花塞市場對技術(shù)的要求越來越高，對火花塞的產(chǎn)品性能較國內(nèi)市場更苛刻的要求，以及前所未有嚴(yán)厲的環(huán)保政策要求火花塞產(chǎn)品配合好提升排放標(biāo)準(zhǔn)。與此同時行業(yè)的集中度進(jìn)一步加強，壟斷性貿(mào)易成為中國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的攔路虎。下面將對國內(nèi)外有代表性的火花塞廠家做一個簡單介紹。株洲湘火炬火花塞有限責(zé)任公司，成立于 1961 年，位于湖南株洲市石峰區(qū)紅旗北路,公司主導(dǎo)產(chǎn)品是“火炬”牌火花塞、高壓線、點火線圈，目前為國內(nèi)最大的點火系統(tǒng)專業(yè)制造公司。在半個世紀(jì)的發(fā)展變遷中，公司始終堅持地走獨立自主，創(chuàng)新發(fā)展的道路，規(guī)模由當(dāng)年年產(chǎn)僅 50 萬只的農(nóng)機小廠成長為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體，年產(chǎn)能達(dá) 2 億只的國內(nèi)最大的火花塞專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和點火系統(tǒng)制造基地，2008 年-2012 年湘火炬火花塞銷售量增長如圖 2.1 所示，湘火炬火花塞主要業(yè)務(wù)構(gòu)成比例如圖 2.2 所示。湘火炬火花塞公司作為美國通用與福特公司的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，2004 年與行業(yè)國際巨頭簽訂實施轉(zhuǎn)產(chǎn)合作協(xié)議；2005 年大規(guī)模進(jìn)入了俄羅斯市場，同年并與世界最大的小型汽油機 BRIGGS&STRATTON 公司實現(xiàn)主機配套。在擁有美國通用汽車公司技術(shù)和德爾福公司的 AC 自動化生產(chǎn)線以及美國博大自動化裝配線和英國SIMAC 瓷件等多條專業(yè)生產(chǎn)線的情況下，2006 年公司斥巨資收購美國德爾福（Delphi）火花塞生產(chǎn)工廠，引進(jìn)其全套先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)，在世界汽配行業(yè)掀起了一場“火炬”風(fēng)暴，同年公司銷量 7200 萬只，成為世界第六大火花塞制造基地；為公司符合國際發(fā)動機的配套要求打下了堅實的基礎(chǔ)。2010 年后，公司走以發(fā)動機點火系統(tǒng)為主導(dǎo)產(chǎn)品的多元化發(fā)展思路，火花塞業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，新業(yè)務(wù)快速發(fā)展，成為公司增長的主力軍。

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2.2 湘火炬國際市場營銷 SWOT 分析

SWOT 分析法是制定公司市場競爭戰(zhàn)略的分析方法。所謂 SWOT(態(tài)勢)分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)和所處環(huán)境的機會因素(Opportunities)和將面對的威脅因素(Threats)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)出來，并采用矩陣形式按相應(yīng)的次序排列起來，最后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，為公司的戰(zhàn)略策略服務(wù)。SWOT 分析是將對企業(yè)內(nèi)部因素和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行全方位概括綜合，進(jìn)而分析組織的優(yōu)、劣勢和面臨的機會、威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，可是，外部環(huán)境的變化對于具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅也許會完全不同，因此，在兩者之間又有著緊密的聯(lián)系。進(jìn)行 SWOT 分析將有利于企業(yè)揚長避短，趨利避害，轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢，變挑戰(zhàn)為機遇，從而可降低公司的經(jīng)營和投資風(fēng)險，更好的實現(xiàn)公司目標(biāo)。作者通過對湘火炬火花塞公司的實地調(diào)查和市場考察初步得出湘火炬火花塞公司自身所具有的優(yōu)勢和所面臨的困境。同時，作者運用自身所學(xué)的專業(yè)知識綜合分析湘火炬火花塞國際化的機遇以及不利因素。

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第 3 章 湘火炬火花塞公司國際營銷策略的制定..........30

3.1 國際市場的營銷目標(biāo)及 STP 分析.....30

3.2 國際市場營銷產(chǎn)品策略.... 37

3.3 國際市場營銷價格策略.... 41

3.4 國際市場營銷渠道策略.... 46

3.5 國際市場營銷促銷策略.... 51

第 4 章 湘火炬火花塞國際市場營銷策略的實施保障.......... 54

4.1 打造優(yōu)秀的國際市場營銷團(tuán)隊..........54

4.2 健全市場信息系統(tǒng)....55

4.3 建立科學(xué)的國際市場拓展管理體系...........5

4.4 加強關(guān)系營銷............59

 

第 4 章 湘火炬火花塞國際市場營銷策略的實施保障

 

4.1 打造優(yōu)秀的國際市場營銷團(tuán)隊

長久以來，湘火炬火花塞的經(jīng)營理念更多是依靠高質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品來支撐市場和提升效益。由于內(nèi)外因素的共同影響，湘火炬火花塞的國際市場客戶群的維系基礎(chǔ)并不牢固。高素質(zhì)的國際市場營銷團(tuán)隊和健全完善的組織結(jié)構(gòu)是至關(guān)重要的內(nèi)部因素，需要管理層和被管理層一起努力提升來確保企業(yè)市目標(biāo)的實現(xiàn)。當(dāng)然想要成功拓展國際市場，湘火炬火花塞其他員工也必須摒棄出口貿(mào)易觀念，進(jìn)化到采取國際市場營銷觀念[41]。經(jīng)濟全球化、電腦技術(shù)和電信的進(jìn)步、政策管制的解決、市場分裂等業(yè)務(wù)環(huán)境上的重大變化需要公司經(jīng)常重組其業(yè)務(wù)和營銷活動，如此相應(yīng)的營銷組織和實踐也會受到一定影響。多年來，市場營銷已經(jīng)從單一的銷售部門演變成一個復(fù)雜的群體組合，其發(fā)展過程大致按先后可以分為六個階段：簡單銷售部門；銷售部門兼有營銷職能；獨立的營銷部門；現(xiàn)代營銷部門；有效營銷公司；以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。一般公司都可以找到自己處于上述階段中的每一個階段[41]。湘火炬火花塞國際市場營銷實際上還處于上述六個階段中的第二階段：銷售部門兼有營銷職能。目前火炬進(jìn)出口公司承擔(dān)了湘火炬火花塞主要的國際市場營銷活動，但實質(zhì)上還只是簡單的接單收款出貨的國際貿(mào)易行為，距離全面主動的國際市場營銷組織要求還有一定差距。以公司長遠(yuǎn)的國際化發(fā)展目標(biāo)和實際資源部署，湘火炬火花塞至少要建立起現(xiàn)代營銷部門。要有負(fù)責(zé)國際市場營銷的公司副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營銷部門，管理好公司的全部國際市場營銷職能，包括銷售管理。要建立起清晰職能的銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、廣告與促銷經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理等專業(yè)職位。公司還可以在一定時期依據(jù)區(qū)域、行業(yè)不同和對戰(zhàn)略意義重大的項目采用以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的營銷組織。例如，有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品開發(fā)，單個部門較難推動項目前進(jìn)，公司可任命過程負(fù)責(zé)人，銷售人員和營銷人員作為過程小組成員參與活動。最后營銷人員可對開發(fā)小組有一個實線聯(lián)系責(zé)任，營銷部門則是虛線聯(lián)系責(zé)任。營銷部門可以對營銷人員考核評價。這樣能讓整個過程和結(jié)果更好達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

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結(jié) 論

 

隨著全球汽車行業(yè)迅猛發(fā)展，作為汽車主要易耗零配件的火花塞供應(yīng)市場成為全球各大汽車零配件廠商的激烈競爭之地。本文對近年來全球火花塞市場做了詳盡分析與對比，以湘火炬火花塞公司為例，運用國際市場營銷學(xué)理論 SWOT、STP 等工具，詳細(xì)描述湘火炬火花塞發(fā)展的狀況，對其發(fā)展主要的營銷環(huán)境進(jìn)行了區(qū)域性的和深層次的分析并發(fā)現(xiàn)了湘火炬火花塞所處的行業(yè)地位、市場占比、問題所在，運用了 4P 營銷和關(guān)系營銷等理論，提出了湘火炬火花塞公司未來的的國際市場營銷策略并就策略實施提出了具體的保障建議，結(jié)論如下：

（1）全面系統(tǒng)地分析和評價了火花塞行業(yè)的發(fā)展趨勢和當(dāng)前的國際市場競爭局勢?？傮w上看，火花塞國際市場的機會大于威脅，世界經(jīng)濟貿(mào)易平穩(wěn)較快的增長，發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)產(chǎn)，非汽車摩托車用（工業(yè)用， 農(nóng)業(yè)用， 船用，園林用等）發(fā)動機火花塞市場擴大等都會為湘火炬火花塞帶來發(fā)展的好機會。但人民幣升值、原輔材料及人工的成本上漲、新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)等因素，對公司經(jīng)營也將帶來一定的困難。

（2）對湘火炬火花塞內(nèi)部資源和經(jīng)營現(xiàn)狀的分析和評價，確定了競爭優(yōu)勢在于生產(chǎn)類別齊全，研發(fā)能力較強，生產(chǎn)規(guī)模大，較低的成本制造等。而劣勢則主要是管理水平與國際巨頭相比有待提升，設(shè)備工程、質(zhì)量保證能力與世界最好還有差距，復(fù)合型營銷人才缺乏，海外經(jīng)驗缺乏等。

（3）通過對湘火炬火花塞國際市場 STP 分析可以明確湘火炬火花塞應(yīng)將歐美發(fā)達(dá)國家和 BRICS 等新興市場國家作為自己的主要目標(biāo)市場，重點從園林機械、船用發(fā)動機等領(lǐng)域 OEM 主機市場來突破市場壁壘從而帶動主機售后 OES 和零售AFTERMARKET 市場業(yè)務(wù)的發(fā)展。在國際市場上定位先市場跟隨者后市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，產(chǎn)品應(yīng)定位于質(zhì)量優(yōu)秀、價格適中、能滿足客戶各種需求。

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參考文獻(xiàn)（略）