本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文出發(fā)點(diǎn)為企業(yè)戰(zhàn)略管理，戰(zhàn)略管理具有綜合性、高層次、動(dòng)態(tài)性的特征，而限于篇幅和時(shí)間，本文僅對(duì)友阿股份天津子公司的總體戰(zhàn)略做了一定分析，而并沒(méi)有對(duì)“云山墅”項(xiàng)目正式并入奧特萊斯購(gòu)物公園后的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略尤其是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做更多的分析和選擇。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景及意義
1.研究背景
2009年前后，在國(guó)際金融危機(jī)全面爆發(fā)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨硬著陸的風(fēng)險(xiǎn)，為此，中國(guó)政府出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的措施。在此背景下，一波新的不動(dòng)產(chǎn)建設(shè)浪潮掀起。與此同時(shí)，隨著住宅地產(chǎn)利潤(rùn)空間逐漸萎縮，商業(yè)地產(chǎn)成為了新的熱門(mén)話題，無(wú)論是原來(lái)做住宅的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，還是已經(jīng)略有規(guī)模的商業(yè)集團(tuán)，甚至與地產(chǎn)或者商業(yè)都沒(méi)有發(fā)生過(guò)交集的普通民營(yíng)企業(yè)，都開(kāi)始籌資、買(mǎi)地、投身于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。友阿股份就是在此背景下進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的。
友阿股份前身“友誼”“阿波羅”是新中國(guó)成立以后第一批國(guó)營(yíng)商店，具有四十余年的百貨零售經(jīng)驗(yàn)，從1997年起在多次政府主導(dǎo)的合并中，逐漸成為長(zhǎng)沙市乃至湖南省的百貨零售業(yè)龍頭企業(yè)，在2004年完成改制，并于2009年成功在深交所上市。取得上市募集的大量資金后，友阿股份于2010年在天津市濱海新區(qū)（時(shí)稱(chēng)天津市塘沽區(qū)）成立子公司，購(gòu)得了總面積約14萬(wàn)平方米的土地，這既是友阿股份走出湖南、跨省經(jīng)營(yíng)的第一步，也是涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)的第一步。不過(guò)在多種不利因素的共同作用下，2016年就已經(jīng)完工的“云山墅”項(xiàng)目銷(xiāo)售困難，完全無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)過(guò)五年的閑置，已經(jīng)徹底淪為了集團(tuán)的累贅，形成了較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
第二節(jié)文獻(xiàn)綜述
1.國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
商業(yè)地產(chǎn)，在中國(guó)通常被稱(chēng)為“商鋪”，與居住用的住宅房產(chǎn)和生產(chǎn)用的工業(yè)房產(chǎn)一起，構(gòu)成了我國(guó)三大主要類(lèi)型的不動(dòng)產(chǎn)，其主要特點(diǎn)在于土地使用性質(zhì)為“商業(yè)服務(wù)業(yè)”，房屋的主要用途主要用于商業(yè)和服務(wù)業(yè)。在國(guó)外通常使用Commercial real estate或者Commercial property稱(chēng)呼，亦有地方稱(chēng)之為零售地產(chǎn)（Retail real estate），主要指用于商業(yè)、服務(wù)業(yè)或者用作專(zhuān)門(mén)辦公場(chǎng)所的房屋和土地。
在圍繞零售地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究中，大多是基于STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論。
1956年，美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯首次提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，這一理論被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力起到了重要作用。
1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了目標(biāo)市場(chǎng)的概念，他提出應(yīng)該將消費(fèi)者視為一個(gè)特定群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合應(yīng)用來(lái)滿(mǎn)足該特定群體的需求。
1969年，杰克·特勞雷在《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》中首次提出“定位”觀念；1972年，他和艾·里斯在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表文章《定位時(shí)代》，將“定位觀念”繼續(xù)深化。
1980年邁克爾·波特將“定位”引入戰(zhàn)略領(lǐng)域，大獲成功。特勞雷在《商戰(zhàn)》一文中指出：“定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，然而定位并非源自企業(yè)內(nèi)部，一旦在外部找到了能被顧客優(yōu)先選擇的差異化定位，它將立即被引入到企業(yè)內(nèi)部，從而成為企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向。”
除了STP理論，4Ps理論對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也非常重要。羅姆·麥卡錫在1964年提出了包含產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)以及渠道(Place)在內(nèi)的4Ps理論。布姆斯和比特納（1981）在4Ps理論的基礎(chǔ)上增加了人、有形展示和過(guò)程三項(xiàng)元素并最終形成7Ps理論，而后該理論被逐漸運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐中，商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也因此被推向了越來(lái)越重要的企業(yè)戰(zhàn)略層面。
第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論
第一節(jié)STP理論
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。該理論起源于美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯(Wendell Smith)在1956年首次提出的市場(chǎng)細(xì)分概念。此后，菲利浦·科特勒（Philip Kotler）進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)?middot;史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。 STP理論經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中也得到了充分的運(yùn)用。雖然我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步較晚，但是隨著社會(huì)分工的日漸細(xì)化和商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模和范圍日益擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)要求的不相同導(dǎo)致了需求的復(fù)雜多變。面對(duì)如此龐大并且復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)，即使是體量巨大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，受限于有限的資源、設(shè)備、技術(shù)，也只能選擇力所能及、適合自己經(jīng)營(yíng)的一部分消費(fèi)者的特定需求為目標(biāo)市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中，盡管近年來(lái)我國(guó)確實(shí)出現(xiàn)了少數(shù)“巨無(wú)霸”型的超級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，它們?cè)诎l(fā)展戰(zhàn)略中選擇橫向一體化戰(zhàn)略，涉足包括別墅、合院、洋房、高層等住宅用地產(chǎn)品和包括商鋪、寫(xiě)字樓、公寓、綜合體等各種商服用地產(chǎn)品，甚至以“旅游地產(chǎn)”和“養(yǎng)老地產(chǎn)”為核心概念打造出了超大型的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。但由于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)不夠?qū)Ｗⅲ龍D吃掉所有市場(chǎng)份額的超級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，極易在資金鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。
第二節(jié)4P理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)為追求預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合的過(guò)程。4P理論由是最早、最基礎(chǔ)的一種經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，需要設(shè)計(jì)出由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）這四個(gè)在企業(yè)控制之下的因素所構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)組合，簡(jiǎn)稱(chēng)4P組合。
（1）產(chǎn)品策略。在我國(guó)目前商服用地的開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)商主要建設(shè)為以下五個(gè)類(lèi)型或者其中兩個(gè)及兩個(gè)以上類(lèi)型的組合：
1、寫(xiě)字樓。該類(lèi)型物業(yè)主要供各種機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等組織日常辦公使用。
2、賓館、酒店。該類(lèi)型物業(yè)主要供旅居者用于臨時(shí)或者短期居住，除了提供最基礎(chǔ)的客房功能外，通常也具備可以提供餐飲、健身、酒吧、會(huì)務(wù)、商店等服務(wù)的設(shè)施。
3、公寓。該類(lèi)型物業(yè)在絕大多數(shù)方面非常類(lèi)似于住宅，主要供業(yè)主長(zhǎng)期生活居住，這種物業(yè)大多以小面積產(chǎn)品為主。
4、購(gòu)物中心。該類(lèi)型物業(yè)一般都配有一個(gè)具有較大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)，以各種零售業(yè)為主體，其他類(lèi)型商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)為輔。
5、特殊物業(yè)。特殊物業(yè)主要包括娛樂(lè)中心、體育中心、醫(yī)養(yǎng)中心、旅游景點(diǎn)等其他有專(zhuān)門(mén)用途的場(chǎng)所。
第五章天津“云山墅”項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
第一節(jié)基于STP完善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在明確了作為商鋪出售的總體戰(zhàn)略后，首先應(yīng)當(dāng)回到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中從確定發(fā)展定位方向做起。從目前而言，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)一樣，已經(jīng)是一片紅海，科特勒認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，實(shí)力較弱的小公司不可能與實(shí)力較強(qiáng)的大公司抗衡，在這種情況下要在這個(gè)市場(chǎng)中立足，小公司只能去尋找被大公司遺忘的市場(chǎng)，這就是“回避性定位”，也被稱(chēng)作為“創(chuàng)新式定位”。參考前文中提到商業(yè)街的文化、旅游、商務(wù)、生活四類(lèi)主題，“云山墅”項(xiàng)目必須通過(guò)這四類(lèi)主題的選擇和組合確定一個(gè)發(fā)展定位。
王娟（2004）是我國(guó)較早的系統(tǒng)提出城市商業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的研究者，她通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展軌跡和時(shí)代特征的分析，認(rèn)為兩業(yè)聯(lián)動(dòng)是有必然性的。再考慮到開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略中的“重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向”要求，以及友阿股份作為湖南省商業(yè)零售業(yè)龍頭企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，選擇文化加旅游的組合，定位為文化旅游區(qū)較為合理，而且作為湖南省的招牌企業(yè)，友阿股份可以聯(lián)合湖南省級(jí)政府相關(guān)部門(mén)在天津市進(jìn)一步宣傳湖湘文化，例如參考深圳“世界之窗”微縮景區(qū)的概念，在天津市打造整個(gè)環(huán)渤海地區(qū)唯一的“湖南之窗”。這種選擇的可行性主要體現(xiàn)在以下方面：
（1）天津市發(fā)展歷史雖然長(zhǎng)，但是旅游景點(diǎn)并不多，全市僅有兩個(gè)5A景區(qū)，濱海新區(qū)沒(méi)有5A景區(qū)，4A景區(qū)僅有5家，而除了大沽口炮臺(tái)遺址外，另外4家均屬于“人造景點(diǎn)”，可以說(shuō)濱海新區(qū)旅游資源相對(duì)匱乏。
（2）湖南近代名人數(shù)量極多，文化歷史底蘊(yùn)深厚，較早的有魏源、曾國(guó)藩、左宗棠，較近的有譚嗣同、黃興、蔡鍔、宋教仁，我黨早期的領(lǐng)導(dǎo)人則更多，除了毛澤東和劉少奇外，還有彭德懷、賀龍、羅榮桓、胡耀邦等。
（3）湖南本地特色食品較多，除剁椒魚(yú)頭、油炸臭豆腐、醬鴨、米粉等美食外，還有“火宮殿”、“茶顏悅色”、“楊裕興”、“德園”等著名品牌。
（4）友阿股份在湖南深耕多年，具有充足的資源，有能力將部分湖南特色商品和餐飲原封不動(dòng)搬到天津，使天津人也能夠體驗(yàn)到正宗的湖南風(fēng)味。 第六章研究結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
本文從母公司集團(tuán)總體戰(zhàn)略的角度出發(fā)，結(jié)合天津子公司內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析，在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)理論的指導(dǎo)下對(duì)“云山墅”項(xiàng)目進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，主要的結(jié)論有如下四個(gè)方面：
（1）在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)當(dāng)盡早采取行動(dòng)并落地執(zhí)行。在母公司集團(tuán)總體戰(zhàn)略為撤退和收縮的情況下，快速放棄劣勢(shì)業(yè)務(wù)和在優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)執(zhí)行集中化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略顯得尤為重要，這就決定了該項(xiàng)目必須盡快擺脫閑置的現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)加以盤(pán)活從而為公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。
（2）該項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)完成居住到商用的轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目建成六年來(lái)只賣(mài)出一套，可見(jiàn)當(dāng)年住宅別墅的市場(chǎng)定位并不被市場(chǎng)接受，雖然也可能存在定價(jià)方面的問(wèn)題，但是利用奧特萊斯購(gòu)物公園這個(gè)現(xiàn)成資產(chǎn)完成從居住用途到商用用地的轉(zhuǎn)變是該項(xiàng)目當(dāng)前最好的選擇。
（3）作為商用別墅在租售之間選擇售。選擇“硬售”的銷(xiāo)售方式不僅有利于公司盡早回籠資金，同時(shí)可以拓寬奧特萊斯購(gòu)物公園的業(yè)態(tài)，既可以利用購(gòu)物公園現(xiàn)成的資源也可以為購(gòu)物公園提供新的競(jìng)爭(zhēng)力，可以達(dá)到互相成就、相輔相成的效果。
（4）找到了“湖南之窗”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。“云山墅”項(xiàng)目湖南氣息濃厚，開(kāi)發(fā)商是湖南本土龍頭企業(yè)，管理層也有多位長(zhǎng)沙籍員工，將湖南的一些特色搬到天津，有利于在商業(yè)外打造旅游業(yè)和文化業(yè)的氛圍，可以同時(shí)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的吸引力，從而幫助企業(yè)在新冠疫情對(duì)線下商業(yè)的巨大影響中找到突破的契機(jī)。
參考文獻(xiàn)（略）