本文僅對(duì)建設(shè)銀行“善融商務(wù)”平臺(tái)營銷策略問題進(jìn)行研究，并給出對(duì)策建議，基本完成了預(yù)期的研究目的。由于筆者并非“善融商務(wù)”平臺(tái)從業(yè)人員，對(duì)“善融商務(wù)”平臺(tái)的認(rèn)識(shí)和客戶需求的了解還不夠全面，行內(nèi)一手?jǐn)?shù)據(jù)和同業(yè)數(shù)據(jù)的獲取上也存在困難，加上個(gè)人研究水平有限，造成相關(guān)實(shí)際情況分析和理論分析不夠深刻。今后，筆者將持續(xù)關(guān)注建設(shè)銀行“善融商務(wù)”平臺(tái)的營銷策略問題，及時(shí)了解行業(yè)發(fā)展最新動(dòng)向，根據(jù)技術(shù)、社會(huì)等環(huán)境的變化，對(duì)此營銷策略進(jìn)行不斷完善和改進(jìn)。

1 緒論

1.1 選題意義
在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，阿里、京東和拼多多等主流電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供了豐富的產(chǎn)品資源和購物模式，隨著電商市場的壯大，電商企業(yè)不滿足于只做一個(gè)交易平臺(tái)，而是敏銳的挖掘到了平臺(tái)客戶的金融需求，并迅速布局自家支付產(chǎn)品，以此為觸手迅速向金融領(lǐng)域延伸。“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的理念將互聯(lián)網(wǎng)的透明性、快捷性、便利性與金融服務(wù)完美融合，極大提升了金融服務(wù)的質(zhì)量和效率。傳統(tǒng)商業(yè)銀行因此受到強(qiáng)烈沖擊，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶數(shù)量驟減，嚴(yán)峻的形勢(shì)逼迫著各大商業(yè)銀行不得不加緊金融創(chuàng)新的步伐，變革發(fā)展模式。自 2012 年開始，憂患意識(shí)較強(qiáng)的商業(yè)銀行紛紛試水“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式，將目光投向電子商務(wù)領(lǐng)域。2012 年 6 月，建設(shè)銀行以“亦商亦融，買賣輕松”為宗旨上線了“善融商務(wù)”平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)涵蓋涉農(nóng)業(yè)務(wù)、B2B 專業(yè)市場、善付通、企業(yè)黃頁、環(huán)球購、分期優(yōu)選業(yè)務(wù)、融資中心、商旅服務(wù)、建融家園房屋租賃、金融產(chǎn)品、私行業(yè)務(wù)等方面。
目前，各商業(yè)銀行自建電商平臺(tái)在整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展潮流當(dāng)中存在感較低，而對(duì)于銀行而言，加速電子商務(wù)化進(jìn)程必定是互聯(lián)網(wǎng)背景之下的大勢(shì)所趨。以往學(xué)者對(duì)銀行自建電商營銷的研究多為宏觀營銷建議，鮮有結(jié)合該銀行創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)線上金融服務(wù)渠道的研究。因此本文將結(jié)合商業(yè)銀行電商業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)建設(shè)銀行“善融商務(wù)”平臺(tái)進(jìn)行SWOT 態(tài)勢(shì)分析，進(jìn)而結(jié)合 4P 營銷分析，找出平臺(tái)電商業(yè)務(wù)在營銷策略當(dāng)中存在的突出問題，最終結(jié)合建設(shè)銀行和平臺(tái)的實(shí)際情況給出相應(yīng)的營銷策略意見。希望本文的研究可以幫助“善融商務(wù)”平臺(tái)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，也為同業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)提供一定的參考。
....................

1.2 文獻(xiàn)綜述
國內(nèi)外對(duì)于營銷策略的研究有較長的歷史，傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)經(jīng)過這些年的發(fā)展也初具規(guī)模且有較多的文獻(xiàn)研究。國內(nèi)商業(yè)銀行進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新并涉足電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的歷史并不長，因此調(diào)研國內(nèi)外關(guān)于“營銷策略”“金融創(chuàng)新”“銀行自建電子商務(wù)平臺(tái)”等方面的研究成果對(duì)于銀行電商平臺(tái)的營銷策略研究具有積極的指導(dǎo)意義。
1.2.1 國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述
關(guān)于營銷策略組合相關(guān)理論的研究，國外學(xué)者開始的較早，且研究成果極為豐富。E.J.Maccarthy （ 1960 ）將之前的各種營銷策略的要素進(jìn)行分類，提出著名的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4P 營銷策略組合理論。Philip Kotler（1986）根據(jù)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，嘗試將 4P 營銷策略組合擴(kuò)充至 12P 營銷策略組合，增加了 8 個(gè)要素。Robert Lauterborn（1990）提出將消費(fèi)者（Consumer）、溝通（Communication）、便利（Convenience）以及成本（Cost）四要素構(gòu)成 4C 營銷策略以便于企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者的需求，并認(rèn)為 4C 營銷策略可以取代 4P 營銷策略。
Carl McDaniel，Charles W. Lamb（2009）的研究強(qiáng)調(diào)了營銷策略對(duì)于企業(yè)的重要性，尤其是同客戶的交流、產(chǎn)品的研發(fā)監(jiān)制、定價(jià)策略和分銷策略的制定。此外，市場營銷并不僅僅是企業(yè)營銷部門人員的事情，是全員的職責(zé)所在[1]。
Amina Kabirou，Yongqiang Gao（2013）研究指出對(duì)于銀行的產(chǎn)品銷售而言，促銷是其產(chǎn)品銷售過程中較為關(guān)鍵的經(jīng)營策略，同時(shí)應(yīng)該重視營銷人員在服務(wù)環(huán)節(jié)的重要作用[2]。
M. Sumathi, T. Palaneeswari（2016）研究認(rèn)為應(yīng)將銀行業(yè)普遍存在的激烈競爭視為挑戰(zhàn)，以提高業(yè)績，進(jìn)而獲得令人滿意的市場份額。要求銀行家通過混合使用促銷組合來提高對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。在此過程中進(jìn)行任何細(xì)微而有效的更改將有助于客戶舒適地獲得服務(wù)[3]。
.....................

2 相關(guān)理論與行業(yè)背景概述

2.1 相關(guān)理論概述
2.1.1 SWOT 分析
SWOT 一詞源于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)英文單詞的首字母，即基于企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢(shì)分析[19]，該方法可將被研究單位的實(shí)情更為準(zhǔn)確和客觀的呈現(xiàn)并分析，常用于企業(yè)制定戰(zhàn)略。近年來，眾多國內(nèi)學(xué)者在研究商業(yè)銀行營銷策略問題時(shí)，使用 SWOT 分析法對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行營銷環(huán)境分析。該方法核心是第一部分分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，第二部分分析企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅，幫助企業(yè)了解自身內(nèi)部資源情況與外部環(huán)境信息，優(yōu)化內(nèi)部資源配比，預(yù)判外界環(huán)境變化以便于提前應(yīng)對(duì)。
2.1.2 4P 營銷策略理論
美國學(xué)者麥卡錫在20世紀(jì)60年代曾對(duì)大量真實(shí)的營銷案例進(jìn)行深刻研究并將影響營銷結(jié)果最大的四個(gè)要素總結(jié)為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷[20]。1967 年，菲利普·科特勒在書中對(duì) 4P 營銷策略理論進(jìn)行確認(rèn)并說明：產(chǎn)品策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，打造特色賣點(diǎn)；價(jià)格策略重視品牌的價(jià)值，參考市場定位；分銷策略旨在完善銷售網(wǎng)，緊密連接消費(fèi)者；促銷策略著重以短期促銷行為刺激消費(fèi)者，增加銷量[21]。
4P 營銷理論將影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素劃分為難以控制因素和可控制因素兩大類。其中企業(yè)難以控制的因素即外部環(huán)境因素，該理論暫不做研究；企業(yè)的可控因素即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道與促銷等因素，是企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)研究對(duì)象。因此，市場營銷活動(dòng)的核心在于通過 4P 營銷組合策略的科學(xué)制定與執(zhí)行，幫助企業(yè)逐步適應(yīng)外部環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)交易的達(dá)成并提高業(yè)績。在營銷實(shí)踐應(yīng)用當(dāng)中，4P 理論由于受到廣大基層營銷人員青睞，被認(rèn)為是營銷人員思考營銷策略的最基本理論依據(jù)。 .....................

2.2 行業(yè)背景概述
2.2.1 常規(guī)電商平臺(tái)模式
通常情況下，電商平臺(tái)按照交易對(duì)象的不同可劃分為 B2B、B2C、C2C、B2G 和G2C 五種模式。此外，還有以在線支付為核心營銷模式的 O2O 電商平臺(tái)模式。
B2B（Business to Business）：企業(yè)對(duì)企業(yè)。市場活動(dòng)的雙方可以是生產(chǎn)企業(yè)上下游關(guān)系，也可以是需求和供給關(guān)系。阿里巴巴即是 B2B 模式的典型代表。
B2B 模式便于將企業(yè)信譽(yù)呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，以此增加客戶的信任，同時(shí)可幫助企業(yè)縮短采購流程，減少溝通成本，極大程度解決了信息不對(duì)稱的問題。
B2C（Business to Customer）：企業(yè)對(duì)個(gè)人。
此種模式與傳統(tǒng)零售商務(wù)最為接近，也最為常見。即企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將產(chǎn)品、服務(wù)出售給個(gè)人消費(fèi)者。典型的 B2C 模式商城包括天貓商城、唯品會(huì)以及京東商城。
C2C（Customer to Customer）：個(gè)人對(duì)個(gè)人。
個(gè)人在電子商務(wù)平臺(tái)建立起商務(wù)往來的關(guān)系，交易雙方皆為個(gè)人。賣方個(gè)人通常可經(jīng)過簡單的登記入駐平臺(tái)，發(fā)布售賣商品，買家便可挑選后按平臺(tái)流程進(jìn)行交易。這種模式雖然簡單、快捷，但是商品品質(zhì)、價(jià)格、平臺(tái)管理等方面容易出現(xiàn)問題。淘寶、e Bay、閑魚即是這種模式的典型代表。
B2G（Business to Government）：企業(yè)對(duì)政府。
G2C（Government to Customer）：政府對(duì)個(gè)人。
O2O（Online to Offline）：線上到線下。
此模式將選購和支付的過程設(shè)在線上，將體驗(yàn)過程設(shè)在線下。滴滴、美團(tuán)、藝龍即是這種模式的典型代表。O2O 模式發(fā)展過程中通?？煞e累大量的數(shù)據(jù)資料，便于平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)挖掘出客戶的偏好，并進(jìn)行產(chǎn)品推送。 ..........................

3 “善融商務(wù)”平臺(tái)營銷環(huán)境分析...................... 11
3.1 建設(shè)銀行發(fā)展概況................................. 11
3.1.1 建設(shè)銀行簡介........................... 11
3.1.2 建設(shè)銀行創(chuàng)新發(fā)展理論.......................... 11
4“善融商務(wù)”平臺(tái)營銷策略分析........................... 25
4.1 “善融商務(wù)”4P 營銷策略分析................................ 25
4.1.1 產(chǎn)品策略（Product） .............................. 25
4.1.2 價(jià)格策略（Price）........................ 25
5 “善融商務(wù)”平臺(tái)營銷策略對(duì)策建議...................................... 35
5.1 成熟商業(yè)銀行電商平臺(tái)營銷策略經(jīng)驗(yàn)借鑒............................. 35
5.1.1 工商銀行“融 e 購”平臺(tái)營銷策略 ........................... 35
5.1.2 招商銀行“掌上生活”APP 營銷策略.................... 36

6 “善融商務(wù)”平臺(tái)營銷策略實(shí)施的保障措施

6.1加強(qiáng)管理機(jī)制
總行網(wǎng)絡(luò)金融部門統(tǒng)籌管理“善融商務(wù)”平臺(tái)事務(wù)，并協(xié)調(diào)總行其他部門條線資源，指導(dǎo)開發(fā)團(tuán)隊(duì)并監(jiān)管各分行業(yè)績。由于各部門都有其主要負(fù)責(zé)領(lǐng)域，只是兼業(yè)負(fù)責(zé)平臺(tái)事務(wù)，難免造成分工混亂、精力分散、目標(biāo)不一致等問題，影響平臺(tái)管理工作。同時(shí)總行工作人員偏后臺(tái)性質(zhì)的工作，按照近乎平均原則分配績效的考核機(jī)制難以調(diào)動(dòng)員工的工作激情?；鶎臃中腥藛T如果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)出現(xiàn)問題或有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意想法時(shí)，需要經(jīng)過各部門領(lǐng)導(dǎo)的層層審查、審批、簽報(bào)，才能反饋到開發(fā)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致信息傳遞滯后。在這樣冗長的管理環(huán)節(jié)下，平臺(tái)難以快速高效運(yùn)營。因此，不能將銀行自建電商平臺(tái)僅僅視為給客戶多提供了一個(gè)線上交易的平臺(tái)從而增加線上銷售金融產(chǎn)品的渠道，而應(yīng)該及時(shí)對(duì)其經(jīng)營構(gòu)架進(jìn)行調(diào)整，才有可能共享到銀行傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)客戶資源[42]。真正高效運(yùn)轉(zhuǎn)的電商平臺(tái)應(yīng)將企業(yè)的運(yùn)作、管理同企業(yè)的資金流、信息流、貨物流進(jìn)行關(guān)聯(lián)整合。
為了保障營銷策略執(zhí)行的主動(dòng)與高效，“善融商務(wù)”平臺(tái)務(wù)必盡早簡化管理層級(jí)，優(yōu)化經(jīng)營管理架構(gòu)。職權(quán)部門必須要明確職責(zé)劃分，提高決策效率，協(xié)調(diào)各部門間的信息流轉(zhuǎn)，避免出現(xiàn)監(jiān)管盲區(qū)，各個(gè)機(jī)構(gòu)、關(guān)聯(lián)條線部門應(yīng)當(dāng)從建設(shè)銀行的發(fā)展藍(lán)圖出發(fā)，權(quán)衡好部門利益和全行利益，立足全行長遠(yuǎn)利益，彼此間密切合作，從而提升平臺(tái)運(yùn)營效率，快速應(yīng)對(duì)市場變化。
.......................

7 結(jié)論與展望

7.1 論文研究總結(jié)
本文從國內(nèi)外研究成果入手，首先介紹了相關(guān)理論以及銀行自建電商的行業(yè)背景，接著對(duì)“善融商務(wù)”平臺(tái)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并對(duì)平臺(tái)現(xiàn)行營銷策略進(jìn)行 4P 營銷策略分析，進(jìn)而結(jié)合筆者工作實(shí)際發(fā)現(xiàn)突出問題，最終給出合理對(duì)策建議：
產(chǎn)品策略方面，平臺(tái)應(yīng)該專注打造符合自身業(yè)務(wù)特色的板塊同時(shí)嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，可以嘗試開展自營業(yè)務(wù)，優(yōu)化平臺(tái)金融產(chǎn)品，主次分明。
價(jià)格策略方面，平臺(tái)應(yīng)對(duì)主流電商市場進(jìn)行充分調(diào)研，再制定價(jià)格策略。不能盲目進(jìn)行低價(jià)戰(zhàn)略，保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。嘗試通過多種途徑對(duì)客戶進(jìn)行購物補(bǔ)貼以提升客戶的活躍度。作為建設(shè)銀行自建電商平臺(tái)，應(yīng)在金融產(chǎn)品和服務(wù)上保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
渠道策略方面，“善融商務(wù)”平臺(tái)應(yīng)大力推廣新生線上服務(wù)渠道，充分借鑒電商巨頭的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)策略，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷閉環(huán)，增加企業(yè)客戶粘性。
促銷策略方面，平臺(tái)需要強(qiáng)化社交營銷，吸引更多流量，在系統(tǒng)內(nèi)部深度挖掘數(shù)據(jù)，推進(jìn)精準(zhǔn)營銷；在系統(tǒng)外部通過各種新媒體渠道進(jìn)行營銷引流，嘗試進(jìn)行線上和線下融合發(fā)展的營銷策略。
希望本文的研究能幫助“善融商務(wù)”平臺(tái)找準(zhǔn)自身定位，明確優(yōu)勢(shì)與短板，解決在營銷策略上的突出問題，探索出與自身業(yè)務(wù)特色相適宜的營銷策略，提升“善融商務(wù)”平臺(tái)的規(guī)模和影響力，幫助建設(shè)銀行探索創(chuàng)新發(fā)展模式。
參考文獻(xiàn)（略）