本文是一篇企業(yè)管理論文，本研究發(fā)現多元文化體驗以及多元文化體驗與松緊文化的交互作用通過認知復雜性影響消費者創(chuàng)造力，認知復雜性起到中介作用。首先，消費者在多元文化體驗過程中需要對新接觸的文化知識進行有效的理解，從而提高消費者認知需求；
第一章  緒論
1.1  研究背景
關于消費者創(chuàng)造力的大量研究已經明確了消費者創(chuàng)造力對營銷的重要性[1]。消費者越來越多地獲得定制其產品和體驗的機會，并積極尋求定制服務和體驗[2, 3]。這種趨勢使得消費者對自我需求提出創(chuàng)造性解決方案的能力成為消費滿意度的重要前置條件。反過來，研究與消費環(huán)境相關的使消費者能夠發(fā)揮創(chuàng)造力的因素也至關重要[4, 5]。著眼于當下消費市場，我們發(fā)現服飾消費者對服裝搭配的靈感往往來自于其他文化的時尚文化元素，或者是美食消費者融合了從其他文化的原料和方法，制作出新的美食。那么消費者以往的多元文化體驗水平是否會影響消費者創(chuàng)造力？企業(yè)提供給消費者基于不同文化體驗的創(chuàng)意輸入是否會激發(fā)消費者創(chuàng)造力？
近年來，消費者創(chuàng)造力也是營銷學界關注的主題，創(chuàng)造力對于解決許多常見問題和滿足人類基本需求至關重要，而消費者行為領域是進行日常創(chuàng)造力研究最為合適的情景?，F有文獻對于消費者創(chuàng)造力的研究主要集中于以下幾個方面。（1）消費者創(chuàng)造力的價值研究?，F有文獻強調企業(yè)獨自創(chuàng)新的局限性逐步顯現出來[6]，與此同時，消費者對產品和服務的使用越來越有創(chuàng)意，比如家居裝飾、時尚搭配等[4]，并通過互聯網分享他們的創(chuàng)意，因此企業(yè)越來越需要了解和管理有創(chuàng)意的消費者，消費者創(chuàng)造力對企業(yè)發(fā)展至關重要。（2）消費者創(chuàng)造力的影響因素研究?，F有研究發(fā)現，自身因素、思維方式因素、動機因素、情緒因素以及環(huán)境因素都會對消費者創(chuàng)造力產生影響。例如，在環(huán)境因素方面研究發(fā)現，產品設計的創(chuàng)造性任務中，相比于紅色物理環(huán)境，藍色物理環(huán)境更加能夠激發(fā)消費者的創(chuàng)造力[7]。自身因素方面的研究發(fā)現，文化價值觀差異對個體創(chuàng)造力的影響，例如，亞洲人的創(chuàng)造性思維是落后于西方人[8]，強調集體主義、不確定性規(guī)避和高權力距離的價值觀，可能會抑制個體表達自己獨特的思想，強調個人主義、低權力距離和低不確定性規(guī)避價值觀的文化支持表達個人獨特的想法和探索新的做事方式。（3）消費者創(chuàng)造力的中介和調節(jié)機制研究?，F有文獻發(fā)現消費者創(chuàng)造力會影響新產品評價以及采納、品牌評價[9]、產品創(chuàng)新行為[10]等。例如，學者研究發(fā)現消費者對于自我設計的產品有更多的支付意愿[11]。
1.2  文獻缺口
通過對以往文獻的梳理，現有研究存在不足的方面，主要體現在以下幾個方面。
（1）現有文獻關注于個體的人格特質對于消費者創(chuàng)造力的影響，集中討論消費者個體特質與創(chuàng)造力的相互作用[12-16]，而對于個體人格特質差異的形成研究較少，未對其深層次的原因進行挖掘，進而造成對消費者創(chuàng)造力的動態(tài)形成過程缺乏全面了解，而多元文化體驗作為消費者以往行為的一部分，可能對消費者的個體特質以及認知產生影響，進而影響消費者創(chuàng)造力。
（2）現有文獻鮮有從文化角度切入全面地考察文化對消費者創(chuàng)造力的影響。以往的文獻很多是從文化價值觀的角度闡述群體創(chuàng)造力的差異[8, 17-22]，而忽略了以社會規(guī)范為基礎的松緊文化。全面考察文化對于消費者創(chuàng)造力的影響，基于社會規(guī)范的松緊文化也是文化的重要維度，需要探究其對消費者創(chuàng)造力的影響。
（3）現有文獻對多元文化體驗對消費創(chuàng)造力的影響機制并不明晰?，F有文獻發(fā)現與多元文化體驗相關的研究主題可以與創(chuàng)造力聯系起來，例如，具有國外生活經歷的個體創(chuàng)造力表現更好[23]或者雙語個體的創(chuàng)造力表現更好[24]，但是對于多元文化體驗對消費者創(chuàng)造力的內在影響機制尚不清晰。
基于現實和理論的考慮，本研究以多元文化體驗和消費者創(chuàng)造力為研究主題，并將認知復雜性和松緊文化構念納入到消費者行為研究中，通過調查問卷和實驗兩種方法探究多元文化體驗對消費者創(chuàng)造力的影響，并重點關注兩者的中介和調節(jié)機制，從而為多元文化體驗與消費者創(chuàng)造力的關系研究提供更多的實證依據。
第二章  文獻綜述
2.1 消費者創(chuàng)造力方面的相關研究
2.1.1  消費者創(chuàng)造力的定義
創(chuàng)造力是指對于一個問題產生新穎的以及有用的想法的能力[25]，創(chuàng)造力概念也被應用到很多領域的研究中，如：心理學、消費者行為等。一直以來，消費者創(chuàng)造力都是營銷人員感興趣的話題，創(chuàng)造力的概念在 20世紀 80 年代進入營銷學領域。Hirschman將“消費者創(chuàng)造力”定義為消費者在消費領域使用現有產品過程中產生和形成新想法的創(chuàng)造能力[26]。在消費領域，有創(chuàng)造力的消費者指的是消費者個體能夠對產品進行相應的修改，解決消費過程中存在的問題[27]。但是隨著消費者作為企業(yè)不可或缺的重要資源，消費者創(chuàng)造力已經不僅僅表現在消費領域具有解決問題的能力，而更重要的是拓展到與企業(yè)共創(chuàng)新產品。Burroughs 和 Gentry 將消費者創(chuàng)造力的概念做了進一步的完善，將其定義為消費者能創(chuàng)造或理解新穎的并且與特定環(huán)境相契合的成果(產品、使用方法、想法等)的能力[4]。經過 30 多年的消費者創(chuàng)造力研究，主流觀點認為，消費者的創(chuàng)造力不是少數人所擁有的一種特質，而是產生新想法的一般能力，并且受到眾多因素的影響，呈現出更加復雜的關系。 2.2  多元文化體驗方面的相關研究
2.2.1  多元文化體驗的定義
文化是一個習得的意義系統(tǒng)，它促進成員之間的共同認同感。它由制度、習俗、信仰、價值、規(guī)范、符號和意義組成[72]。文化是通過這些文化元素的差異來識別和區(qū)分的。用來界定多元文化體驗中的文化一詞可以有不同的定義角度，如“外國文化”或“一個國家內存在的文化”[73, 74]。在本研究循了大部分關于多元文化體驗[74, 75]和跨文化管理[76, 77]領域相關研究，將文化定義在國家/民族層面，將“多元文化”概念定義為與一個或多個外國的元素或成員有關。從這個角度看，“外國文化”是指與自己的主要民族文化不同的國家文化。國家文化是一個重要的建構，因為它影響著個人的認知發(fā)展、社會溝通和互動[78]、談判和沖突管理行為[79]以及領導行為和期望[74, 80]。
在本研究，我們將多文化體驗定義為個人層面的建構，將多元文化體驗定義為與外國文化的元素或成員所有直接和間接的互動所獲取的體驗或者經驗[81]。這一概念區(qū)分了相對膚淺的和更實質性的多文化體驗，本研究將多元文化體驗限定在多文化接觸和多文化互動兩個方面。多元文化接觸描述了個體觀察不同文化的元素或成員而沒有與他們互動的所有情況。文化元素可以包括建筑、藝術、手工藝、媒體、語言、字母、食物、故事、諺語、服裝以及社會、行為、宗教、精神和非語言習俗。人們可以通過多種方式接觸不同的文化，例如觀察不同文化的人們，嘗試不同的美食，觀看外國電影或視頻，聽人們說不同的語言或看外國建筑，這種接觸不涉及與來自不同文化背景的人的任何交流或互動。體驗不僅包括感官認知，還包括與周圍世界互動的過程[82]，因此，互動應該是一個人體驗的組成部分。多元文化互動描述了由個人和外來文化成員之間的口頭或非語言交流，相互行動或影響所構成的所有體驗，例如與外國人在線交流，與外國人工作、社交、約會或就餐以及與來自外國文化的個體共享對于問題的認知和感受。
本文不僅研究了消費者以往的多元文化體驗水平對消費者創(chuàng)造力的影響，還基于企業(yè)創(chuàng)意輸入層面探討了不同文化體驗的輸入對消費者創(chuàng)造力的影響，即相比于單一的文化體驗的輸入，多元文化體驗對消費者創(chuàng)造力是否能夠起到增強效應。
第三章  研究模型與研究假設 ........................................ 25
3.1  研究模型 .............................................. 25
3.2  研究假設 ........................................... 26
第四章  基于調查問卷的實證研究分析 ................................. 31
4.1 變量設計 ................................... 31
4.1.1  多元文化體驗 ........................ 31
4.1.2  認知復雜性 .................................. 32
第五章  基于實驗的實證研究分析 ............................. 43
5.1  變量操縱及測量 ........................................... 43
5.2  實驗設計和程序 ............................ 44
第五章  基于實驗的實證研究分析
5.1  變量操縱及測量
對多元文化體驗的操縱。本實驗將被試隨機分為兩組，一組是多元文化組，一組是單一文化組。多元文化體驗水平通過圖片學習進行操縱，多元文化組將中外文化圖片進行組合展示，單一文化組將中國單一文化進行展示，圖片展示涉及多個領域。例如：在飲食方面，多元文化組呈現的是包子和披薩的圖片，并在兩者下面進行注釋“包子是中國的，披薩是西方的，中國人把餡包在面皮里，西方人把餡鋪在面皮上，包子里什么餡，一般只有掰開才可以知曉，而披薩的餡則是一覽無余，中國人總體內向，西方人總體外向”。
對松緊文化的操縱。對于社會規(guī)范強度的操縱采用語句啟動，在松文化組，被試者被告知“在我們的日常生活實踐中，我們不應被社會規(guī)范所束縛，我們要敢于突破這種束縛，追求更加自由的思想。”在緊文化組，被試者被告知“在我們的生活實踐中，我們要遵循社會規(guī)范，從思想到行動都與社會規(guī)范保持一致。”
認知復雜性的測量。本研究通過對庫格測試進行相應的改編，借鑒 George M. Zinkhan 等人[138]測量方法對消費者認知復雜性進行測量，之前學者已經證實從人際關系研究發(fā)展而來的認知復雜性的度量方法，從信度和效度來看，是適合于消費者行為研究的。庫格測試應用如下：采用一個 10*10 的表格，在表格的第一行列舉了 5 個正面角色和 5 個負面的負面角色，表格的的第一列是所列角色相關的 10 個具有雙相終點的構念維度，采用六點量表進行相應計分，在每個維度上選擇合適分數對相應角色進行評價。如果受試者對一個角色的評價在不同維度上的計分相同記為 1 分，不同記為0 分，最后進行加總，分數越高，說明的個體的認知復雜性程度越低。對每個角色的評價共有 45 個比較，認知復雜性的值從 4(高認知復雜性)到 45(低認知復雜性)不等。認知復雜性的原始得分是指得分越低代表的認知復雜性越高，這可能會在解釋結果時造成混淆，因此，本研究將認知復雜性的得分用 49 減去初始得分進行轉換，將認知復雜性的最小值轉換為 4，將認知復雜性的最大值轉換為 45。在我們的研究結果中，認知復雜性得分越高代表著更復雜的認知結構。 第六章  結論與展望
6.1  結論
（1）消費者多元文化體驗正向影響消費者創(chuàng)造力。本研究從兩個角度考察多元文化體驗對消費者創(chuàng)造力的影響。從消費者角度考察了個體以往的多元文化體驗對消費者創(chuàng)造力的影響；實證研究二從企業(yè)的角度對多元文化體驗進行操縱，相比于單一文化體驗實驗條件，多元文化體驗條件下消費者創(chuàng)造力更強。兩個實證研究得出較為一致的結論，無論是長期的多元文化體驗還是短期的多元文化操縱都能對消費者創(chuàng)造力產生顯著的增強效果。消費者在多元文化體驗過程中，能夠接收到相關體驗傳遞給消費者不同于自身文化的信息，并促使消費者將各種文化觀察轉化為新的視角；多元文化體驗能夠提供給消費者接受新信息的路徑，消費者對新的文化元素進行創(chuàng)造性拓展，并應用到創(chuàng)造性任務中，從而提高消費者的創(chuàng)造力表現。
（2）松緊文化對多元文化體驗與認知復雜性以及消費者創(chuàng)造力關系中起到調節(jié)作用。任何一個創(chuàng)造性想法產生都是在創(chuàng)造性工作發(fā)生的領域進行社會構建的過程，受到社會環(huán)境的影響，以社會規(guī)范的普遍性和對偏離社會規(guī)范的寬容程度來衡量的松緊文化是社會環(huán)境的重要方面。消費者在完成創(chuàng)造性任務時時，收集、處理、評估信息都與社會松緊文化有著緊密聯系，緊文化情景有著更加普遍的社會規(guī)范以及對偏離社會規(guī)范的行為有著嚴厲的懲罰，消費者更加傾向從多元文化體驗中獲取與自身文化相適應的觀點或者想法，阻礙了認知復雜性的提高，抑制了消費者創(chuàng)造力；松文化情景中有著更少的社會規(guī)范以及對偏離社會規(guī)范的行為更加的寬容，消費者能夠忽略主流范式的約束，挑戰(zhàn)既定的規(guī)范與規(guī)則，打破元文化刻板印象的限制，自我認知更加復雜，并將外來文化元素以及創(chuàng)造性拓展融入到創(chuàng)造性任務中，提高消費者創(chuàng)造力表現。
參考文獻（略）