本文所研究的對(duì)象是軍工航空制造業(yè)內(nèi)企業(yè)，目前對(duì)該行業(yè)關(guān)于客戶價(jià)值方面的研究并不多。但隨著航空業(yè)的發(fā)展，針對(duì)該行業(yè)的營銷策略研究應(yīng)越來越具有價(jià)值，期望引起行業(yè)的共同關(guān)注，促進(jìn)國內(nèi)航空工業(yè)地大力發(fā)展，增強(qiáng)國內(nèi)自主開發(fā)能力，攻關(guān)關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，打造工業(yè)品牌，提升國際品牌形象，在國際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中國品牌越來強(qiáng)大。

第一章  緒論

1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
我國航空業(yè)于 20 世紀(jì) 50 年代初開始建制，60 年代具備了一定的自主研發(fā)能力，隨后經(jīng)歷文革時(shí)期的影響，國內(nèi)航空業(yè)發(fā)展幾乎停止，直至 90 年代末，航空業(yè)發(fā)展才重新恢復(fù)。在近 20 年快速發(fā)展中，我國航空業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，從幾個(gè)型號(hào)到覆蓋全用途的各種機(jī)型，從一代機(jī)、二代機(jī)，到當(dāng)今的三代機(jī)乃至四代機(jī)。以中航工業(yè)為主體，形成主機(jī)、副機(jī)、專業(yè)院所、產(chǎn)成品廠所、材料廠所等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在產(chǎn)品配套層面，從整機(jī)到各級(jí)配套產(chǎn)品不斷健全，逐漸突破動(dòng)力、傳動(dòng)、導(dǎo)航通信等系統(tǒng)涉及的關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)。
我國航空業(yè)的快速發(fā)展，極大地縮短了與歐美等國的差距，但在先進(jìn)性、質(zhì)量特性等方面仍相對(duì)落后，同時(shí)國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，在軍外貿(mào)中，處于劣勢(shì)位置。在當(dāng)今軍備競(jìng)賽時(shí)代，如何提升裝備技戰(zhàn)術(shù)指標(biāo)先進(jìn)性和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前全行業(yè)所面臨的問題。同時(shí)如何在當(dāng)前現(xiàn)狀下，通過戰(zhàn)略布局和營銷策略優(yōu)化，打造中國航空業(yè)品牌，增強(qiáng)民族品牌自信心，在國際上樹立行業(yè)口碑，是當(dāng)代航空人所面臨的挑戰(zhàn)。
我國航空制造業(yè)的發(fā)展主要為軍工方面，業(yè)內(nèi)企業(yè)多為國有體質(zhì)，前期建設(shè)按照系統(tǒng)分級(jí)設(shè)院、所、廠，在發(fā)展過程中，十大軍工集團(tuán)下屬單位業(yè)務(wù)相互交叉，產(chǎn)品研產(chǎn)單位從單一廠家發(fā)展到多家競(jìng)爭(zhēng)。隨著國家軍民融合的推進(jìn)，一大批優(yōu)勢(shì)民營企業(yè)也投入到航空制造業(yè)內(nèi)，業(yè)內(nèi)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。近年，響應(yīng)黨中央和國家號(hào)召，軍品行業(yè)進(jìn)行改革，弘揚(yáng)自主創(chuàng)新，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，刺激發(fā)展。
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1.2  研究內(nèi)容與方法
1.2.1  研究內(nèi)容
本文針對(duì)航空業(yè) A 公司目前經(jīng)營現(xiàn)狀，通過訪談、調(diào)研以及分析，提出營銷策略方面存在的不足，按照營銷相關(guān)理論，分析其存在問題的原因，結(jié)合宏觀、微觀營銷環(huán)境以及 SWOT 分析，通過對(duì)公司客戶價(jià)值進(jìn)行研究，提出營銷策略優(yōu)化建議以及建議實(shí)施保障措施，以此達(dá)到提升其客戶價(jià)值的目的。
第一章是緒論。本章對(duì)選題的背景、意義、研究內(nèi)容、研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了概述。
第二章是理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述。本章介紹營銷理論的演變與過程，重點(diǎn)對(duì)工業(yè)品牌客戶價(jià)值理論進(jìn)行說明，對(duì)國外國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，為全文提供理論支撐。
第三章是航空業(yè) A 公司營銷策略現(xiàn)狀分析。介紹航空業(yè) A 公司基本情況和近年的經(jīng)營概況，以及營銷現(xiàn)狀分析。
第四章是航空業(yè) A 公司營銷策略存在的問題及原因分析。針對(duì) A 公司營銷現(xiàn)狀，基于客戶價(jià)值提升和客戶關(guān)系管理，對(duì) A 公司存在的問題及原因進(jìn)行分析。
第五章是航空業(yè) A 公司營銷策略的優(yōu)化建議。主要從外部宏觀環(huán)境以及內(nèi)部微觀對(duì) A 公司進(jìn)行剖析，結(jié)合 SWOT 分析，提出 A 公司在營銷戰(zhàn)略方向。接著在本文營銷理論基礎(chǔ)、公司營銷情況、存在問題分析等基礎(chǔ)上，對(duì) A 公司提出基于客戶價(jià)值提升的營銷策略優(yōu)化建議。
第六章是航空業(yè) A 公司營銷策略保障措施。按照上一章節(jié)營銷策略優(yōu)化建議，提出了對(duì)應(yīng)的保障措施。
第七章是結(jié)論。圍繞全文內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，并針對(duì)當(dāng)前的不足進(jìn)行展望。 ......................

第二章  理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1  理論基礎(chǔ)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是從客戶需求角度來挖掘的。伍德拉夫（Woodruff）提出，客戶在企業(yè)處獲得更多的價(jià)值，比如產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等，才會(huì)成為企業(yè)忠誠的顧客，從而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。所以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究重點(diǎn)是對(duì)“客戶價(jià)值”的研究。
“客戶價(jià)值理論”指出，市場(chǎng)營銷實(shí)際是讓客戶或顧客感知到產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值。營銷過程即是對(duì)價(jià)值感知測(cè)量，價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值傳遞的過程。 客戶價(jià)值的三個(gè)基本特征：
（1）客戶價(jià)值是基于客戶主觀對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的感知。
（2）客戶價(jià)值感知關(guān)鍵在于客戶在感知所得利益與獲得該利益的成本代價(jià)之間的權(quán)衡，即感受到的讓渡價(jià)值。讓渡價(jià)值是顧客感受到的真實(shí)價(jià)值，是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。
（3）客戶價(jià)值是從產(chǎn)品屬性開始，到產(chǎn)品屬性效用，再到其期望的目標(biāo)，分層次進(jìn)行的。
對(duì)于工業(yè)品營銷，與消費(fèi)品不同，其客戶價(jià)值主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、榜樣價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、形象價(jià)值等構(gòu)成。對(duì)應(yīng)的客戶成本主要由轉(zhuǎn)移成本、產(chǎn)品成本、時(shí)間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本以及增值成本等構(gòu)成。
關(guān)系價(jià)值，是指客戶與企業(yè)在合作中，獲得的某些社會(huì)關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價(jià)值體現(xiàn)。 產(chǎn)品價(jià)值，是指從客戶的角度進(jìn)行考慮的，即客戶使用本產(chǎn)品后致使客戶的產(chǎn)品價(jià)值提升的程度。
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2.2  文獻(xiàn)綜述
市場(chǎng)營銷出現(xiàn)在 20 世紀(jì)初期的美國，最初是作為“農(nóng)業(yè)材料的市場(chǎng)營銷”而出現(xiàn)的。營銷是一門學(xué)科，它是 Crossi 教授于 1905 年提出的。美國有銷協(xié)會(huì)將營銷定義為計(jì)劃和執(zhí)行產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、銷售、促銷和分銷活動(dòng)的過程，以便進(jìn)行可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交易。在市場(chǎng)營銷中，市場(chǎng)營銷人員會(huì)積極尋求替代方案，他們?cè)敢鈴挠袃r(jià)值的東西中尋找資源。如果市場(chǎng)營銷人員盡力而為，則會(huì)被客戶選擇。菲利普·科特勒在他的經(jīng)典著作《營銷管理》中對(duì)營銷的定義則非常全面，他指出，營銷是一個(gè)溝通網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人和團(tuán)體可以在其中建立和交換產(chǎn)品，以滿足他們的需求。營銷已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)角落。
具體到航空公司的營銷方面，Mark（2007）研究了新加坡航空公司，認(rèn)為他是服務(wù)做得最出色的公司，提供定制服務(wù)，使客戶隨時(shí)能夠享受到一流服務(wù)，給人們心理樹立高端品牌的形象，從而加強(qiáng)顧客體驗(yàn)；Merkert＆Fee（2013）對(duì)歐洲運(yùn)輸管理局進(jìn)行了一項(xiàng)專項(xiàng)研究，通過調(diào)查歐洲當(dāng)時(shí)航空方面的政策，提出營銷策略應(yīng)該以航空政策為依據(jù)，在允許條件下可以調(diào)整機(jī)票等。Rebezova＆Sulima（2015）針對(duì)航空公司開展了分銷研究，他認(rèn)為，航空公司有必要在分銷領(lǐng)域關(guān)注使用信息技術(shù)，與配套的酒店、保險(xiǎn)等建立合作，建立有差異的服務(wù)活動(dòng)。Akpoyomare，Adeosun 等人（2016）對(duì)拉各斯國家航空公司的近六百名乘客進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，客戶服務(wù)具有更高的價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量，航空公司必須努力工作才能獲得良好的服務(wù)。
關(guān)于航空業(yè)市場(chǎng)營銷研究曲晨（2015）指出，近年我國軍工產(chǎn)品已部分被批準(zhǔn)參與國際化貿(mào)易，而且國際貿(mào)易趨勢(shì)將不斷加大。軍工行業(yè)如何把握當(dāng)前形勢(shì)以及后續(xù)發(fā)展趨勢(shì)，改變營銷策略，走向國際化營銷，是當(dāng)今乃至后期軍工行業(yè)面臨的主要問題。張力和魏法杰（2017）提出航空制造業(yè)必須回歸商品屬性和價(jià)值規(guī)律本身，針對(duì)軍工市場(chǎng)乃至軍貿(mào)國際市場(chǎng)的特點(diǎn)，建立科學(xué)的市場(chǎng)營銷體制，加大市場(chǎng)營銷能力建設(shè)，拓展渠道，大力拓展市場(chǎng)，提高企業(yè)效益。張鵬飛（2019）指出，隨著國內(nèi)軍民融合的深度發(fā)展，存在著軍工企業(yè)轉(zhuǎn)民，民營企業(yè)參軍，但在企業(yè)的管理機(jī)制和發(fā)展觀念方面還存在著一些問題。軍民融合伴隨的發(fā)展問題值得研究。周雷敏（2019）認(rèn)為國內(nèi)軍工企業(yè)應(yīng)積極把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇，調(diào)整管理機(jī)制，改變管理理念，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開拓國際市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展。 .................................

第三章  營銷策略現(xiàn)狀分析 ................................ 9
3.1  公司概況 .................................... 9
3.2  公司營銷策略現(xiàn)狀 ......................................... 10
第四章  營銷策略存在的問題及原因分析 ................... 13
4.1  公司客戶價(jià)值分析 .............................. 13
4.2  公司客戶價(jià)值問卷調(diào)查 .................................... 15
第五章  營銷策略優(yōu)化方向建議 ........................... 27
5.1  公司營銷戰(zhàn)略分析 ........................... 27
5.2  客戶價(jià)值提升策略 ........................... 33

第六章  營銷策略保障措施

6.1  營銷組織機(jī)構(gòu)調(diào)整
為改變當(dāng)前營銷現(xiàn)狀，從營銷組織機(jī)構(gòu)調(diào)整開始，以確保相關(guān)職能得以開展。
（1）設(shè)立大客戶管理辦公室，以大客戶銷售為主要成員，針對(duì)業(yè)務(wù)多重客戶的客戶價(jià)值開展系統(tǒng)性研究，對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析并制定價(jià)值均衡傳遞影響等營銷策劃。
（2）增設(shè)品牌建設(shè)管理辦公室，主要開展公司品牌建設(shè)工作，按照公司企業(yè)愿景、使命和核心價(jià)值觀，建立品牌建設(shè)工作制度，開展品牌營銷工作。
（3）成立市場(chǎng)經(jīng)理辦公室，主要為項(xiàng)目前期對(duì)接、策劃和立項(xiàng)工作。該辦公室的成立一方面將與客戶進(jìn)行深入交流，并將需求轉(zhuǎn)化為研制任務(wù)提交給研發(fā)部門，并提交后續(xù)銷售策劃工作于銷售部門。
（4）成立專業(yè)售后部門。系統(tǒng)性負(fù)責(zé)售后策劃工作，針對(duì)交付產(chǎn)品定期組織質(zhì)量回訪工作，同時(shí)按照 7x24h 的服務(wù)時(shí)間，建立及時(shí)響應(yīng)并追蹤解決客戶問題的機(jī)制以及考核機(jī)制。
（5）市場(chǎng)部增設(shè)客戶關(guān)系管理和客戶價(jià)值管理崗位，為公司系統(tǒng)性開展客戶關(guān)系管理和客戶價(jià)值管理制定制度，并對(duì)相關(guān)工作執(zhí)行監(jiān)督管理。
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第七章  結(jié)論和展望

7.1  結(jié)論
當(dāng)前我國面對(duì)外部國際環(huán)境的復(fù)雜情況以及內(nèi)部維穩(wěn)的形勢(shì)，為維護(hù)國家主權(quán)、安全和發(fā)展利益，持續(xù)穩(wěn)定對(duì)軍工行業(yè)進(jìn)行投入，航空軍工業(yè)是其中重點(diǎn)發(fā)展之一。近年國家吸收社會(huì)資本，引進(jìn)優(yōu)勢(shì)民營企業(yè)參與武器裝備地研制，軍民融合深度發(fā)展。時(shí)代給民營企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)具有良好前景的發(fā)展機(jī)會(huì)。A 公司即航空軍工行業(yè)內(nèi)的一家民營企業(yè)，在當(dāng)下面對(duì)國內(nèi)航空業(yè)內(nèi)具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國有企業(yè)以及其他民營企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本文對(duì)其營銷策略進(jìn)行分析和反思，通過對(duì)其營銷策略存在的問題和原因進(jìn)行分析，基于客戶價(jià)值提升、多重客戶的客戶價(jià)值管理以及客戶關(guān)系管理提出具體的營銷策略優(yōu)化建議。
本文分析了國內(nèi)外營銷理論和行業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，針對(duì) A 公司經(jīng)營情況以及營銷策略情況進(jìn)行了深入調(diào)研和現(xiàn)狀分析。通過公司訪談以及對(duì)其客戶進(jìn)行調(diào)研方法，了解其內(nèi)部提出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)推廣難的困境，分析其存在困境背后的營銷策略問題，即客戶價(jià)值感知不足、多重客戶管理不足、客戶關(guān)系管理不足的問題。通過客戶調(diào)研數(shù)據(jù)，基于客戶價(jià)值提升、多重客戶的客戶價(jià)值管理以及客戶關(guān)系管理等綜合分析，找出其營銷策略存在的不足。利用 PEST、波特五力模型、SWOT 等工具對(duì)其營銷環(huán)境和優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，提出 WO 營銷戰(zhàn)略。同時(shí)在基于客戶價(jià)值提升的視角，提出了營銷策略優(yōu)化建議。針對(duì)以上策略優(yōu)化建議，提出了具體的保障措施，包括組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、人員保障條件以及管理水平提升等三方面。
對(duì) A 公司營銷策略優(yōu)化方面，提出了三方面的建議方向。一方面是客戶價(jià)值提升策略，包含產(chǎn)品價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值的提升，降低時(shí)間成本。第二方面是對(duì)多重客戶的客戶價(jià)值均衡、傳遞和影響管理策略，重點(diǎn)是對(duì)多重客戶的客戶價(jià)值進(jìn)行分析，制定客戶價(jià)值傳遞影響的組合辦法。第三方面是客戶關(guān)系管理提升，從業(yè)務(wù)開展的多過程進(jìn)行分析，制定詳細(xì)措施。
參考文獻(xiàn)（略）