本文是一篇市場營銷論文，本文通過結(jié)合 4P 理論等對(duì) XJ 公司蘋果營銷工作進(jìn)行研究，得出了相應(yīng)的營銷策略組合，但是由于自身水平不足等原因，研究深度有限，在很多方面研究的還不夠透徹，例如對(duì)渠道的建設(shè)、價(jià)格的管理等方面研究的還不夠深入，需要在今后的工作中不斷加以補(bǔ)充修正。
1 緒論
1.1 選題背景與研究意義
1.1.1 選題背景
食品安全正在被越來越多的消費(fèi)者所重視。習(xí)近平總書記指出：沒有全民健康，就沒有全面小康。實(shí)現(xiàn)全民健康，關(guān)鍵是要吃的健康。隨著國民收入的逐步提高，人民群眾逐漸由“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的蔬菜、瓜果栽培會(huì)用到大量的農(nóng)藥、化肥，而綠色有機(jī)食品無任何農(nóng)藥殘留，正在越來越受到人民群眾的青睞。
農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)模式正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)為：廣大消費(fèi)者由先前的單一線下購買方式逐漸向“互聯(lián)網(wǎng)線上+線下”相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018 年，我國網(wǎng)民總體數(shù)量已經(jīng)超過 8 億，其中，手機(jī)上網(wǎng)人員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 7.88 億。龐大的網(wǎng)民基數(shù)，催生出一系列的互聯(lián)網(wǎng)新零售經(jīng)濟(jì)。
公司簡介。定州市 XJ 公司成立于 2010 年 3 月，是鄉(xiāng)村致富帶頭人創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，致力于發(fā)展成為集觀光度假、有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、生態(tài)種養(yǎng)加等于一體的地方性中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)。建成后公司主打“蔬果園采摘”、“果蔬種植批發(fā)零售”、“康養(yǎng)農(nóng)莊”等業(yè)務(wù)。公司位于河北省定州市楊家莊鄉(xiāng)，經(jīng)營土地 1000 余畝，注冊資金 500 萬。公司生產(chǎn)、銷售多種特色農(nóng)產(chǎn)品，例如蘋果、梨、蒜黃、胡蘿卜等。公司的蘋果品種為嘎啦蘋果，種植面積約 400 畝，蘋果年均產(chǎn)銷量約 130 萬公斤，產(chǎn)品主要銷往定州本地市場。XJ 公司注冊有“司禾鑫久”蘋果商標(biāo)，在本地市場具有一定的知名度。在蘋果生產(chǎn)組織方式上，采取了“公司+生產(chǎn)基地+果農(nóng)”的模式，即 XJ 公司通過土地流轉(zhuǎn)等方式承租農(nóng)民的土地，建立自己的蘋果種植基地，并通過雇傭農(nóng)民進(jìn)行種植管理，生產(chǎn)的產(chǎn)品依據(jù)合同約定進(jìn)行分配。在該模式下，農(nóng)民既是土地的出租方，又是企業(yè)的工人，公司與農(nóng)民之間的聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)。這種科學(xué)的生產(chǎn)組織方式有利于提高蘋果的品質(zhì)、產(chǎn)量和解決個(gè)體戶種植“賣難”、被批發(fā)商惡意壓價(jià)等問題。
1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述
1.2.1 國外研究狀況
Zhou（2020）在研究中提到，隨著時(shí)代的變化和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，中國的電子商務(wù)也在不斷進(jìn)步。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生。如今，在我們的日常生活中，電子商務(wù)幾乎無處不在，電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了一個(gè)全新的現(xiàn)代發(fā)展機(jī)遇[1]。Bhardwaj 等（2019）指出，競爭迫使公司實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略，以吸引和留住消費(fèi)者。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（Cause related marketing）是一種獲得競爭優(yōu)勢的成熟策略。其中，公益相關(guān)營銷是一項(xiàng)比較先進(jìn)的營銷策略，企業(yè)承諾從每一筆銷售中向選定的某項(xiàng)公益事業(yè)捐贈(zèng)預(yù)先定義好的捐款。作者對(duì)當(dāng)前的工作進(jìn)行了系統(tǒng)分析，以便更好地理解和記錄事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷戰(zhàn)略的前因后果，并探討了該戰(zhàn)略可能產(chǎn)生的結(jié)果。通過將客戶關(guān)系管理和自我品牌聯(lián)系結(jié)合起來進(jìn)行研究，并且整合客戶關(guān)系管理的前因和結(jié)果，將其相互關(guān)聯(lián)，提出了理論模型。文獻(xiàn)表明，在客戶關(guān)系管理和消費(fèi)者態(tài)度之間存在理論關(guān)系，從而導(dǎo)致自我品牌聯(lián)系，這一探索的結(jié)果具有管理和學(xué)術(shù)的雙重推論[2]。Liu 等(2020)根據(jù) 4P 理論探討了美國本土品牌牛奶零售推廣的營銷策略。雖然聯(lián)邦政府和州政府努力促進(jìn)地方食品的購買和農(nóng)場層面的消費(fèi)，但地方食品在雜貨店，特別是在大型零售商店面臨著巨大的分銷挑戰(zhàn)。本土品牌的競爭力較弱的原因通常被認(rèn)為是有限的貨架空間和零售商的高定價(jià)阻礙了消費(fèi)者的購買。因此，對(duì)于本地生產(chǎn)者和“購買本地”節(jié)目來說，了解什么樣的推廣和營銷策略可能更有效地刺激零售網(wǎng)點(diǎn)的需求是非常重要的。根據(jù) 2010 - 2011 年尼爾森零售掃描儀在美國東北地區(qū)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，研究人員設(shè)計(jì)了一個(gè)需求的隨機(jī)系數(shù)離散選擇模型，以確定營養(yǎng)特征、價(jià)格、包裝和分銷策略對(duì)消費(fèi)者選擇購買本地品牌牛奶的影響。結(jié)果顯示，在與低價(jià)產(chǎn)品的競爭中，本土品牌的牛奶面臨著巨大的需求挑戰(zhàn)，包括高定價(jià)和有限的銷售渠道。在采取的營銷策略中，降價(jià)、一加侖套餐、擴(kuò)大零售店等策略，可以顯著刺激對(duì)本地品牌牛奶的需求，而一加侖套餐是最有效的策略[3]。
2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1 市場營銷理論
2.1.1 STP 理論
市場細(xì)分（Segmenting）、確定目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）三部分構(gòu)成了 STP 營銷理論。STP 營銷理論就是通過將某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，然后確定該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場，最后將該產(chǎn)品放到目標(biāo)市場對(duì)應(yīng)的位置。市場細(xì)分（Segmenting）是指營銷人員通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者收入、行為習(xí)慣等特征，把某一產(chǎn)品的全部市場轉(zhuǎn)化為若干顧客群體的分類過程。確定目標(biāo)市場（Targeting）是指企業(yè)通過市場細(xì)分后，通過為其中某個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場提供產(chǎn)品或者服務(wù)，來滿足市場需求的過程。市場定位（Positioning）是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場確定需要營銷的產(chǎn)品后，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品塑造，與市場上的競品進(jìn)行個(gè)性化區(qū)分，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的全方位需求。郭淑娟（2013）通過使用 STP 營銷理論，對(duì)國內(nèi)二三線白酒企業(yè)按照銷售區(qū)域、白酒產(chǎn)品的類型、客戶需求利益劃分進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，按照產(chǎn)品類型、品牌文化、滿足需求層次、價(jià)格進(jìn)行市場定位，追求達(dá)成區(qū)域型白酒產(chǎn)品全國化的目的[39]。田雨桐等（2017）將 STP 營銷理論應(yīng)用于乳酸菌固態(tài)發(fā)酵飲品市場分析，按照產(chǎn)品功能、顧客需求進(jìn)行市場細(xì)分，找準(zhǔn)老年人、消化不好人群的目標(biāo)消費(fèi)市場，根據(jù)顧客需求不同來進(jìn)行產(chǎn)品塑造，明確其不同的市場定位，并提出了基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式[40]。
2.1.2 4P 營銷理論
4P 理論包括為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。1953 年，尼爾·博登創(chuàng)造了“（Marketing Mix）”這一術(shù)語，大意就是“營銷變量”“營銷要素”在某種程度上影響了市場的需求。1967 年，菲利普·科特勒進(jìn)一步確認(rèn)了以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）——注重開發(fā)的功能，把產(chǎn)品的功能性要求放在首位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性。價(jià)格 （Price）——根據(jù)產(chǎn)品不同的市場定位，制定與之相適應(yīng)的價(jià)格策略，同時(shí)，公司的品牌戰(zhàn)略在某種意義上對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生重大的影響，所以要注重品牌的價(jià)值。渠道（Place）——企業(yè)通常并不直接與消費(fèi)者面對(duì)面，而是通過經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，通過分銷商與代理商這一形式與消費(fèi)者建立間接的聯(lián)系。宣傳（Promotion）——很多人將Promotion 狹義地理解“促銷”，其實(shí)是很片面的。Promotion 應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告宣傳）、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等一系列的營銷行為。周思思和周發(fā)明（2020）從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度分析了基于 4P 理論的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)下的營銷困境，并提出了相應(yīng)的策略，產(chǎn)品方面有創(chuàng)立生態(tài)品牌、進(jìn)行綠色食品認(rèn)證、創(chuàng)新生態(tài)包裝等，價(jià)格方面有根據(jù)市場需求定價(jià)、進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值感知定價(jià)等，渠道方面有互聯(lián)網(wǎng)渠道、線下加盟專賣渠道等，促銷方面有免費(fèi)試吃、在線促銷活動(dòng)等策略[41]。
2.2 主要分析方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析是指宏觀環(huán)境的分析，P、E、S、T 分別是政治（politics）、經(jīng)濟(jì)（economy）、社會(huì)（society）、技術(shù)（technology）的首字母。政治、法律環(huán)境主要包括國家的政治制度與體制，政府對(duì)待市場主體的態(tài)度等，以及政府制定的相關(guān)法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的影響。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵影響因子有以下幾個(gè)方面：國民生產(chǎn)總值、銀行及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)利率水平、央行財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹率、城鄉(xiāng)居民失業(yè)率水平、城鄉(xiāng)居民平均可支配收入、對(duì)外貿(mào)易匯率變化、生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品所需能源成本、市場需求等。社會(huì)環(huán)境包括人口環(huán)境和文化背景，人口環(huán)境主要包括某一地區(qū)的人口規(guī)模大小、年齡層次、人口密度等因素，文化背景主要是指居民的傳統(tǒng)觀念、生活習(xí)慣、日常偏好等。技術(shù)環(huán)境不僅僅涵蓋傳統(tǒng)的技術(shù)發(fā)明，而且還包含與市場主體相關(guān)的新的營銷策略的發(fā)展以及應(yīng)用背景。XJ 公司蘋果營銷 PEST 分析示意圖如下： 3 XJ 公司蘋果營銷現(xiàn)狀及環(huán)境分析....................................... 15
3.1 XJ 公司蘋果營銷現(xiàn)狀....................................... 15
3.2 XJ 公司蘋果營銷宏觀環(huán)境分析.......................... 16
4 XJ 公司蘋果營銷問題及原因分析..................................... 28
4.1 營銷問題分析........................................28
4.1.1 產(chǎn)品競爭力不足............................................28
4.1.2 定價(jià)策略過于簡單...................................29
5 XJ 公司蘋果營銷策略組合................................... 33
5.1 產(chǎn)品與品牌策略...............................................33
5.1.1 產(chǎn)品優(yōu)化策略.......................................33
5.1.2 品牌優(yōu)化策略..................................34
6 XJ 公司蘋果營銷策略實(shí)施保障措施
6.1 產(chǎn)品保障措施
6.1.1 運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量可追溯技術(shù)
產(chǎn)品質(zhì)量可追溯技術(shù)能夠把產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)者手中整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管，明確了果品生產(chǎn)的各個(gè)階段的食品安全關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)代新興科技物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠?qū)μ厣r(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)督，一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就能夠追溯到根本，從而為產(chǎn)品質(zhì)量安全提供保障，把危害降到最低程度。XJ 公司可以參照河北富崗食品有限責(zé)任公司對(duì)最新科技技術(shù)的應(yīng)用，聘請專家，對(duì)走高端零售渠道的部分蘋果果品進(jìn)行可追溯技術(shù)的完善。在這里主要是利用物聯(lián)網(wǎng)科技當(dāng)中的無線射頻識(shí)別技術(shù)，即 RFID技術(shù)，這種技術(shù)的原理主要是通過無線傳感器進(jìn)行溫度、濕度的測量和控制，同時(shí)還能對(duì)光照進(jìn)行感知，在整個(gè)控制過程中所產(chǎn)生的溫濕度和光照數(shù)據(jù)都會(huì)被存儲(chǔ)，并可被查詢，這樣就使得蘋果等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和銷售過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠可視化，能夠有據(jù)可查，同時(shí)提高了生產(chǎn)管理方面的精確性，提高了工作人員的效率。然而這種可追溯技術(shù)的高效運(yùn)作是以有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)維等專業(yè)技術(shù)人員和管理人員的技術(shù)支持作為基礎(chǔ)的，專業(yè)管理人員能夠在農(nóng)產(chǎn)品指標(biāo)不合格時(shí)，通過追溯技術(shù)來找到問題的所在，并使用物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及相關(guān)軟件進(jìn)行信息的追蹤，最終使 XJ 公司蘋果產(chǎn)品的各相關(guān)指標(biāo)能夠達(dá)到較高的要求。 7 總結(jié)和展望
7.1 研究結(jié)論
通過對(duì) XJ 公司蘋果營銷相關(guān)策略的研究，得出以下結(jié)論：
（1）XJ 公司蘋果營銷的核心在于產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)味、營養(yǎng)等因素是導(dǎo)致營銷工作成敗的關(guān)鍵因素，企業(yè)要想取得長足進(jìn)步，應(yīng)從產(chǎn)品質(zhì)量入手，加強(qiáng)管理，通過改善產(chǎn)品口感、外觀等措施來增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。
（2）XJ 公司蘋果營銷的定價(jià)應(yīng)將渠道價(jià)格和終端零售價(jià)格統(tǒng)籌考慮，線上與線下采取差異化定價(jià)策略，以保證銷售利潤和銷售額的雙增長。
（3）XJ 公司蘋果營銷的渠道策略應(yīng)從線上與線下兩個(gè)方面入手，線下應(yīng)加強(qiáng)渠道管理，加強(qiáng)與有實(shí)力的渠道商的合作，縮短中間環(huán)節(jié)，保障線下營銷渠道的暢通高效；線上渠道應(yīng)精準(zhǔn)高效，從人員、資金等層面加強(qiáng)線上營銷渠道的建設(shè)，提高顧客的滿意度。
（4）XJ 公司蘋果營銷的促銷策略在于重視互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的推廣和介紹，充分借助大 V 推介、話題營銷等手段，提高產(chǎn)品的關(guān)注度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。
參考文獻(xiàn)（略）