本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文的研究思路、方法和建議對(duì)ZW公司在工程測(cè)量、公共安全和自然資源領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策略體系的優(yōu)化和執(zhí)行有所幫助，也希望這些研究過(guò)程和成果，對(duì)同行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的類(lèi)似市場(chǎng)主體，引起一些思考并提供一些參考。
第一章  緒論
第一節(jié)  研究背景及意義
一、研究背景
營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)每個(gè)公司的各個(gè)階段都至關(guān)重要，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略有利于公司基業(yè)長(zhǎng)青。一般來(lái)說(shuō)，公司可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，充分運(yùn)用政府政策和公共關(guān)系，深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，以滿足市場(chǎng)和客戶的顯性和隱性的需求為核心，積極開(kāi)展信息收集和需求預(yù)測(cè)工作，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)并挖掘進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，作為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的主要目標(biāo)，進(jìn)而，更加精準(zhǔn)定位好產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)特征，持之以恒又精益求精地鍛造打磨，號(hào)召發(fā)起和團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)員工、供應(yīng)鏈和相關(guān)方，有目標(biāo)，有組織，有計(jì)劃，有效果和有效率地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而，實(shí)現(xiàn)更好價(jià)格，更大價(jià)值，更快周轉(zhuǎn)，更強(qiáng)盈利和更高客戶滿意度的良性局面，形成復(fù)制和推廣的經(jīng)驗(yàn)做法，進(jìn)而，推動(dòng)公司安全、健康、持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展。
測(cè)繪地理信息技術(shù)作為既古老又現(xiàn)代的技術(shù)之一，也作為現(xiàn)代信息技術(shù)的重要組成部分，被廣泛應(yīng)用于人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)生活。人類(lèi)活動(dòng)與地理信息密切相關(guān)，一般認(rèn)為達(dá)到80%。在信息社會(huì)中，其作為重要資源，數(shù)據(jù)量大、應(yīng)用面廣、覆蓋面全。地理信息產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，融合全球定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)、攝影遙感測(cè)量、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)等多種學(xué)科為一體，并集成科學(xué)研究、服務(wù)生產(chǎn)、促進(jìn)應(yīng)用和提供數(shù)據(jù)智力支持等多種功能于一身的產(chǎn)業(yè)，具有廣闊應(yīng)用場(chǎng)景。
當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，我國(guó)正處于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興關(guān)鍵時(shí)期。成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)作為我國(guó)四大區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極之一，迎來(lái)了全新的重大的發(fā)展機(jī)遇。
第二節(jié)  國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述
一、國(guó)外文獻(xiàn)研究
1956年，美國(guó)學(xué)者Wendell Smith始創(chuàng)“市場(chǎng)定位”這一重要概念。隨后，Philip Kotler——這位被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的市場(chǎng)專(zhuān)家，基于該概念，豐富其內(nèi)涵，研究形成STP市場(chǎng)定位理論。STP理論是以滿足某類(lèi)消費(fèi)者的關(guān)切為洞見(jiàn)基礎(chǔ)，并基于此，鎖定具有同類(lèi)屬性的更多的消費(fèi)者作為主要營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并以滿足該市場(chǎng)的消費(fèi)需求為目標(biāo)，最終，公司通過(guò)理性選擇并扎實(shí)有為的工作，確立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，自主可控的，利于贏得消費(fèi)者核發(fā)訂單機(jī)會(huì)的價(jià)值定位取向。
1953年，“Marketing mix即市場(chǎng)策略組合”名詞術(shù)語(yǔ)首現(xiàn)，首創(chuàng)者為美國(guó)學(xué)者Neil Borden先生。他指出“市場(chǎng)策略組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)的總稱(chēng)。”1960年，美國(guó)學(xué)者M(jìn)cCarthy.E.Jerome在Neil Borden研究的基礎(chǔ)上，在《Basic Marketing》一書(shū)中，首次將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合表述為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)四個(gè)要素。歷時(shí)近70年的發(fā)展創(chuàng)新，它們?cè)隗w系和實(shí)質(zhì)上一脈相承，具有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和一定程度可預(yù)測(cè)性。至此，基本形成了人類(lèi)認(rèn)知市場(chǎng)和有效管理市場(chǎng)的共識(shí)性成果。 第二章  概念界定與理論基礎(chǔ)
第一節(jié)  概念界定
一、測(cè)繪地信產(chǎn)品
測(cè)繪，通常是對(duì)實(shí)體在不同維度的空間分布中，獲取其有關(guān)的物理屬性、幾何形狀、自然人文等地理信息，并處理、存儲(chǔ)、管理和利用。作為地理信息的獲取手段，其通過(guò)衛(wèi)星、空載、船載、車(chē)載和可穿戴設(shè)備的采集器和傳感器，及地面各種測(cè)量?jī)x器等，可獲取這些信息。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，人們對(duì)其處理應(yīng)用，并為國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)治理和國(guó)防建設(shè)等提供基礎(chǔ)信息資源。
地理信息，是指以國(guó)家公益事業(yè)和以其資源利用為核心，而形成的測(cè)繪成果，包括各級(jí)基礎(chǔ)測(cè)繪、應(yīng)急測(cè)繪、地理國(guó)情監(jiān)測(cè)、航空航天遙感、地理信息資源等信息。現(xiàn)代測(cè)繪地理信息技術(shù)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)支持和應(yīng)用保障。測(cè)繪標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)，測(cè)繪成果為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供前置準(zhǔn)備。因此，測(cè)繪是測(cè)繪地理信息產(chǎn)業(yè)的組成部分，也是重要基礎(chǔ)。
綜上，本文定義的測(cè)繪地信產(chǎn)品，是測(cè)繪和地理信息產(chǎn)品的合稱(chēng)，也是ZW公司滿足市場(chǎng)需求的主營(yíng)產(chǎn)品。在本文中，特指ZW公司的Htgis、Kcdate、Planning software等核心和基礎(chǔ)性產(chǎn)品。
第二節(jié)  理論基礎(chǔ)
一、STP市場(chǎng)定位理論
1956年，美國(guó)學(xué)者Wendell Smith始創(chuàng)“市場(chǎng)定位”這一重要概念。隨后，Philip Kotler——這位被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的市場(chǎng)專(zhuān)家，基于該概念，豐富其內(nèi)涵，形成STP市場(chǎng)定位理論。STP理論是以滿足某類(lèi)消費(fèi)者的關(guān)切為洞見(jiàn)基礎(chǔ)，以此鎖定具有同類(lèi)屬性的更多的消費(fèi)者作為主要營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并以滿足該市場(chǎng)的消費(fèi)需求為目標(biāo)，最終，通過(guò)理性選擇并扎實(shí)有為的工作，確立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，自主可控的，利于贏得消費(fèi)者核發(fā)訂單機(jī)會(huì)的價(jià)值定位取向。
STP市場(chǎng)定位理論，國(guó)內(nèi)學(xué)者們從不同角度、按照一定標(biāo)準(zhǔn)、采用合理方法并設(shè)計(jì)計(jì)算模型等，對(duì)理論工作進(jìn)行全面梳理，取得優(yōu)秀研究成果。STP理論生命力實(shí)質(zhì)在于關(guān)切并回應(yīng)消費(fèi)者真正的需求，不僅滿足顯性的和確定的，更要善于分析和發(fā)現(xiàn)連消費(fèi)者自身也未察覺(jué)的潛在的內(nèi)心的深層次的需求，以此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位，定位清晰和準(zhǔn)確滯后，應(yīng)該集中優(yōu)質(zhì)資源到最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)，并且使其得到有效釋放，發(fā)揮要素活力，從而實(shí)現(xiàn)更大化商業(yè)利益。 
二、USP獨(dú)特價(jià)值主張理論
上世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者Rosser Reeves首創(chuàng)Unique Selling Proposition簡(jiǎn)稱(chēng)“USP”，并在1961年出版的《Reality in Advertising》一書(shū)中對(duì)其系統(tǒng)闡釋。基本要點(diǎn)：其一、向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)清晰的、聚焦的和具體的主張，使其很明確知曉購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后能夠得到的利益；其二、這個(gè)主張，當(dāng)前對(duì)手或者潛在進(jìn)入者，均無(wú)法實(shí)現(xiàn)或難以供給的；其三，這個(gè)主張，是持續(xù)和強(qiáng)烈的，一段時(shí)間內(nèi)，都是圍繞這個(gè)主張去促銷(xiāo)。
隨后，根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，USP理論不斷從產(chǎn)品延伸至消費(fèi)者，由強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)效用滿足到強(qiáng)調(diào)心理和精神的滿意，由產(chǎn)品實(shí)物到品牌塑造等。以此，與時(shí)俱進(jìn)，完善升華，滿足層出不窮的新場(chǎng)景和新環(huán)境的應(yīng)用，以避免限于理論自身缺陷，由此看來(lái)，USP的實(shí)質(zhì)內(nèi)核，就是要與時(shí)俱進(jìn)，也要與眾不同，更要旗幟鮮明，還要立場(chǎng)堅(jiān)定。從而，更好幫助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并挖掘產(chǎn)品和品牌的精髓價(jià)值，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。
第三章  ZW公司測(cè)繪地信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ................. 13
第一節(jié)  公司簡(jiǎn)介 .................................... 13
一、公司概況 .......................................... 13
二、業(yè)務(wù)范圍 ...................................... 14
第四章  ZW公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題及原因分析 .......................... 37
第一節(jié)  存在問(wèn)題 ..................................... 37
一、產(chǎn)品功能性不完善 ..................................... 37
二、價(jià)格認(rèn)同感不強(qiáng)烈 ....................................... 40
第五章  ZW公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議及實(shí)施保障 .............................. 58
第一節(jié)  市場(chǎng)定位分析 .......................... 58
一、市場(chǎng)細(xì)分 ............................................ 58
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ............................... 64
第五章  ZW公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議及實(shí)施保障
第一節(jié)  市場(chǎng)定位分析
通過(guò)第三章SWOT分析和矩陣，對(duì)ZW公司測(cè)繪地信產(chǎn)品而言，優(yōu)先采用（一）優(yōu)勢(shì)一機(jī)會(huì)（SO）組合策略是有利的，也是合適的。這里是指發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)并利用公司外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。公司可選SO策略如下：
1.充分運(yùn)用公司在多項(xiàng)前置性許可資質(zhì)證書(shū)的前置門(mén)檻和多項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大公司公司核心產(chǎn)品Htgis在成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)背景下工程測(cè)量市場(chǎng)份額。
2.持續(xù)優(yōu)化管理工作內(nèi)容，與時(shí)俱進(jìn)，問(wèn)題導(dǎo)向，以人為本地創(chuàng)新工作流程，提升效率水平，以降低綜合成本，為在充分競(jìng)爭(zhēng)條件下，開(kāi)展有利的市場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。
3.率先搶占成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈市場(chǎng)，在工程測(cè)量、測(cè)繪地理信息等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面，取得新的更大的有效市場(chǎng)份額。此外，還要擴(kuò)大在公共安全和自然資源等領(lǐng)域業(yè)務(wù)。
為此，基于SO策略分析的實(shí)現(xiàn)路徑，圍繞ZW公司測(cè)繪地信產(chǎn)品，開(kāi)展市場(chǎng)定位分析。 第六章  研究結(jié)論與展望
第一節(jié)  基本結(jié)論
測(cè)繪地理信息技術(shù)作為現(xiàn)代信息技術(shù)的重要應(yīng)用之一，取得高速發(fā)展。測(cè)繪地理信息技術(shù)產(chǎn)品和應(yīng)用，深入應(yīng)用到行政管理、國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的各領(lǐng)域。在當(dāng)前技術(shù)條件和市場(chǎng)環(huán)境下，地理信息數(shù)據(jù)獲取方式逐漸從專(zhuān)業(yè)人員向大眾轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)應(yīng)用由靜態(tài)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)模式，測(cè)繪產(chǎn)品呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、集成化和高性能化特點(diǎn)，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更成熟并對(duì)服務(wù)的要求更挑剔，測(cè)繪地信的市場(chǎng)主體數(shù)量多競(jìng)爭(zhēng)激烈。
ZW公司以Htgis、Kcdate和Planning software等產(chǎn)品進(jìn)入成渝雙城地區(qū)經(jīng)濟(jì)圈的工程測(cè)量、公共安全和自然資源領(lǐng)域，建立了一些市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尤其是工程測(cè)量的變形監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)。當(dāng)前，正受到以上技術(shù)條件和市場(chǎng)環(huán)境重大變化的影響，面臨新挑戰(zhàn)，特別是市場(chǎng)挑戰(zhàn)，為此，公司主動(dòng)和被動(dòng)都要去正視、面對(duì)和相應(yīng)，將審視目光聚焦到營(yíng)銷(xiāo)策略方面，聚焦到現(xiàn)有產(chǎn)品、渠道和用戶方面，聚焦到迎接科技發(fā)展變化和用戶更高品質(zhì)的要求方面。
本文研究基本結(jié)論如下。
首先，作者通過(guò)引入ZW公司在上述領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展中，面臨的現(xiàn)狀及遭遇的挑戰(zhàn)，采用經(jīng)典有用、有效和可信的SWOT、STP營(yíng)銷(xiāo)分析工具，以實(shí)際事實(shí)為基礎(chǔ)，客觀地分析ZW公司測(cè)繪地理信息產(chǎn)品面臨的內(nèi)外部環(huán)境，找出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；并分析其面臨的機(jī)會(huì)和威脅。得出SO策略建議即采取發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)并利用外部機(jī)會(huì)：1.充分運(yùn)用公司多項(xiàng)前置性許可資質(zhì)證書(shū)作前置門(mén)檻，并運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)，在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)背景下，擴(kuò)大核心產(chǎn)品在工程測(cè)量市場(chǎng)方面的份額。2.持續(xù)優(yōu)化管理工作內(nèi)容，與時(shí)俱進(jìn)，問(wèn)題導(dǎo)向，以人為本地創(chuàng)新工作流程，提升效率水平，降低綜合成本，為在充分競(jìng)爭(zhēng)條件下，開(kāi)展有利的市場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。3.率先搶占成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈市場(chǎng)，在工程測(cè)量、測(cè)繪地理信息等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面，取得新的更大的有效市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)（略）