本文是一篇市場營銷論文，筆者對 XB 院提出了多項切實可行營銷策略，一方面保證現(xiàn)有基本營銷市場的穩(wěn)定，另一方面要有長期營銷市場的計劃方向，謀定而動。XB 院市場開發(fā)要在未來做好上述各項營銷策略，最終讓企業(yè)的經(jīng)濟效益獲得切實的提高。

1 緒論

1.1 研究背景
建筑工程勘察設計行業(yè)依靠核心技術，通常在工程建設之中起到先導作用。在城市建設和社會發(fā)展中，工程勘察設計是建筑工程中的基礎要素，也是社會經(jīng)濟效益的實現(xiàn)方式之一，它為社會和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展做出了貢獻。建筑工程勘察設計行業(yè)在市場上的形態(tài)是多樣化的，并且市場的客戶群體需求也有著多樣的需求。工程勘察設計企業(yè)在滿足市場發(fā)展必要的同時，創(chuàng)新經(jīng)營模式和業(yè)務領域，為整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。2000 年以來，隨著國內各類產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和加速建設，各行業(yè)的設計企業(yè)也都迎來了這股浪潮的紅利期，在營業(yè)額上取得了非常大的增長，企業(yè)規(guī)模取得快的擴大。然而，經(jīng)過十年的大規(guī)模投資建設，自 2010 年以后，許多行業(yè)市場逐漸開始飽和，特別是在“十三五”期間，政府重點調整了建筑勘察設計行業(yè)，各個行業(yè)的紅利期慢慢退去，到了一個持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展階段。黨的十九大報告指出，當前中國經(jīng)濟增速放緩，增長形式發(fā)生轉變，從注重發(fā)展的速度，轉變?yōu)樽⒅匕l(fā)展的質量。國家經(jīng)濟處在逐步優(yōu)化內部機構，轉變行業(yè)增長勢頭的非常時期，必須依靠創(chuàng)新來驅動發(fā)展。隨著世界經(jīng)濟的重大調整，全球新形勢的發(fā)展，經(jīng)濟全球化伴隨著區(qū)域保護及單邊主義的思想。這種變革不利于地區(qū)之間的合作和穩(wěn)定。隨著國際貿(mào)易和投資的減少，國際市場上各個角色和因素都發(fā)生著動蕩性的變革，XB 院面臨的挑戰(zhàn)更是日益增大，更是加快了改革的步伐。XB院營銷的主要市場越來越集中在國內，面對困難國內外的困境，XB 院需要創(chuàng)新，尤其是在營銷方面，激活資源加強企業(yè)營銷力量。
國營勘察設計企業(yè)經(jīng)過了一個時代歷史發(fā)展，有輝煌的重要歷史成就。市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，國營勘察設計企業(yè)的成長，離不開勘察設計企業(yè)管理理念的革新和有效的措施。在世界經(jīng)濟環(huán)境新格局下，勘察設計等建筑行業(yè)企業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)，在企業(yè)發(fā)展的過程中，包括技術更新，人員流動，資金管理，營銷管理等問題一并出現(xiàn)，令企業(yè)管理者感到困惑。相似業(yè)務領域的企業(yè)之間的競爭日趨激烈，甚至還要面對低價競標的惡性競爭。所以，企業(yè)的創(chuàng)新和品牌營銷策略制定顯得尤為重要了，要建立起新型的營銷模式，來徹底提升勘察設計企業(yè)的競爭力。營銷策略的優(yōu)化在全球經(jīng)濟發(fā)展范圍內，不僅成為企業(yè)未來取得市場競爭的關鍵，也是企業(yè)增產(chǎn)創(chuàng)收，提升全球競爭力的關鍵所在。XB 院是國內綜合甲級設計研究院，可承接 21 個行業(yè)和 8 個專項資質范圍內的工程咨詢、工程設計、項目管理、工程監(jiān)理和工程總承包業(yè)務的能力。
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1.2 研究目的和意義
隨著企業(yè)的核心競爭力都在不斷加強，供給側改革的深化和產(chǎn)業(yè)改革步伐加快，勘察設計行業(yè)的環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，勘察設計行業(yè)營銷策略必須要探索、優(yōu)化和轉型，原有的市場營銷模式難以延續(xù)，這就要求企業(yè)家們要學習新的市場營銷策略執(zhí)行方案，和員工們一起面對新的行業(yè)環(huán)境。實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展要求，成功促進企業(yè)發(fā)展轉型升級，突破瓶頸。目前企業(yè)一味追求營業(yè)額的增長，問題也逐漸凸顯出來，如大型國企的職能重復，機構龐大臃腫等。隨著行業(yè)競爭越來越激烈，更是出現(xiàn)很多惡性不良競爭，行業(yè)的未來發(fā)展方向是一個郁結性的問題。成為企業(yè)前進路上的攔路虎，在競爭猖獗的壓力下，XB 院必須提高市場營銷能力，進一步優(yōu)化改進市場營銷策略已是迫在眉睫。
1.2.1 研究目的
勘察設計行業(yè)是我國經(jīng)濟建設的一部分，行業(yè)的發(fā)展關乎整個經(jīng)濟社會的基礎建設。本文通過對 XB 院職工訪談及客戶并查閱相關文獻的之后，深入地研究分析，進而發(fā)現(xiàn)問題及原因并提出營銷策略。研究結果對企業(yè)的營銷管理策略是一種補充和優(yōu)化，并且有充分的論據(jù)能夠進行全面的論述。用理論和實踐探討 XB 院的營銷經(jīng)營模式，分析 XB 院實際營銷工作中存在的主要問題，查找 XB 院營銷問題存在的根源所在，從而找到合適解決優(yōu)化方案。論文向 XB 院提出營銷策略的一些建議，筆者對 XB 院定位的未來市場方向，主營業(yè)務制定營銷策略優(yōu)化方案，這不僅對 XB 院營銷管理水平的提高有所幫助，提升 XB 院營銷人力和物力資源的有效配置與利用，而且增強該企業(yè)的服務質量和營銷效果，讓 XB 院的市場核心競爭力更上一個臺階。當然本文通過探討建立 XB 院營銷優(yōu)化方案的機制、分析業(yè)務重點、研究其更好的營銷思路，進一步形成 XB 院各專業(yè)部門在項目服務、市場推廣、企業(yè)文化上協(xié)調配合營銷管理新體系，整體提升 XB 院整體服務營銷水平。
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2 相關概念及理論

2.1 營銷概念
營銷是指企業(yè)根據(jù)自身的內外部營銷環(huán)境，制定一系列舉措來選擇和占領目標市場，與企業(yè)的生存發(fā)展有重大意義，營銷策略是一切營銷行動的先行條件，也是企業(yè)未來發(fā)展方向的先決條件。
2.1.1 服務營銷的定義
服務營銷對企業(yè)來說是一種以客戶為中心的營銷，也可以說是顧客就是上帝，為了全面滿足客戶的整體需求而進行的一種營銷活動。服務是營銷中與企業(yè)的客戶群體最為接近的要素，這個重要的概念直到上個世紀 80 年代后才被人們所重視和熟知。這段歷史演變的過程，造就了現(xiàn)代的社會經(jīng)濟狀況，并且還有仍然不斷變化著的市場情況，科學與技術方面的勢態(tài)百花齊放，再加上企業(yè)全面化升級的快速崛起，使得服務在多個方面上，相對于之前產(chǎn)品的密度加大。另一個方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉向買方市場，客戶隨著產(chǎn)業(yè)的改革優(yōu)化，消費產(chǎn)品的理念也相應更新，朝著多樣化需求方向發(fā)展。
企業(yè)就應該本著客戶為上的服務理念來進行運作，將他們的需求視作是上帝的需求。企業(yè)運營過程中所有的工作，包括營銷工作所做的一切，都是以客戶群體作為基礎的考慮，在消費者和分銷商這兩個客戶群體中，企業(yè)能夠進行每個階段的維護，這就是企業(yè)的服務做的成功的表現(xiàn)。這樣才能夠從跟根源上培養(yǎng)客戶的忠誠度[13]。企業(yè)的產(chǎn)品有一個良好的質量保障以及服務體驗，這樣一方面可以讓客戶群有安全感，感受得到企業(yè)的責任和工作人員的用心努力；另一方面提高客戶忠誠度，讓更多的客戶被這種良好的服務吸引過來，增加了企業(yè)的品牌知名度，提升企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)能夠與客戶共進步，實現(xiàn)分銷商和消費者的同時滿意并有所獲益。 .......................

2.2 營銷相關理論
2.2.1 PEST 分析法
從政治、經(jīng)濟、社會、技術四個角度分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境情況，分析各個環(huán)境角度對企業(yè)發(fā)展的利弊，以及綜合評判企業(yè)對目前整體情況的把握，未來主導方向的確定，都是十分重要的。
P 指政治因素對企業(yè)的影響。政治代表的法律、政策、條例、規(guī)定等，企業(yè)需要隨時關注政治方面的動態(tài)，把握好政治因素及時調整企業(yè)營銷，發(fā)展策略是企業(yè)長久發(fā)展基本的要求。
E 指經(jīng)濟因素對企業(yè)的影響。大經(jīng)濟時代下，大部分企業(yè)都收到經(jīng)濟環(huán)境的影響，股市的波動、貸款的難易程度、就業(yè)率的高低、資源產(chǎn)業(yè)的布局等等都對企業(yè)起著或多或少的影響。
S 指社會因素對企業(yè)的影響。社會因素包含人民的貧富差距、消費觀念、人口整體素質、價值觀、誠信程度等。企業(yè)需要融入社會，并對社會有一定意義的社會責任，在互相影響下如何發(fā)展企業(yè)是當代要思考的。
T 指技術因素對企業(yè)的影響。包括與企業(yè)相關新的管理軟件、新工藝、財務平臺、宣傳平臺等。這些絕大數(shù)可以提高企業(yè)管理生產(chǎn)效率，可以通過新技術讓客戶更直觀的體驗產(chǎn)品。

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3 XB 院營銷環(huán)境分析......................................13
3.1 內部營銷環(huán)境分析............................................13
3.1.1 XB 院概況............................................13
3.1.2 XB 院組織結構.........................................13
4 XB 院營銷調研及問題分析...................................22
4.1 XB 院營銷調研....................................22
4.1.1 訪談方案設計.......................................22
4.1.2 內部職工訪談結果.....................................22
5 XB 院營銷組合策略建議.......................................28
5.1 目標市場調整及策略...........................................28
5.1.1 市場細分.............................................28
5.1.2 確定目標市場.........................................29

6 XB 院營銷策略改進實施保障措施

6.1 加大激勵機制保障
在 XB 設計院的經(jīng)濟承受能力范圍之內，要提高員工的薪資水平，增加員工的收入，這樣才能夠留住人才，并且點燃員工的工作熱情?，F(xiàn)實狀況是，要想實現(xiàn)這樣的激勵機制形成并落實，需要 XB 院項目多元化、市場專業(yè)分散化[36]，全過程咨詢一體化，要保證 XB 院高產(chǎn)出且平穩(wěn)產(chǎn)出，從而讓銷售員工的收入穩(wěn)步提高。合理安排并支持企業(yè)基層人員因營銷而外出，員工的工資收入穩(wěn)定并提高了，是對該企業(yè)的員工的一種最大的鼓勵。
XB 院需要在人員方面要重視培養(yǎng)體系，這是各項工作進行的前提。因為市場營銷工作很難做到面面俱到。它對員工的要求是比較高的，一般是有高挑戰(zhàn)、高壓力、高能力要求的特征。要建立一支專業(yè)的營銷隊伍來帶領全員營銷，需要聘用高素質高能力人才作為企業(yè)高管，并且讓更多素質高的人被招攬進 XB 院營銷團隊中來。在專職營銷人員努力營銷的同時，發(fā)動全員參與市場營銷的工作，使得每一個員工都參與進而形成凝聚一體的團隊，貫穿企業(yè)活動全程的大格局。做好營銷服務的工作，就要使得生產(chǎn)和消費做到同步，而這種同步又是可變化的，這項關聯(lián)工作對人員提出了更高的要求[37]。從質量體系標準來說要做到產(chǎn)品服務標準，并且能夠在標準中有靈活可控的因素，從而贏得客戶的青睞。XB 院在企業(yè)各個方面的工作中意識到了營銷工作的重要性。必須做到激勵措施有效保障提，激發(fā)起每一個員工的團體營銷合作意識，將他們的工作熱情放到各自崗位工作中去。
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結論

隨著國內經(jīng)濟結構進入調整轉型的深水區(qū)，勘察設計行業(yè)的競爭也日趨激烈，筆者通過各層員工及客戶的訪談，查閱了大量相關文獻，整體研究了 XB 院現(xiàn)況，發(fā)現(xiàn) XB 院存在問題及原因：后期服務跟進不足、核心業(yè)務寬度和深度不夠、市場定位不明確、關鍵技術及管理人才的流失等。針對這些問題原因主要有：團隊意識不足、新業(yè)務開展時間較短、營銷流程不規(guī)范、員工職位晉升標準不明確。
作者通過 SWOT、市場細分等工具，得出提升 XB 院企業(yè)的營銷水平，不僅要提升自身的綜合實力，還要加強與客戶的溝通，認真研究客戶反饋的問題和建議，定期討論營銷方面存在的問題及解決方案。通過 7Ps 逐一分析 XB 院應進行的營銷策略，全方位考慮后，XB 院應該實施相關策略，抓住核心業(yè)務拓展問題，積極從理念和制度上提升營銷效率。要把全員營銷的理念滲透到 XB 院的每個部門。每個員工是 XB 院的名片，是企業(yè)賴以生存的未來，培養(yǎng)員工專業(yè)知識水平、營銷知識、溝通技巧及團隊意識都是提升企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。XB 院需要大量的復合學習型人才并且要通過激勵機制的實施有效留住人才，要進一步有力的支撐營銷的后續(xù)服務體驗。XB 院內部必須建立并加強各機關和專業(yè)部門溝通機制及其內部的溝通聯(lián)絡機制，本著一切為了客戶滿意而努力。
筆者對 XB 院提出了多項切實可行營銷策略，一方面保證現(xiàn)有基本營銷市場的穩(wěn)定，另一方面要有長期營銷市場的計劃方向，謀定而動。XB 院市場開發(fā)要在未來做好上述各項營銷策略，最終讓企業(yè)的經(jīng)濟效益獲得切實的提高。
研究的不足之處在于如何在營銷項目的風險動態(tài)把關上有待進一步定準市場，各類業(yè)務都必須建立在提升企業(yè)效益，質量安全的前提之下。由于研究的方法局限在查閱文獻與企業(yè)內部人員的訪談，導致問題分析存在一定的不足。營銷策略是根據(jù)經(jīng)典理論的框架進行論述，部分策略僅僅通過理論梳理，存在一定的主觀性。開放的市場化打破了國企在市場中的絕對占有率，全過程咨詢，工程總承包等新型業(yè)務隨著市場的需求量增大而逐漸成為營銷的重點，未來隨著國家在農(nóng)村、民生等投入的建設力度加大，未來勘察設計行業(yè)的市場潛力巨大，競爭主要體現(xiàn)在否能提供精準服務、客戶對產(chǎn)品體驗、關鍵技術人員及復合型管理人才的培養(yǎng)上。
參考文獻（略）