本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過對(duì)我國(guó)研學(xué)行業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外研學(xué)行業(yè)市場(chǎng)潛力大，尤其是甘肅省在該行業(yè)中雖然起步較晚，但是市場(chǎng)的需求在不斷增長(zhǎng)，因此擁有海內(nèi)外教育資源、管理靈活、能夠針對(duì)一定客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)和產(chǎn)品的以芝諾公司為代表的中小型機(jī)構(gòu)在甘肅省研學(xué)市場(chǎng)有著較大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
第一章   緒論

1.1  研究背景及意義
1.1.1  宏觀背景
游學(xué)是世界各國(guó)、各民族文明中最為傳統(tǒng)的一種學(xué)習(xí)教育方式。自孔子率領(lǐng)眾弟子周游列國(guó)，便成為中國(guó)歷史上有記錄的成規(guī)模的游學(xué)活動(dòng)。國(guó)際化、無國(guó)界化發(fā)展是當(dāng)今各行各業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，隨著教育國(guó)際化的發(fā)展，使得越來越多的學(xué)生走出國(guó)門走向世界。國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目主要是針對(duì)中小學(xué)生開展的國(guó)際文化交流和體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)踐證明，國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目對(duì)于青少年在提升語言能力、拓展國(guó)際視野、豐富人生閱歷、理解和包容多元文化、傳承本土文化、人格養(yǎng)成教育方面等都有著重要和深遠(yuǎn)的影響，并起到積極的作用。此外，世界各國(guó)政府、國(guó)際組織與教育機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)際研學(xué)的重視程度也在逐步加強(qiáng)。2016 年 11 月，我國(guó)教育部等 11 部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，明確中小學(xué)生是研學(xué)的主體，《意見》表示，“各地要把研學(xué)旅行擺在更加重要的位置，推動(dòng)研學(xué)旅行健康快速的發(fā)展”①，這足以體現(xiàn)國(guó)家對(duì)中小學(xué)研學(xué)旅行的重視程度。短短幾年的發(fā)展，以學(xué)為主、學(xué)游結(jié)合的研學(xué)方式在我國(guó)迎來新的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外研學(xué)行業(yè)發(fā)展迎來井噴式增長(zhǎng)。據(jù)顯示，2017年國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目總規(guī)模 86 萬人次，2018 年國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目總規(guī)模達(dá)到 105 萬人次，預(yù)計(jì)到 2020 年，參加國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的用戶總規(guī)模將達(dá)到 170 萬人，我國(guó)國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)總規(guī)模將突破 400 億元②，由數(shù)據(jù)可見，隨著國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的需求者以及參與者的規(guī)模逐年增大，國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目在我國(guó)有著廣闊的發(fā)展空間以及巨大的發(fā)展?jié)摿?，將充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此從事國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈，從某種意義上來講，國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，如何做好品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，是國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目能夠成功占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

1.2  研究意義
1.2.1 理論意義
目前國(guó)內(nèi)外有很多關(guān)于語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和國(guó)際研學(xué)機(jī)構(gòu)的相關(guān)研究，如品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、營(yíng)銷策略等，但整體而言，針對(duì)國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化的相關(guān)研究整體還是偏少，尤其是針對(duì)甘肅省蘭州市基于語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目機(jī)構(gòu)的研究就更少。 本文將用 PEST、波特五力模型、7P 營(yíng)銷理論梳理芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的實(shí)際情況、內(nèi)外部環(huán)境分析，用 STP 分析法、7P 營(yíng)銷理論等應(yīng)用于芝諾公司國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化，有利于該機(jī)構(gòu)在理論層面上對(duì)自身目前的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題以及優(yōu)化策略有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，為公司的發(fā)展能夠?qū)で笸黄瓶?。同時(shí)，鑒于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)觀念、教育發(fā)展程度均有不同，其他地區(qū)的研究在我省并不一定適用，本文的研究主要針對(duì)特定地區(qū)特定企業(yè)特定項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，對(duì)豐富國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目營(yíng)銷策略理論研究有一定的理論意義。
1.2.2  實(shí)踐意義
“國(guó)際研學(xué)”這一概念自上世紀(jì) 90 年代初引入中國(guó)，但是對(duì)于位于內(nèi)陸的西部欠發(fā)達(dá)省份，國(guó)際研學(xué)才剛剛起步，芝諾公司作為省內(nèi)培訓(xùn)和研學(xué)行業(yè)的代表之一，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，在國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方面和省內(nèi)其他公司一樣，存在著一些共性的問題，芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目面臨著如何在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，通過調(diào)整和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略來擴(kuò)大生源、提升市場(chǎng)占有率等，希望本文研究分析，對(duì)芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供有價(jià)值的建議。
同時(shí)，在日益火爆的國(guó)際研學(xué)市場(chǎng)中，既有著新東方等連鎖知名大機(jī)構(gòu)，也存在著類似芝諾這樣的本土中小型創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。本文將為其他研學(xué)機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供借鑒，尤其是通過我省研學(xué)市場(chǎng)和芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的深入研究，希望能夠幫助甘肅省其他類似芝諾這樣的初創(chuàng)型研學(xué)機(jī)構(gòu)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，切實(shí)解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問題。

第二章   相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)研究
2.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過程。自 20 世紀(jì) 60 年代起，國(guó)內(nèi)外的眾多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及其內(nèi)涵外延隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行了不斷地更新和全面的研究。
當(dāng)前關(guān)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尤其是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究相對(duì)較少，而國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目屬于新興的教育服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品項(xiàng)目，發(fā)展時(shí)間較短，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈，對(duì)于芝諾公司來說，其現(xiàn)有的國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目雖然表現(xiàn)尚可，但與新東方等知名教育服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，尚存在一定差距，這與其品牌效應(yīng)、市場(chǎng)營(yíng)銷有著密不可分的關(guān)系。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目實(shí)際情況，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷問題展開分析。

2.2  教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和國(guó)際研學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)研究
2.2.1  教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略
近年來，各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展快速，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，如何在眾多機(jī)構(gòu)中占據(jù)一席之地并獲得長(zhǎng)足發(fā)展成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的普遍問題，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題得到公司和客戶的廣泛關(guān)注和高度重視。對(duì)此，學(xué)者們將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論與教育培訓(xùn)行業(yè)或機(jī)構(gòu)發(fā)展結(jié)合在一起，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面都開展了相應(yīng)研究。
國(guó)際研學(xué)在發(fā)達(dá)國(guó)家作為教育行業(yè)的一個(gè)分支，圍繞其所形成的一系列產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)健全和成熟。目前國(guó)外對(duì)于國(guó)際研學(xué)的研究相對(duì)較多，但內(nèi)容以研學(xué)課程設(shè)計(jì)、見聞綜述等，關(guān)于營(yíng)銷管理方面已進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷等方面的研究，較少有關(guān)于在芝諾這樣的創(chuàng)業(yè)型機(jī)構(gòu)國(guó)際研學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理等方面的文獻(xiàn)。
國(guó)內(nèi)研學(xué)項(xiàng)目作為學(xué)校教育的有益補(bǔ)充，無論在研學(xué)路線的甄選，還是研學(xué)課程的設(shè)計(jì)和開發(fā)，均以教育為核心，力求讓學(xué)生在安全、有趣、新穎的研學(xué)旅行活動(dòng)中，切實(shí)學(xué)習(xí)到有意義、實(shí)用性強(qiáng)的學(xué)科內(nèi)科學(xué)知識(shí)和學(xué)科外拓展技能。2019 年開始正式啟動(dòng)國(guó)內(nèi)研學(xué)活動(dòng)，省內(nèi)研學(xué)活動(dòng)主要面向省內(nèi)小學(xué)生，省外研學(xué)活動(dòng)主要針對(duì)省內(nèi)初高中生，目前，已組織我省的 1300 名中小學(xué)生開展了省內(nèi)外不同主題的研學(xué)活動(dòng)。已與蘭州市多所高等院校建立了良好的合作關(guān)系，亦與 30 多所甘肅省知名中小學(xué)共同發(fā)起并成立了“絲綢之路中小學(xué)研學(xué)聯(lián)盟”協(xié)會(huì)。

第三章   芝諾公司國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 .......................... 11
3.1  企業(yè)簡(jiǎn)介 ........................................ 11
3.1.1  公司概況 ...................................... 11
3.1.2  研學(xué)項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ........................................... 11
第四章   芝諾公司國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境分析 ........................ 20
4.1  宏觀環(huán)境分析 ...................................... 20
4.1.1 政策環(huán)境因素 ....................................... 20
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 ........................................ 21
第五章   芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案 ........................................... 31
5.1  總體思路 ......................................... 31
5.1.1  總體目標(biāo) ..................................... 31
5.1.2  設(shè)計(jì)原則 .................................... 31

第六章  實(shí)施與保障

6.1 實(shí)施步驟
針對(duì)芝諾研學(xué)未來五年發(fā)展目標(biāo)，首先對(duì)各項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，完善組織結(jié)構(gòu)，必須要有專門的工作人員和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、渠道搭建、根據(jù)市場(chǎng)和客戶要求完善產(chǎn)品，對(duì)外方對(duì)接，開展市場(chǎng)營(yíng)銷，項(xiàng)目宣傳和招生。 在項(xiàng)目組織開展過程中，我省公立普通高中是芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的主要客戶，也是項(xiàng)目實(shí)施中的重要環(huán)節(jié)。芝諾公司位于甘肅省省會(huì)蘭州，蘭州市城市共有高中43 所，可以城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)和西固區(qū)省屬重點(diǎn)高中為重點(diǎn)，篩選出 10所，另以嘉峪關(guān)市、酒泉市等重點(diǎn)高中為主，芝諾公司以其創(chuàng)始人為領(lǐng)隊(duì)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和市場(chǎng)部人員分小組，將這些高中分批次地重點(diǎn)逐一拜訪，宣傳芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目、了解各學(xué)校需求，有針對(duì)性的建立合作關(guān)系。

第七章   結(jié)論與展望

7.1 結(jié)論
7.1.1  研究回顧
本論文在目前我國(guó)國(guó)際研學(xué)行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，以甘肅省芝諾公司國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目為研究對(duì)象，通過文獻(xiàn)查詢，當(dāng)前國(guó)際研學(xué)行業(yè)背景資料調(diào)研，用 7P 理論分析了芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問題和原因討論；隨后，通過實(shí)地調(diào)研，與公司高層、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、員工、合作院校及家長(zhǎng)代表進(jìn)行訪談了解，對(duì)項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況等基本信息進(jìn)行綜合梳理后，基于 PEST 分析法，利用波特五力模型分別對(duì)芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境開展了深入分析；運(yùn)用STP 理論和調(diào)查問卷對(duì)芝諾的國(guó)際研學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，確定了芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，最后，應(yīng)用 7P 理論從產(chǎn)品和有形展示、價(jià)格與促銷、渠道、人員和過程管理這幾個(gè)方面制定了適合芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案，并提出了相應(yīng)的保障措施。 
7.1.2  研究結(jié)論
本文通過對(duì)我國(guó)研學(xué)行業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外研學(xué)行業(yè)市場(chǎng)潛力大，尤其是甘肅省在該行業(yè)中雖然起步較晚，但是市場(chǎng)的需求在不斷增長(zhǎng)，因此擁有海內(nèi)外教育資源、管理靈活、能夠針對(duì)一定客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)和產(chǎn)品的以芝諾公司為代表的中小型機(jī)構(gòu)在甘肅省研學(xué)市場(chǎng)有著較大的發(fā)展?jié)摿?。芝諾國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目還存在著產(chǎn)品和價(jià)格單一、營(yíng)銷渠道窄、缺乏完善的制度和體系、專業(yè)人員不足等問題，因此芝諾公司需要對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方案進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，主要是：
首先，將研學(xué)項(xiàng)目的市場(chǎng)群即客戶進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)定位，定位到芝諾公司需要著重去開發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展的客戶。
其次，對(duì)其國(guó)際研學(xué)項(xiàng)目營(yíng)銷方案進(jìn)行優(yōu)化，包括豐富其研學(xué)產(chǎn)品國(guó)別、類別和內(nèi)涵，推出針對(duì)客戶需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和和品牌價(jià)值；加強(qiáng)營(yíng)銷力度，拓展線上線下多平臺(tái)銷售渠道；提高服務(wù)質(zhì)量，注重學(xué)生研學(xué)體驗(yàn)感受；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，規(guī)范工作流程，提高專業(yè)度和可信度。
最后，根據(jù)優(yōu)化方案，有針對(duì)性行地加強(qiáng)和完善從組織、人力、經(jīng)費(fèi)和技術(shù)等各方面的保障措施，從而使優(yōu)化方案能夠落地、得以具體實(shí)施，并不斷進(jìn)行完善，最終實(shí)現(xiàn)公司的盈利和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）