J公司農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
隨著我國改革的腳步越來越堅定，改革的深度和廣度也越來越寬泛，農(nóng)村也處于快速發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品的種類和數(shù)量也在不斷增多，農(nóng)產(chǎn)品的銷售形勢趨于穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品的供需基本上處于較為均衡的狀態(tài)，這與政府的政策支持不無關系，但是與城鎮(zhèn)經(jīng)濟相比，農(nóng)村經(jīng)濟還相對落后。為了幫助農(nóng)民增收，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中涌現(xiàn)了許多企業(yè)，這些企業(yè)主要從事農(nóng)產(chǎn)品加工或者銷售。但是相對一些大型專業(yè)的企業(yè)來說，這些企業(yè)缺乏競爭力，無論在銷售經(jīng)驗上還是對營銷工作的重視程度上，都遠遠比不上大型企業(yè)，這不僅導致他們的利潤收入不足，而且還會影響到農(nóng)戶的收入，畢竟很多農(nóng)戶都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的員工。對此，需要加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷的重視。
臨漳縣稱勾鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展較好，其中就有很多的特色農(nóng)產(chǎn)品，但是這些農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式非常單一，一般都是直接通過農(nóng)戶或者個體經(jīng)營者直接對外銷售，在銷售的過程中缺乏技巧，導致農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況不甚理想，很多農(nóng)戶好不容易將農(nóng)產(chǎn)品種植出來，等到其成熟，但因為缺乏銷售技巧，從而導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況發(fā)生，這對臨漳縣稱勾鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展是不利的。為了促進農(nóng)產(chǎn)品的整體銷售，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)應運而生，J 公司就是一家典型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與銷售的企業(yè)，在稱勾鎮(zhèn)有一定的知名度，但在臨漳縣外基本上很少有人問津，其農(nóng)產(chǎn)品主要在市內(nèi)銷售，銷售情況不甚理想。企業(yè)應該尋求改變，結合發(fā)展實際，建立健全營銷體系，明確營銷的模式、營銷主體、營銷對象、營銷渠道等，從而使得公司的農(nóng)產(chǎn)品可以得到順利銷售。因此，本論文研究將進一步分析 J 公司的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，找出問題，并提成建議。
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1.2 研究方法和思路
1.2.1 研究方法
（1）文獻研究法
筆者為了能夠獲取更多的理論支撐，查看了許多與本論文研究相關的文獻資料，在這些專業(yè)的理論書籍的幫助下，筆者對本論文的理解更加深入。通過對文獻資料進行收集、整理、研究以及分析，最終形成本論文研究的寫作框架。
（2）實地研究法
為了能夠準確獲取當前企業(yè)的營銷情況，筆者通過多次走訪，深入了解研究對象，希望能夠準確掌握研究對象的經(jīng)營情況以及未來發(fā)展趨勢，從而獲取第一手實地調(diào)研資料，為理論與實踐的結合做好充分準備。
1.2.2 研究思路
在文獻資料的支撐下，結合 J 公司發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘出該公司在實施營銷策略過程中的薄弱環(huán)節(jié)。在進一步展開深入研究前，筆者先厘清了當前農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關概念以及具體范圍，然后對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷理論進行整理分析，結合自己的理解，提煉相關定義，并且對農(nóng)產(chǎn)品整合營銷的主要特點進行描述，提出優(yōu)化方案，主要從四個方面分別進行整合優(yōu)化，即塑造核心品牌、拓寬營銷渠道、創(chuàng)新成本控制、豐富促銷形式。
第 2 章 相關理論與文獻綜述分析
2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷相關理論
2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品
從廣義上來說，農(nóng)產(chǎn)品泛指所有在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中生產(chǎn)的物品，既包含植物也包含動物及其產(chǎn)品，不包含加工類農(nóng)產(chǎn)品，比如大米、茶、蔬菜、小麥等等；狹義上來說，特色農(nóng)產(chǎn)品即為某地區(qū)獨有的農(nóng)產(chǎn)品資源或品牌、形成初步的生產(chǎn)規(guī)模且有著相對成熟的加工技術、市場發(fā)展趨勢向好，具備以上特征即可稱之為農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢主要依賴于其自身的生長環(huán)境，其次是工藝和質(zhì)量，特色農(nóng)產(chǎn)品在加工期間采用特殊的加工工藝。
2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷
所謂農(nóng)產(chǎn)品營銷，指的是單位或者個人為了提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益開展的各類銷售活動。從市場營銷的內(nèi)容來看，這是其中一項重要內(nèi)容，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了滿足消費者需求根據(jù)自身農(nóng)產(chǎn)品的特性進行系統(tǒng)策劃和推廣，使產(chǎn)品能夠更加迅速地占領市場。從農(nóng)產(chǎn)品的自身特性來看，非常適合線上線下同步營銷的模式。
2.1.3 STP 理論
STP 理論是菲利普科特勒提出的，這一理論充分立足于市場細分理論之上。STP 理論主要闡述了以下三個方面的內(nèi)容，具體為：第一，Segmentation（S），指市場細分，這一因素指的是企業(yè)在進行劃分時要對不同消費層次和需求予以關注，并且對這些不同的需求進行詳細劃分，并且將需求相似以及購買力相似的消費者群體進行整合，在此基礎上對市場進行精準劃分。
可以從地理層面對市場進行細分，例如通過國家、城市、地形、氣候等作為細分條件；可以從人口層面對市場進行細分，例如通過性別、年齡等作為細分條件；可以從心理層面對市場進行細分，例如通過生活方式、人的個性特點等作為細分條件；可以從行為層面對市場進行細分，例如通過產(chǎn)品使用率、產(chǎn)品收益率、用戶體驗等作為細分條件。
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2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.2.1 國內(nèi)文獻綜述
學術界關于產(chǎn)品營銷的研究起步較早，關于農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究也在不斷增多，4P 營銷理論對很多研究者帶來了深刻的影響，很多研究成果都能看到這一理論的聲音。與本論文有關的研究成果較為豐富，以下將展示部分與本論文聯(lián)系較為密切的理論：
（1）產(chǎn)品策略研究
在進行營銷策略研究時，必然會涉及到產(chǎn)品策略研究。黃祖輝等學者們（2004）在進行營銷理論研究時，主要將研究重點放在農(nóng)產(chǎn)品營銷上，他們認為提升產(chǎn)品質(zhì)量能夠有效提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，即使國內(nèi)企業(yè)十分注重產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，但是他們的營銷策略還有待提高，因為很多企業(yè)還無法得到消費者的信賴。對此，政府應該采取相關措施，使農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的營銷策略更加規(guī)范[28]。學者王江驥(2017)對國內(nèi)外的研究理論有一定的研究深度，該學者利用這些研究基礎對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷策略作進一步梳理后，認為企業(yè)必須堅守質(zhì)量底線，因為這是企業(yè)進行市場競爭最有力的武器，也是樹立企業(yè)品牌形象的最佳保障[29]。
（2）價格策略研究
學者賀政華（2017）認為在營銷過程中，價格策略的重要性不容忽視，他強調(diào)，企業(yè)一定要做好價格管理工作，避免價格變動影響了消費者的購買欲望，當然也不能盲目為了銷售量而降低價格，這種做法有損企業(yè)的經(jīng)濟利潤[30]。（3）促銷策略研究
學者吳瓊（2017）在研究農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中認為，開展促銷活動可以刺激消費者的購買欲，但是開展促銷活動一定要兼顧線上線下兩種營銷渠道，充分整合兩種營銷渠道的優(yōu)勢，保障產(chǎn)品的正常銷售[31]。
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第 3 章 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析..............................12
3.1 J 公司簡介...................................12
3.2 外部環(huán)境分析...............................12
第 4 章 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題分析.....................22
4.1 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀...........................22
4.1.1 產(chǎn)品方面........................22
4.1.2 價格方面...........................24
第 5 章 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營銷策略.........................30
5.1 市場定位策略............................30
5.1.1 市場細分.....................30
5.1.2 選擇目標市場..................33
第 6 章 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的保障措施
6.1 樹立新的市場營銷理念
營銷理念是指導營銷的旗幟，因此，改進營銷理念，創(chuàng)新營銷理念，成為了促進營銷發(fā)展的重要前提，主要做法有以下四方面：
（1）把滿足顧客需求作為營銷的根本
顧客作為產(chǎn)品營銷的主要對象，把握了顧客，就能進一步的把握市場，因此只要緊緊圍繞顧客的需求作為營銷的出發(fā)點，就能在瞬息萬變的營銷環(huán)境中以不變應萬變，農(nóng)產(chǎn)品的營銷也應該遵循顧客需求至上的原則，把顧客需求作為發(fā)展市場的導向，不斷創(chuàng)新、壯大市場。
結合 J 公司目前的營銷方略可得知，J 公司當前的營銷主要是圍繞產(chǎn)品本身來展開生產(chǎn)和銷售，更多考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量以及短期的一種需求，這種觀念將導致對營銷市場缺乏長遠考慮，將公司的發(fā)展片面的集中在生產(chǎn)、產(chǎn)品以及短期成效方面，而忽略了最為重要的顧客需求、營銷策略以及長期發(fā)展。因此，J 公司應該轉變營銷策略，將以產(chǎn)品為中心的營銷理念轉移到以顧客為中心的營銷理念，只有精準的把握顧客的需求，把滿足顧客需求作為營銷的策略，才能打開 J 公司的營銷市場。
（2）建立全員營銷理念
找到營銷的重心之后，在集中力量開展營銷工作的過程中，要高度重視全體員工在營銷過程中所發(fā)揮的作用，建立全員營銷理念。全員營銷理念主要就是要打破只有營銷部門有營銷任務的認識，營造一種全員營銷的氛圍，把服務客戶的理念貫穿在公司發(fā)展理念中。
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結論
在人們的日常生活中，農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)了重要的位置，它和人們密不可分。農(nóng)產(chǎn)品如此重要，經(jīng)營的方式和渠道也就是企業(yè)發(fā)展的重點，這里對 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀進行了分析，并得出了如下的結論：
（1）從當前 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營銷入手進行分析。J 公司農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中，采取了如下的策略：①產(chǎn)品策略：寬而短的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品系列化包裝策略；②價格策略：一般定價法；③渠道策略：公司直營門市部直銷農(nóng)產(chǎn)品、電子商務部銷售農(nóng)產(chǎn)品；④促銷策略：推介會促銷策略、對批發(fā)商和零售商提供折扣促銷。具體問題如下：目標市場定位不清晰、缺乏核心競爭品牌、營銷渠道較為單一、價格策略不足、促銷形式不夠靈活。
（2）從目前 J 公司所處的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境來看，了解相關因素的影響作用，同時確定未來的發(fā)展方向。相關因素如下：①優(yōu)勢(S)：天時地利人和都可以認為是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，具體來說有地理上的優(yōu)勢，還有經(jīng)營方面品種以及市場需求程度的優(yōu)勢；②劣勢(W)：品牌知名度低、農(nóng)產(chǎn)品營銷基礎投入不足、運營模式落后、農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才不足、信息化建設滯后；③機會(O)：政府政策的大力支持、行業(yè)資源整合、消費者需求的增加；④威脅(T)：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)下降、進口精品果蔬對當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的沖擊。⑤未來的發(fā)展方向：一是從產(chǎn)品的質(zhì)量入手，重視對生產(chǎn)過程和加工環(huán)節(jié)的管理和控制，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)更高端；二是懂得利用品牌效應，能夠全方位 建設品牌，使其能夠獲得更多消費者的信任，進一步擴大品牌張力；三是全方位節(jié)約營運成本，不斷將高端水果產(chǎn)品做大做強；四是多渠道發(fā)掘下線，加強和區(qū)域代理商的戰(zhàn)略合作，不斷擴大銷售范圍；五是整合營銷力量，能夠?qū)⒕€上線下統(tǒng)籌起來，進一步擴大銷路。
（3）結合 J 公司的實際，全方位優(yōu)化當前的營銷策略。運用 STP 理論首先進行市場定位，然后根據(jù) J 公司實際營銷中的問題，構建整合營銷體系。①統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)相關因素，利用各種渠道打造品牌，同時堅持以價值為導向的發(fā)展之路；②多渠道展開營銷，實現(xiàn)互動互通的持續(xù)傳播；③整合運用全媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺，做好品牌宣傳工作；④充分利用共享經(jīng)濟的概念，結合實際提高自身產(chǎn)品的文化附加價值；⑤整合各類公共資源，完善公司公關體系。
參考文獻（略）
