本文從持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)的日常營(yíng)銷決策視角出發(fā)，從兩個(gè)典型的營(yíng)銷場(chǎng)景（促銷和預(yù)售）入手，研究廠商在共生換代背景下面對(duì)策略型消費(fèi)者的不同策略行為（策略等待行為和提前購(gòu)買行為）時(shí)的聯(lián)合決策問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建策略型消費(fèi)者購(gòu)買決策模型和廠商的最優(yōu)策略分析模型，求解出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的聯(lián)合策略，并進(jìn)一步將決策問(wèn)題拓展至未來(lái)多周期內(nèi)的最優(yōu)聯(lián)合策略研究，以期為企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷決策提供更加系統(tǒng)和全面的理論指導(dǎo)。

1 緒論

1.1 研究背景
隨著社會(huì)的發(fā)展與技術(shù)的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率越來(lái)越快，其中智能手機(jī)、電子設(shè)備和汽車為代表的消費(fèi)類高科技產(chǎn)品市場(chǎng)上顯得尤為突出，這些產(chǎn)品的使用年限越來(lái)越短。對(duì)于企業(yè)而言，新產(chǎn)品推出后是否繼續(xù)銷售舊產(chǎn)品是需要進(jìn)行決策的重要問(wèn)題，有些企業(yè)選擇單品換代，即在推出新產(chǎn)品時(shí)停滯銷售舊產(chǎn)品；有些企業(yè)則選擇共生換代，即在推出新產(chǎn)品后繼續(xù)降價(jià)銷售舊產(chǎn)品[1]。對(duì)于廠商而言，在新產(chǎn)品推出后繼續(xù)銷售舊產(chǎn)品，可以防范市場(chǎng)和供應(yīng)鏈方面的風(fēng)險(xiǎn)[2]，而且由于不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同需求，部分消費(fèi)者青睞質(zhì)量高的新產(chǎn)品，部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，零售商可以在新產(chǎn)品推出時(shí)對(duì)舊產(chǎn)品降價(jià)來(lái)覆蓋更廣的消費(fèi)人群[3]。這種同時(shí)銷售不同期齡產(chǎn)品的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中很常見，如：蘋果公司在推出新一代 iphone 手機(jī)時(shí)，還會(huì)繼續(xù)銷售舊款手機(jī)并且價(jià)格更優(yōu)惠；汽車推出新款車型時(shí)，舊款車型也會(huì)繼續(xù)銷售一段時(shí)間；微軟推出 windows8 時(shí)，承諾 windows7至少還會(huì)銷售一年。然而，共生換代可能會(huì)導(dǎo)致不同期齡產(chǎn)品之間存在需求替代效應(yīng)，舊產(chǎn)品的保留銷售可能會(huì)侵蝕新產(chǎn)品的銷量與利潤(rùn)，廠商為了獲得最大利潤(rùn)，需合理制定不同期齡產(chǎn)品的價(jià)格策略和數(shù)量組合。
此外，廠商在推出新產(chǎn)品，為了吸引消費(fèi)者的眼球和提高產(chǎn)品銷量，經(jīng)常會(huì)舉行各種形式的促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)讓消費(fèi)者形成了預(yù)期，他們常常持幣觀望等待至低價(jià)時(shí)才購(gòu)買，甚至形成了折扣達(dá)到多少時(shí)才出手的經(jīng)驗(yàn)[4]。這些會(huì)比較不同銷售階段購(gòu)買產(chǎn)品所能得到的效用的消費(fèi)者在文獻(xiàn)中被稱為策略型消費(fèi)者[5]，他們會(huì)基于當(dāng)前和歷史價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)格形成預(yù)期，從而通過(guò)比較廠商實(shí)行不同價(jià)格時(shí)所獲得的消費(fèi)者剩余來(lái)選擇最佳購(gòu)買時(shí)機(jī)與產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者策略行為的實(shí)現(xiàn)提供了便利條件，消費(fèi)者可以通過(guò)軟件代理跟蹤產(chǎn)品的價(jià)格并繪制價(jià)格走勢(shì)圖，從而選擇最優(yōu)的購(gòu)買時(shí)機(jī)；還可以借助搜索引擎和其他消費(fèi)者的在線評(píng)論了解產(chǎn)品之前的降價(jià)規(guī)律，并據(jù)此選擇最優(yōu)的購(gòu)買時(shí)間。所以互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出越來(lái)越明顯的策略行為，廠商在制定自己的營(yíng)銷策略（包括動(dòng)態(tài)定價(jià)、不同期齡產(chǎn)品組合、降價(jià)促銷或預(yù)售）時(shí)必須考慮到策略消費(fèi)者的存在，Aviv 指出如果零售商忽視消費(fèi)者的策略性等待行為，會(huì)使收入減少近 30%[6]。
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1.2 相關(guān)研究進(jìn)展
互聯(lián)網(wǎng)背景下持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)類高科技產(chǎn)品的更新?lián)Q代速率越來(lái)越快、消費(fèi)者也可以通過(guò)各種渠道獲取廠商和產(chǎn)品信息，在購(gòu)買決策時(shí)表現(xiàn)出越來(lái)越明顯的策略性，對(duì)于廠商而言是很大的挑戰(zhàn)，策略型消費(fèi)者的存在不光會(huì)產(chǎn)生新舊產(chǎn)品之間的需求替代，還會(huì)導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的跨期跨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，廠商需要在此基礎(chǔ)上制定不同階段新舊產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)格使企業(yè)未來(lái)多周期內(nèi)的總預(yù)期利潤(rùn)最大化，而本文的主要目的是通過(guò)構(gòu)建策略型消費(fèi)者選擇購(gòu)買模型和廠商單周期內(nèi)不同階段的聯(lián)合決策模型以及廠商多周期聯(lián)合決策模型求解出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的最優(yōu)聯(lián)合策略，包括持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品在銷售期內(nèi)的聯(lián)合動(dòng)態(tài)定價(jià)和定量策略。此外，為了更全面地解讀策略型消費(fèi)者的不同策略行為（等待降價(jià)、提前購(gòu)買）對(duì)廠商日常營(yíng)銷決策的影響，本文會(huì)從兩個(gè)典型的營(yíng)銷場(chǎng)景（促銷、預(yù)售）出發(fā)，所以與本文相關(guān)的研究主要來(lái)源于以下四方面文獻(xiàn)：持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品多周期聯(lián)合策略研究、基于策略型消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究、基于策略型消費(fèi)者的聯(lián)合策略研究、預(yù)售環(huán)境下基于策略型消費(fèi)者的研究。
1.2.1 持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品多周期聯(lián)合策略研究
持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品由于產(chǎn)品更新?lián)Q代速率快，產(chǎn)品生命周期有限，很多文獻(xiàn)也把其納入到易逝品的研究范圍內(nèi)[10, 11]。近年來(lái)，關(guān)于易逝品的收益管理一直是學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)，但有些研究假設(shè)零售商在每個(gè)周期內(nèi)只銷售一種產(chǎn)品，不考慮不同期齡產(chǎn)品同時(shí)銷售的情況，比如：Li et al.研究有固定生命周期的易逝品聯(lián)合訂貨、定價(jià)和舊產(chǎn)品處理策略，但他們沒(méi)有考慮零售商同時(shí)銷售新舊產(chǎn)品的現(xiàn)象，而是在新舊產(chǎn)品單獨(dú)銷售的前提下求解零售商的最優(yōu)聯(lián)合策略，這種場(chǎng)景雖然在現(xiàn)實(shí)中也存在，但研究新舊產(chǎn)品同時(shí)銷售的情境更有意義[12]；Rabbanietal.考慮同時(shí)存在質(zhì)量和數(shù)量惡化時(shí)，如何確定易逝品的最佳補(bǔ)貨周期，訂貨量，初始價(jià)格和折扣率使得在該補(bǔ)貨周期內(nèi)的單位時(shí)間利潤(rùn)最大。
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2 理論基礎(chǔ)

2.1 馬氏決策過(guò)程理論
在馬爾科夫決策過(guò)程中，個(gè)體有根據(jù)自身對(duì)當(dāng)前狀態(tài)的認(rèn)識(shí)從行為集中選擇一個(gè)行為的權(quán)利，而個(gè)體在選擇某一個(gè)行為后其后續(xù)狀態(tài)則由環(huán)境的動(dòng)力學(xué)決定。個(gè)體在給定狀態(tài)下從行為集中選擇一個(gè)行為的依據(jù)則稱為策略 (policy)，用字母 π 表示。很多時(shí)候個(gè)體期望自己的行為能夠到達(dá)下一個(gè)價(jià)值較高的狀態(tài)，但是它并不一定能順利實(shí)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候個(gè)體更需要考慮在某一個(gè)狀態(tài)下從所有可能的行為方案中選擇哪個(gè)行為更有價(jià)值。同時(shí)，一個(gè)策略對(duì)應(yīng)一個(gè)馬爾科夫過(guò)程和一個(gè)報(bào)酬序列。不難理解，同一個(gè)馬爾科夫決策過(guò)程，不同的策略會(huì)產(chǎn)生不同的馬爾科夫過(guò)程，進(jìn)而會(huì)有不同的狀態(tài)價(jià)值函數(shù)。序列決策問(wèn)題就是要在最開始的決策時(shí)刻前就預(yù)先選好策略，使得報(bào)酬序列的某個(gè)函數(shù)值（準(zhǔn)則）在這個(gè)策略下達(dá)到最大。比較常用的準(zhǔn)則有平均期望準(zhǔn)則和折扣期望準(zhǔn)則。

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2.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)理論
定價(jià)決策是現(xiàn)代企業(yè)最重要的決策問(wèn)題之一，對(duì)企業(yè)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和整體利潤(rùn)都有重要作用。隨著市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者獲取價(jià)格的途徑越來(lái)越多，越來(lái)越多商家采用動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身供應(yīng)情況，以不同的價(jià)格將同一種產(chǎn)品適時(shí)地銷售給不同顧客或不同細(xì)分市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略[59]。近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等高科技技術(shù)在企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)可以很容易收集到大量的顧客信息，以此來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格，從而獲得更高利潤(rùn)[60]。
動(dòng)態(tài)定價(jià)最初應(yīng)用于民航客運(yùn)業(yè)的收益管理系統(tǒng)，之后動(dòng)態(tài)定價(jià)的管理方法和系統(tǒng)不斷向其他行業(yè)傳播，實(shí)踐證明，應(yīng)用動(dòng)態(tài)定價(jià)和收益管理工具確實(shí)能幫助企業(yè)提高其綜合收益。據(jù)報(bào)道，通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)和收益管理的應(yīng)用和實(shí)施，航空業(yè)提高了 3%~5%不等的收益[61-62]，使美國(guó)聯(lián)合汽車租賃公司免于清算并重新煥發(fā)生機(jī)[63]，使 Harrah 旗下 Cherokee 品牌的賭場(chǎng)和旅館的收益有了高達(dá) 15%的增加[64]，使零售業(yè)收益提高了 5%~25%不等[65-67]。目前，動(dòng)態(tài)定價(jià)和收益管理技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于服務(wù)業(yè)、零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等[68]。
隨著現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)越來(lái)越容易，決策者能夠很容易地收集和處理有用信息（如需求、庫(kù)存水平等），同樣消費(fèi)者也能通過(guò)多種渠道獲得產(chǎn)品信息，決策者需通過(guò)快速調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。而且，互聯(lián)網(wǎng)背景下的價(jià)格調(diào)整更加容易，調(diào)整成本也相對(duì)更低。在以前傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)中，改變價(jià)格會(huì)產(chǎn)生高額的菜單成本、人力成本，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下的電子商務(wù)中，只需對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行簡(jiǎn)單更新即可完成價(jià)格調(diào)整，菜單成本大大降低。再之，輔助分析需求數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)定價(jià)決策支持工具逐漸增加。企業(yè)能夠利用多種信息動(dòng)態(tài)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)實(shí)施價(jià)格歧視，能夠獲得更高的消費(fèi)者剩余，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。以上概況的幾點(diǎn)內(nèi)容就是現(xiàn)在動(dòng)態(tài)定價(jià)能夠得到廣泛應(yīng)用的主要原因。此外，很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示動(dòng)態(tài)定價(jià)占據(jù)著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要地位，如：貝恩公司（Bain）某項(xiàng)調(diào)查表明，價(jià)格優(yōu)化模型已經(jīng)成為全球最流行的 25 種管理工具之一；市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) AMR 報(bào)告，價(jià)格優(yōu)化應(yīng)用軟件市場(chǎng)價(jià)值在 2002 年為 7500 萬(wàn)美元，并預(yù)測(cè)到 2005 年該市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到至少 5 億美元，到 2007 年價(jià)格優(yōu)化軟件市場(chǎng)價(jià)值將會(huì)到達(dá) 10 億美元[69]。
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3 共生換代背景下面對(duì)消費(fèi)者策略等待行為的聯(lián)合策略研究....................... 23
3.1 基本假設(shè)與符號(hào)說(shuō)明.......................... 23
3.2 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建...................... 24
4 共生換代背景下面對(duì)消費(fèi)者提前購(gòu)買行為的聯(lián)合策略研究............................... 36
4.1 基本假設(shè)與符號(hào)說(shuō)明.......................... 36
4.2 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建.......................... 37
5 研究總結(jié)與展望..................... 43
5.1 研究總結(jié)......................... 43
5.2 研究展望.................... 45

4 共生換代背景下面對(duì)消費(fèi)者提前購(gòu)買行為的聯(lián)合策略研究

4.1 基本假設(shè)與符號(hào)說(shuō)明
為便于后文分析，參考前人研究及廠商面對(duì)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷場(chǎng)景，本章作出如下假設(shè)：
假設(shè) 1：考慮到每個(gè)企業(yè)用戶群體的相對(duì)穩(wěn)定性，本文假定每個(gè)銷售周期內(nèi)企業(yè)面臨規(guī)模大小確定的消費(fèi)者市場(chǎng)，不會(huì)有新的消費(fèi)者加入，大小為 N，且消費(fèi)者在周期開始時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，每個(gè)消費(fèi)者在每個(gè)周期內(nèi)至多購(gòu)買一種產(chǎn)品[30, 31]。
假設(shè) 2：消費(fèi)者在預(yù)售階段因缺乏對(duì)新產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)歷和評(píng)價(jià)信息，對(duì)預(yù)售階段的新產(chǎn)品的估值存在不確定性，他們會(huì)根據(jù)期望估值進(jìn)行購(gòu)買決策[8]。
模型涉及的主要參數(shù)如表 4-1 所示：

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5 研究總結(jié)與展望

5.1 研究總結(jié)
隨著社會(huì)和技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代速率越來(lái)越快，互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者變得越來(lái)越“聰明”，他們會(huì)通過(guò)各種工具了解到產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量方面的信息，給廠商的日常營(yíng)銷決策帶來(lái)了很大的困難，他們?cè)谥贫ㄆ渎?lián)合動(dòng)態(tài)定價(jià)和定量策略時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者的策略行為才能獲得更大的利潤(rùn)。所以本文從持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)的日常營(yíng)銷決策視角出發(fā)，從兩個(gè)典型的營(yíng)銷場(chǎng)景（促銷和預(yù)售）入手，研究廠商在共生換代背景下面對(duì)策略型消費(fèi)者的不同策略行為（策略等待行為和提前購(gòu)買行為）時(shí)的聯(lián)合決策問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建策略型消費(fèi)者購(gòu)買決策模型和廠商的最優(yōu)策略分析模型，求解出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的聯(lián)合策略，并進(jìn)一步將決策問(wèn)題拓展至未來(lái)多周期內(nèi)的最優(yōu)聯(lián)合策略研究，以期為企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷決策提供更加系統(tǒng)和全面的理論指導(dǎo)。
第 3 章主要研究共生換代背景下壟斷廠商面對(duì)消費(fèi)者的策略等待行為時(shí)，如何制定不同銷售階段（正常銷售階段和促銷階段）的新舊產(chǎn)品價(jià)格和數(shù)量的聯(lián)合決策問(wèn)題，主要得出的結(jié)論有以下幾點(diǎn)：
（1）通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者效用函數(shù)分析策略型消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，發(fā)現(xiàn)無(wú)論廠商如何制定其價(jià)格策略，都不可能出現(xiàn)兩個(gè)階段的新舊產(chǎn)品都有銷量的情況，但新產(chǎn)品在正常階段、舊產(chǎn)品在促銷階段一定有銷量。也就是說(shuō)，廠商沒(méi)有必要在兩個(gè)階段都同時(shí)銷售新舊產(chǎn)品，但至少需在正常階段提供新產(chǎn)品，在促銷階段提供舊產(chǎn)品，可選擇性地在正常銷售階段提供舊產(chǎn)品或在促銷階段提供新產(chǎn)品。
（2）在策略型消費(fèi)者的購(gòu)買決策的基礎(chǔ)上，構(gòu)建廠商和消費(fèi)者的單周期兩階段博弈模型并求得三種不同情形下的最優(yōu)聯(lián)合策略。通過(guò)對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)情形 3 的最優(yōu)策略適用范圍更廣、現(xiàn)實(shí)意義更強(qiáng)。廠商可考慮在正常銷售階段只提供新產(chǎn)品，在促銷階段只提供舊產(chǎn)品，該種情形下制定的最優(yōu)策略不光適用范圍廣，而且還能幫助廠商降低決策難度。也就是說(shuō)，在面對(duì)消費(fèi)者的策略等待行為和多樣化需求時(shí)，廠商在制定其促銷策略時(shí)，可考慮在正常階段只銷售新產(chǎn)品，在促銷階段只銷售舊產(chǎn)品這種較特殊的共生換代方式，這樣可以盡可能地降低策略型消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響，同時(shí)也易于實(shí)施。
參考文獻(xiàn)（略）