本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文運(yùn)用PEST、SWOT分析法分析了公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，微觀環(huán)境的分析結(jié)合了5W1H理論。運(yùn)用STP理論、4P理論對(duì)消費(fèi)者需求做出分析，并進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，在這一些列分析基礎(chǔ)之上制定了亞馬遜店鋪美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第1章 緒論
1.1 選題背景與意義
1.1.1 選題背景
近年來(lái)，隨著人們精神生活需求的不斷提高，寵物市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，寵物行業(yè)發(fā)展迅速。美國(guó)是當(dāng)今世界上體量最大、最發(fā)達(dá)的寵物經(jīng)濟(jì)體。美國(guó)寵物產(chǎn)品協(xié)會(huì)（American Pet Products Association）數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)擁有寵物的家庭數(shù)量已達(dá)到8460萬(wàn)戶，美國(guó)家庭寵物的滲透率從1988年的56%上升至2019年的68%。根據(jù)美國(guó)寵物產(chǎn)品協(xié)會(huì)（APPA）統(tǒng)計(jì)，2017年全美寵物消費(fèi)支出695.1 億美元，2018支出725.6億美元，2019年達(dá)到957億美元，消費(fèi)金額逐年攀升，寵物市場(chǎng)需求旺盛。
在電子商務(wù)背景下，越來(lái)越多的美國(guó)人偏向網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)寵物用品，亞馬遜平臺(tái)成為美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上首選購(gòu)物平臺(tái)。美國(guó)寵物用品公司數(shù)據(jù)顯示，2017年在線購(gòu)買(mǎi)寵物用品的消費(fèi)者中有54％是來(lái)自亞馬遜，幾乎是Petsmart.com，Walmart.com和SamClub.com銷(xiāo)量的兩倍。據(jù)One Click Retail《亞馬遜第二季度：寵物用品》報(bào)告中的數(shù)據(jù)，2018年上半年亞馬遜整體寵物產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到7.8億美元，同比增長(zhǎng)31％；在線寵物食品及用品，前兩個(gè)季度的銷(xiāo)售額超過(guò)3.6億美元，同比增長(zhǎng)34％。方便、實(shí)惠的價(jià)格和多樣化的選擇都成為人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)寵物用品的理由，線上的定價(jià)、折扣和促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很有吸引力，因此根據(jù)目前的線上銷(xiāo)量以及增長(zhǎng)速度判斷，到2023年寵物用品市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)份額將達(dá)到26％。
寵物用品在美國(guó)市場(chǎng)巨大，美國(guó)消費(fèi)者喜歡去亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)寵物用品，而在國(guó)內(nèi)企業(yè)目前能接觸到的所有出口跨境電商平臺(tái)中，亞馬遜平臺(tái)流量最大、客戶忠誠(chéng)度最高，而相對(duì)于歐洲市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)潛力更大，正是如此杭州宸遇公司選擇在亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)開(kāi)設(shè)店鋪。目前杭州宸遇公司亞馬遜店鋪里上架的商品以寵物玩具和寵物生活用品為主，寵物玩具包括貓狗玩具，貓爬架，貓抓柱，貓抓板等，寵物生活用品包括貓窩、貓砂盆、貓狗衣服、貓狗蓋毯、修毛器等；在亞馬遜平臺(tái)上銷(xiāo)售過(guò)程中，店鋪主要流量來(lái)源是自然流量、PPC廣告和品牌（TOP BRAND）項(xiàng)目三大渠道，根據(jù)目前店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在寵物用品類(lèi)目中，宸遇公司的產(chǎn)品排名和銷(xiāo)量還有較大提升空間。此外，宸遇公司還面臨以下問(wèn)題：供應(yīng)鏈不完善、產(chǎn)品缺乏品牌知名度、站外營(yíng)銷(xiāo)效果差，容易受到大環(huán)境影響（比如疫情嚴(yán)重期間亞馬遜平臺(tái)政策變動(dòng)）等等，這些問(wèn)題成為公司現(xiàn)階段的發(fā)展瓶頸，使得店鋪銷(xiāo)量在目前的水平上很難有大的突破，本文是在市場(chǎng)不斷變化的環(huán)境下，為一家處于起步階段的新公司而制定的營(yíng)銷(xiāo)方案。
1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1跨境電商平臺(tái)相關(guān)研究
跨境電商是一種新型的跨境貿(mào)易，指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品的電子商務(wù)應(yīng)用模式?？缇畴娮由虅?wù)分為B2B和B2C兩種模式。目前跨境電商平臺(tái)中，屬于B2B模式的有阿里巴巴國(guó)際站、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等，B2C模式的有亞馬遜，全球速賣(mài)通（aliexpress）、wish、Shopee、Ebay等平臺(tái)。
有部分學(xué)者做了傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)跨境電商的相關(guān)研究，蔡麗娟（2016）認(rèn)為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)跨境電商有利于推動(dòng)外貿(mào)行業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展[1]；趙明亮和臧旭恒（2018）基于全球價(jià)值鏈理論發(fā)現(xiàn)，處于價(jià)值鏈底端的企業(yè)可以借助跨境電商渠道擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，有效化解產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[2]；唐夏韻（2020）則認(rèn)為跨境電商作為外貿(mào)發(fā)展的新引擎，通過(guò)有效激發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)工藝、組織方式等生產(chǎn)流程中的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，從而幫助企業(yè)提升或改善在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，從而促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型[3]。
在跨境電商物流方面，龐燕（2015）認(rèn)為跨境電商物流出口模式有國(guó)際快遞、海外倉(cāng)、中國(guó)郵政、跨境專(zhuān)線物流、國(guó)內(nèi)快遞的國(guó)際服務(wù)[4]，除此之外，范喬藝（2017）認(rèn)為班輪運(yùn)輸是跨境物流的重要模式[5]；蔡素妹（2018）認(rèn)為第三方及第四方物流是當(dāng)下主流物流模式[6]。在物流方式的選擇上，秦新生（2017）提出要構(gòu)建跨境電商物流企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用未確知測(cè)度模型對(duì)跨境電商物流企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選擇出合適的跨境電商物流模式[7]；肖建輝（2018）認(rèn)為跨境電商物流渠道選擇應(yīng)遵循以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、經(jīng)濟(jì)性及把決策權(quán)留給客戶的原則，考慮商品屬性、物流渠道覆蓋面和物流渠道清關(guān)能力、顧客需求、交易頻率、交易規(guī)模、市場(chǎng)廣度、企業(yè)實(shí)力等因素，合理利用物流渠道[8]；朱耿（2018）提出建立基于人工智能的物流平臺(tái)及供應(yīng)鏈生態(tài)圈，以及關(guān)于避免跨境電商物流平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的措施[9]；Yajie Zhao（2020）認(rèn)為B2C企業(yè)選擇物流時(shí)不僅僅要考慮物流公司運(yùn)送時(shí)效，還應(yīng)關(guān)注物流渠道是否及時(shí)更新追蹤信息、以及產(chǎn)品本身特點(diǎn)和客戶物流渠道偏好[10]。
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1 基本概念
2.1.1跨境電商平臺(tái)
跨境電商平臺(tái)，從服務(wù)或交易內(nèi)容看，是一種基于電子平臺(tái)的新型貿(mào)易中間商，由于具有更強(qiáng)大的信息溝通和匹配撮合功能，能提供更為便捷的交易服務(wù)。根據(jù)交易對(duì)象，跨境電商平臺(tái)分為B2B平臺(tái)和B2C平臺(tái)，B2B平臺(tái)指的是商家對(duì)商家的批發(fā)平臺(tái)，如Alibaba；B2C平臺(tái)指的是商家對(duì)個(gè)人的零售平臺(tái)，如亞馬遜、eBay、速賣(mài)通、wish等；目前從業(yè)態(tài)豐富性來(lái)說(shuō)，B2C平臺(tái)因?yàn)橹苯用嫦蚝Ｍ饪蛻?，市?chǎng)潛力大，因此呈現(xiàn)百花齊放的局面。
2.1.2寵物用品
寵物是指人們?yōu)榱司衲康?，而不是為了?jīng)濟(jì)目的而豢養(yǎng)的生物，而寵物用品是為了滿足寵物飲食起居而生產(chǎn)的商品，主要包括狗類(lèi)和貓類(lèi)附屬用品；貓、狗潔凈用品；其他小動(dòng)物附屬用品。
2.1.3精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的特征進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)自動(dòng)化技術(shù)進(jìn)行受眾群體模擬，將所要發(fā)送的與商品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精準(zhǔn)推送到自己目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，完善市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)劃，制定合理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而既節(jié)省了企業(yè)人力和時(shí)間成本，也使得客戶的讓渡價(jià)值達(dá)到最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要包括三個(gè)層面：首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想；其次，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)體系和手段的精準(zhǔn)；最后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用能夠幫助企業(yè)降低成本、提升效益。 
2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
STP理論，市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）、市場(chǎng)定位（positioning），指企業(yè)在一定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把服務(wù)或產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。
市場(chǎng)細(xì)分：每個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者群體構(gòu)成。指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等差異，把產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。人口、地理、行為、心理細(xì)分是消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)。
目標(biāo)市場(chǎng)：指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，以相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品滿足其需要的市場(chǎng)，即把消費(fèi)者看成一個(gè)特定群體稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)顧客服務(wù)，滿足其哪一類(lèi)需求。
市場(chǎng)定位：指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留獨(dú)特的位置和深刻的印象，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)質(zhì)是讓本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)，是顧客明顯認(rèn)識(shí)和感覺(jué)到差別，從而建立顧客心目中的特殊位置。它是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)建立的基礎(chǔ)上，尋求某種產(chǎn)品特色的建立[43]。 第3章 杭州宸遇公司亞馬遜店鋪美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 ................ 10
3.1 公司簡(jiǎn)介 ......................... 10
3.2杭州宸遇公司亞馬遜店鋪美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 ............................ 10
第4章 杭州宸遇公司寵物用品亞馬遜店鋪美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ................ 20
4.1亞馬遜店鋪宏觀環(huán)境分析 ........................... 20
4.1.1 政治環(huán)境 ........................... 20
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .............................. 21
第5章 杭州宸遇公司寵物用品亞馬遜店鋪美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 .................... 35
5.1美國(guó)市場(chǎng)亞馬遜店鋪營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ........................... 35
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 ..................... 35
5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng) ................................ 38
第6章 杭州宸遇公司寵物用品亞馬遜店鋪美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障措施
6.1提升跨國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
要取得好的海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，必須要加強(qiáng)公司跨國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
首先，要增加海外營(yíng)銷(xiāo)人員配備。因?yàn)槟壳肮疽?guī)模較小，暫未設(shè)置社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員，但是從其他公司來(lái)看，基本會(huì)設(shè)置1-2名站外營(yíng)銷(xiāo)人員，負(fù)責(zé)Facebook、YouTube等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，行有余力也會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的谷歌推廣人員。宸遇公司目前的緊急任務(wù)是招募合適的站外營(yíng)銷(xiāo)員工，積累社交媒體平臺(tái)粉絲，把站外流量引到亞馬遜店鋪和單品上來(lái)。
其次，提升整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)能力。要進(jìn)一步開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，必須針對(duì)公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行美國(guó)市場(chǎng)知識(shí)培訓(xùn)，從美國(guó)寵物市場(chǎng)概況，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等進(jìn)行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，幫助員工對(duì)市場(chǎng)有全面的了解。另外，針對(duì)Amazon銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)崗位人員要經(jīng)常外派學(xué)習(xí)，去行業(yè)大賣(mài)家公司去考察學(xué)習(xí)，參與亞馬遜培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出的培訓(xùn)，了解行業(yè)內(nèi)最新資訊和操作技巧，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)思維，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。 在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，公司員工作為一線服務(wù)人員會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，因此除了提升員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力外，還應(yīng)規(guī)定客戶服務(wù)規(guī)范，提升員工服務(wù)客戶態(tài)度。宸遇各部門(mén)主管應(yīng)主動(dòng)了解一線員工工作狀況，員工應(yīng)積極向主管反饋工作困難，通過(guò)雙方加強(qiáng)溝通培養(yǎng)員工責(zé)任心，讓員工把這種可靠、負(fù)責(zé)的態(tài)度和行為傳遞到客戶身上。
研究結(jié)論與展望
本文在跨境電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的大環(huán)境之下，針對(duì)亞馬遜平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)外理論基礎(chǔ)之上，采取文獻(xiàn)研究、數(shù)據(jù)分析的方式，對(duì)杭州宸遇公司寵物用品亞馬遜店鋪進(jìn)行了市場(chǎng)分析。運(yùn)用PEST、SWOT分析法分析了公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，微觀環(huán)境的分析結(jié)合了5W1H理論。運(yùn)用STP理論、4P理論對(duì)消費(fèi)者需求做出分析，并進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，在這一些列分析基礎(chǔ)之上制定了亞馬遜店鋪美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)以上研究得出如下結(jié)論：
（1）通過(guò)走訪公司，對(duì)杭州宸遇寵物用品亞馬遜店鋪營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了基本了解，并且深入地分析。該公司店鋪銷(xiāo)量維持在5-8萬(wàn)美金/月，利潤(rùn)率尚可，客戶對(duì)寵物用品的網(wǎng)評(píng)反饋較高，但是公司在供應(yīng)鏈、品牌知名度、站外營(yíng)銷(xiāo)等方面還有提升空間。
（2）運(yùn)用PEST和SWOT分析法對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行了分析：從宏觀環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)大力支持跨境電商發(fā)展，而美國(guó)市場(chǎng)是全球第一大寵物市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)寵物用品成交額在不斷攀升，疫情又拉高寵物經(jīng)濟(jì)，公司所處環(huán)境較好；從微觀環(huán)境來(lái)看，公司有穩(wěn)定的合作工廠渠道，銷(xiāo)售產(chǎn)品符合目前市場(chǎng)需求，但也可進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線，同時(shí)在亞馬遜平臺(tái)也面臨著美國(guó)本土品牌和國(guó)內(nèi)眾多類(lèi)似寵物用品商家的同行競(jìng)爭(zhēng)。 運(yùn)用SWOT分析法明確了杭州宸遇當(dāng)下所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，根據(jù)SWOT矩陣分析，建議公司當(dāng)下采取SO策略。
（3）結(jié)合STP理論、4P理論對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。建議杭州宸遇主攻狗、貓寵物用品市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)需求，進(jìn)一步豐富狗貓市場(chǎng)的產(chǎn)品品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)一站式寵物用品購(gòu)物目標(biāo)。根據(jù)4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面提出營(yíng)銷(xiāo)策略。
（4）為保障制定的杭州宸遇寵物用品亞馬遜店鋪營(yíng)銷(xiāo)策略有效實(shí)施，制定了跨國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提升、加強(qiáng)跨境直銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、完善跨境電商物流、強(qiáng)化跨平臺(tái)多渠道管理、優(yōu)化客戶關(guān)系管理等保障措施。
參考文獻(xiàn)（略）