本文是一篇市場營銷論文，本文主要的創(chuàng)新點：通過對棗莊 HHL 早教中心進行全方位的分析和研究，從產(chǎn)品、價格等方面提出有針對性的措施來優(yōu)化其市場營銷策略組合，對早教培訓(xùn)中心在中小型城市缺乏系統(tǒng)性營銷的缺陷進行彌補，有效的體現(xiàn)了早教中心市場營銷的區(qū)域特點，并結(jié)合市場營銷理論完成了實踐拓展。
第一章 緒論
1.1 研究背景及研究目的
1.1.1 研究背景
以教學(xué)和培養(yǎng)為主，針對 0-6 歲的嬰兒和幼兒開展的早期教育就是早教，廣義指從人從出生到上小學(xué)之前階段的教育，狹義主要指從出生到小學(xué)前的早期階段的學(xué)習(xí)。早教是以嬰幼兒各階段的成長發(fā)育特征為主要依據(jù)，尤其注重對大腦和語言行為黃金期的把握，循序漸進的對嬰幼兒進行多方面的教育。早期教育的關(guān)鍵在于提供一個充滿豐富營養(yǎng)的環(huán)境，對孩子的成長發(fā)育進行“激活”，從而實現(xiàn)為個人今后的發(fā)展夯實堅實基礎(chǔ)的目的[1]。
早教起源可以追溯到上世紀６０年代，歐美等較發(fā)達國家成立了各種各樣的機構(gòu)，為不同背景的家庭提供教育服務(wù)。早教服務(wù)市場在全球發(fā)展迅速，從目前或者從未來發(fā)展趨勢上看，早教行業(yè)是收益豐厚、發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
雖然我國的早教行業(yè)起步晚，但是卻發(fā)展得很迅速。隨著改革開放的不斷深入，中國的經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快，人們的需求已經(jīng)從物質(zhì)層面更多地上升到精神層面，國民素質(zhì)迅速提升，這些都是近些年來早教行業(yè)在我國迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。當今社會歸根結(jié)底還是人才的競爭，父母的早教意識受社會環(huán)境影響，每對父母都希望孩子從出生開始就在一個良好的環(huán)境中受教育，都希望自己的子女能夠在激烈的社會競爭中嶄露頭角。越來越多的家長關(guān)注早教，認可從出生開始就激發(fā)孩子潛能的觀點，早教的重要性也開始受到更多的關(guān)注，教育支出占總支出的比例越來越高，給早教市場的發(fā)展帶來了契機，早教市場因此而擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?2006 年開始，僅僅十幾年時間，市場上的早教培訓(xùn)中心已經(jīng)遍及各地，增長規(guī)模不斷擴大。 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
（1）關(guān)于早教培訓(xùn)的研究
西方發(fā)達國家早在上個世紀 60 年代就開始了對早期教育的理論研究，涵蓋了與早期教育相關(guān)的各個層面，目前對于早教的發(fā)展已形成了比較清晰地思路。
Jon Lasser（2011）認為，如果想徹底改變我們對責任的看法和對教育的承諾，早期干預(yù)或者提供公共資助的、普遍的學(xué)前教育可以預(yù)防甚至徹底改變這一局面[2]。
Muammer Sankaya（2015）認為，學(xué)齡前兒童（0-6歲）之所以是兒童的關(guān)鍵時期，是因為他們的成長以及發(fā)展速度處在一個較高的水平。如果在學(xué)齡前采取措施支持兒童社會認知、情感、語言和身體發(fā)展素質(zhì)的提高，那么它將對兒童的發(fā)展起到重要的作用。因此，把新的教育方式納入學(xué)前教育可有助于學(xué)前教育質(zhì)量的提高并加強其對兒童發(fā)展產(chǎn)生積極的影響和重要作用[3]。
Anna Pavlovna（2016）指出，假如在教學(xué)活動的特點以及信息技術(shù)的潛力一定的前提下，教師在教育過程中運用信息技術(shù)將產(chǎn)生良好的教學(xué)效果[4]。
Donabedian(2016)是提出早期教育機構(gòu)質(zhì)量概念的第一人，他認為篩選出教育中亟待完善的地方，進而更好地全面提高教學(xué)質(zhì)量是早教質(zhì)量評價的目的[5]。
Sauah N.Lang（2017）在研究中提出，應(yīng)該以兒童為中心對幼兒進行教育、培訓(xùn)和實踐，包括理論支持和實際行動支持[6]。
第二章 相關(guān)概念及理論
2.1 相關(guān)概念
2.1.1“早教培訓(xùn)”的概念
（1）“早教培訓(xùn)”的概念界定
早期教育是早教的全稱，指的是根據(jù)孩子的生理和心理特點針對 0-6 歲的孩子進行的全方位培養(yǎng)和指導(dǎo)。為孩子身體、大腦、智力、個性、人格、精神、心靈等方面培養(yǎng)打下良好的基礎(chǔ)。
日本學(xué)者木村久一(2017)認為，兒童的潛能發(fā)展遵循著一定的遞減性，比方說如果對一個嬰兒一出生開始就進行高水平的教育和培養(yǎng)，那么他長大以后就能成為一個100 分水平的人。如果從 5 歲開始對其進行教育，那么他只能成為一個獲得 80 分水平的人，但是如果從 10 歲開始對他進行培育，那么他就僅僅能成為一個剛剛達到及格水平的人。研究表明，嬰兒和幼兒期是一個絕好的適合進行教育的時期，因為這時候是其各種潛能發(fā)展和神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育最快的階段。人們對各種信息和各種能力發(fā)展的爆發(fā)期都出現(xiàn)在生命的頭幾年，這個時期是嬰兒和幼兒獲取智慧的最佳時機[44]。
美國心理學(xué)家布魯姆(2014)認為，如果把一個人 17 歲時達到的智力水平當作100%，那么孩子在 4 歲時的智力水平就能達到 50%。因此，學(xué)前教育對于孩子智力的水平、性格特征、心理健康水平的成型起著關(guān)鍵的作用[45]。
（2）“早教培訓(xùn)”的內(nèi)容
早教培訓(xùn)主要是對認知能力的訓(xùn)練，包括對物體的大小、形狀、顏色等進行識別，比如說帶領(lǐng)孩子認識大蘋果和小蘋果的差別，辨別蘋果和橘子的顏色等等。
2.2 相關(guān)理論
2.2.1 目標市場（STP）理論
目標市場理論（STP）最早是 1956 年由美國溫德爾·史密斯（wendellR.Smith）第一次提出的，隨后成為為企業(yè)營銷活動提供指導(dǎo)的理論。市場中顧客人數(shù)眾多，每個顧客中意的購買物品和服務(wù)不盡相同，一個公司難以滿足所有顧客的需求，這就需要衡量和分辨出其為哪些細分市場服務(wù)才能最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足消費者的需求并獲得利潤最大化，因此產(chǎn)生了目標市場理論[49]。
市場細分(Segmentation)、目標市場（顧客）選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)，簡稱 STP 理論，是市場營銷的核心內(nèi)容，被稱為企業(yè)市場戰(zhàn)略制定的三大基礎(chǔ)。
（1）市場細分
細分市場是根據(jù)消費者購買愿望和不同的需求，把總的市場劃分為若干個具有相同特征的子市場的過程。根據(jù)自身所提供的產(chǎn)品類型的不同，每個企業(yè)都擁有自己特定的購買群體，并且會通過各種營銷策略來滿足該群體的購買需求。通常情況下，在營銷信息和營銷刺激方面，同一群體內(nèi)的消費者差別并不大，但是不同群體的反應(yīng)差異會非常明顯，所以在市場劃分的過程當中，企業(yè)必須要充分了解消費者的性格愛好及購買能力等情況。對于早教培訓(xùn)中心而言，需要通過課程價格等級的劃分來滿足不同收入家庭的需求，并且完成相應(yīng)的內(nèi)容及師資等整個課程體系的打造。 第三章 棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心營銷環(huán)境分析...............................19
3.1 宏觀環(huán)境分析..............................19
3.1.1 政治法律環(huán)境.............................19
3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境..............................19
第四章 棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心營銷管理現(xiàn)狀及存在的問題分析............30
4.1 HHL 早教培訓(xùn)中心營銷管理現(xiàn)狀..............................30
4.1.1 營銷目標..............................................30
4.1.2 目標市場策略..........................................30
第五章 棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心營銷管理的改進措施及實施保障 ............41
5.1 目標市場策略的改進.........................................41
5.1.1 市場再細分............................................41
5.1.2 拓寬目標市場選擇的空間.........................41
第五章 棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心營銷管理的改進措施及實施保障
5.1 目標市場策略的改進
5.1.1 市場再細分
可以在依據(jù)嬰幼兒不同年齡段和收入水平狀況進行劃分的基礎(chǔ)上，對每個孩子進行一次幼兒性格心理行為的綜合測試，測試要在無干擾的情況下進行，然后根據(jù)測試結(jié)果，將相同年齡段的孩子分為不同的類型，針對每種具體的不同類型再次制定不同的早教計劃，以便量身定做適合每個孩子和每個家庭的早教產(chǎn)品。
5.1.2 拓寬目標市場選擇的空間
在目標市場的選擇上，不能只是從表面上將高、中、低端用戶均作為目標客戶，而是要真正做到差異性營銷。高端、中端、低端用戶不能僅僅區(qū)別于課時多少、種類多少，而是應(yīng)該區(qū)別于服務(wù)。高端消費者要擇優(yōu)一些教師，為其量身定做特定的早教計劃和產(chǎn)品，不管從內(nèi)容上還是時間上或者是教學(xué)方式上都要體現(xiàn)特殊性和高端性，這部分消費者會站在一個比較高的角度來審視早教產(chǎn)品，對新產(chǎn)品的興趣更加濃厚，所以，一個早教中心可以通過高端產(chǎn)品的打造來體現(xiàn)出自身的綜合實力。低端消費者可以選擇大課堂、普適性教學(xué)，特別是為那些沒有看護人可以居家看管的嬰幼兒提供一個場所，當然對教師的要求也相對沒有那么高，價格上也要體現(xiàn)性價比。
5.1.3 提升市場定位的精準度
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，在滿足基本物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上消費者更加注重追求高品質(zhì)的消費體驗，在各方面因素的影響下，服務(wù)型產(chǎn)品的推出必須要以滿足消費者訴求為原則。在激烈的市場競爭當中，HHL 為了能夠始終立于不敗之地，可借鑒家具、服裝等其他行業(yè)的定制服務(wù)的做法，對自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，進一步細化產(chǎn)品內(nèi)容，通過家庭教師業(yè)務(wù)的推出，有針對性的為每一位寶寶提供個性化服務(wù)。
第六章 結(jié)論
6.1 研究結(jié)果
在社會經(jīng)濟發(fā)展速度不斷加快的大背景下，子女教育問題越來越受到家長的重視，在家庭開支當中，教育經(jīng)費的投入逐漸占據(jù)了更高的份額。作為最近十幾年才在我國發(fā)展起來的嬰幼兒早教行業(yè)，具有非常巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是要想走向?guī)范化發(fā)展的道路，還需要不斷的進行行業(yè)重組和調(diào)整。本文在研究的過程當中結(jié)合棗莊市早教行業(yè)發(fā)展的實際情況，堅持以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，從營銷環(huán)境和營銷狀況以及存在問題的角度來綜合分析 HHL 早教培訓(xùn)中心的情況，并有針對性的制定了相應(yīng)的營銷方案調(diào)整策略，所得到的結(jié)論如下：
（1）從經(jīng)濟發(fā)展水平的角度來看，屬于三線城市的棗莊市擁有較大的早教市場需求，為早教行業(yè)的發(fā)展提供了大幅度的上升空間?，F(xiàn)階段在棗莊市的早教領(lǐng)域，能夠與 HHL 競爭關(guān)系的早教品牌也有很多，在完成門店建設(shè)的基礎(chǔ)上都紛紛通過多種渠道和方式搶占棗莊早教市場。HHL 憑借 3 家加盟店在市場占有率方面處于微弱的領(lǐng)先地位，并且結(jié)合自身的情況完成了營銷管理模式的打造。
（2）通過對棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心的營銷環(huán)境 SWOT 分析、STP 分析、營銷組合策略分析等，詳細剖析了 HHL 早教培訓(xùn)中心的宏微觀環(huán)境、自身優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會與威脅，得出結(jié)論：在營銷策略的制定方面，內(nèi)外部環(huán)境及自身資源條件是早教培訓(xùn)中心必須要充分考慮的問題，只有與之相適應(yīng)的營銷策略，才能夠?qū)υ缃讨行牡陌l(fā)展起到積極的促進作用，所以必須要通過詳細的實地調(diào)研，對目標市場進行細分才能夠完成營銷策略的制定；另外，對目標消費者群體進行準確判斷，完成產(chǎn)品的市場定位；最后，所有的營銷活動都必須要圍繞目標消費者的需求而展開，促進消費協(xié)議的達成。
參考文獻（略）