本文是一篇市場營銷論文，本文通過案例分析法以及問卷調(diào)查法對W云課在線職業(yè)教育平臺及現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行介紹，從需求、成本、便利性以及溝通四個方面說明營銷策略現(xiàn)狀。通過問卷調(diào)查分析現(xiàn)有社群營銷策略問題及成因。
第一章緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
中網(wǎng)協(xié)曾做過一項專項研究，結(jié)果表明疫情給人們的消費生活習(xí)慣帶來了影響巨大，給線上行業(yè)帶來了廣闊的機會。關(guān)鍵詞“線上職業(yè)教育”的相關(guān)搜索暴增近20倍，一個月的時間里，百度網(wǎng)盤中教育相關(guān)的企業(yè)用戶數(shù)量占比最大。iResearch前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)在線教育行業(yè)體量預(yù)計達(dá)3133.6億元，同比增長24.5%，預(yù)計未來3年市場規(guī)模復(fù)合增長率將保持穩(wěn)定增長。 與此同時，網(wǎng)絡(luò)教育支付的人數(shù)也不斷增加，至2020年，以18.8%的速度增長至1.6億。這表明隨著在線教學(xué)的發(fā)展，消費者的支付能力逐步增強，整體的市場發(fā)展趨勢積極向好，為在線網(wǎng)絡(luò)教育的產(chǎn)品在市場上的營銷推廣起到了極大的支撐作用。
1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
美國是首個使用在線教育這種模式的國家，隨后其他發(fā)達(dá)國家陸續(xù)使用這種模式。國外很多研究人員對在線教育進(jìn)行深入研究，主要是從整體層面入手分析行業(yè)狀態(tài)，很少對在線教育的個案進(jìn)行研究。Horodyskyj指出在線教育呈現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，例如學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為不會受到時間和空間的限制，讓行業(yè)發(fā)展更加長期穩(wěn)定[1]。Larkin從終端產(chǎn)品出發(fā)，分析在線教育受技術(shù)影響程度，結(jié)果顯示用戶對于終端軟件操作的體驗對于在線教育有著至關(guān)重要的影響[2]。Altinay在研究的過程中對比分析了怎樣提高在線教育對應(yīng)的成本收益，研究指出在線教育對應(yīng)的成本收益與提高學(xué)員的投入產(chǎn)出比有著明顯正相關(guān)聯(lián)系[3]。Singh指出線上學(xué)習(xí)的成效受學(xué)員的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)意向、綜合學(xué)習(xí)能力和在線教育相關(guān)技術(shù)支持等眾多因素的共同影響[4]。Abdrahim經(jīng)過一系列分析后指出，在線教育可以有效的推動世界范圍內(nèi)的教育資源，可以顯著提高和和促進(jìn)高等教育的發(fā)展[5]。根據(jù)美國OLC聯(lián)合會的一項研究現(xiàn)實，公立與私立院校已經(jīng)在逐步認(rèn)可在線教育的可行性，隨著教培機構(gòu)逐步推進(jìn)線上化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，相關(guān)從業(yè)人員、學(xué)員、企業(yè)規(guī)模也隨著時間的推移持續(xù)擴大。Dutton指出在線教育發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢是商業(yè)化運營，能夠促使機構(gòu)增強師資團(tuán)隊以及完善課程的內(nèi)容體系，最終獲得更多收益[6]。Moore指出在線教育領(lǐng)域可以引入大數(shù)據(jù)搜索功能，通過全面深入地分析學(xué)院相關(guān)信息以及實際需求，并且結(jié)合市場實際變化情況，指導(dǎo)如何設(shè)置以及調(diào)整在線教育課程[7]。
社群營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，不管是國內(nèi)，還是國外對社群營銷的分析都屬于新課題。針對相應(yīng)文獻(xiàn)資料、理論基礎(chǔ)的收集整理，并通過進(jìn)一步歸納可以得出，國外研究人員分析社群營銷的重點是互聯(lián)網(wǎng)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略會產(chǎn)生何種影響以及品牌社群方面。
第二章社群營銷相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)
2.1相關(guān)概念
2.1.1社群
隨著人類的出現(xiàn)就有了社群，最早是以族群、部落的形式體現(xiàn)，后來體現(xiàn)為國家。以血緣和地緣的劃分，形成了相應(yīng)的人類組織，它使得人們相互之間的溝通和協(xié)作變得更加方便快捷，從而使得生產(chǎn)和生活需求可以得到有效滿足。“社群”這一概念在美國蘭登字典中界定為社群成員擁有相似的文化和傳統(tǒng),產(chǎn)生了相似的特點,通過知識與情感的溝通交流、大范圍組織與共同活動,反映出社會文化與情感要素所產(chǎn)生的影響。通過上面的內(nèi)容可以看出,形成社區(qū)所需要滿足的條件主要是社群和傳播,而社區(qū)的正常運轉(zhuǎn)還必須受到社會人文和情感等因素的共同支撐。社區(qū)傳播是指,在將一個擁有同樣或類似興趣、相似知識標(biāo)準(zhǔn)、相同認(rèn)知水平的人聚合后,產(chǎn)生較強關(guān)聯(lián)力的社群[33]。
逐漸社群衍生出相應(yīng)價值，成為社群經(jīng)濟，社群成員之間的交互，互相影響，慢慢養(yǎng)成對整個社群的情感羈絆，形成對社群的商品和品牌的反哺。其三大基本要素分別是內(nèi)容、商品、商業(yè)，通過特定內(nèi)容為依據(jù)，對擁有同好興趣、認(rèn)同感用戶進(jìn)行甄別篩選，匹配符合相同價值體系的商品，與社群成員產(chǎn)生商業(yè)交集。而傳統(tǒng)的商業(yè)模式，則是通過對某一種商品進(jìn)行加工和相應(yīng)的定位，從而找到潛在買家。兩者落腳點相同，但是過程中的發(fā)力點卻大相徑庭。在物欲橫流的時代中，大部分人很難選擇適合自己并且性價比高的物品，而社群成員則由于對社群核心的認(rèn)同感，縮短其購買的思考路徑[34]。
2.2理論基礎(chǔ)
2.2.1新4C理論
新4C理論是由唐興通于2014年提出的在適合的場景（Contex）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接（Connection），快速實現(xiàn)信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價值[37]，理論模型如圖2-1所示。作為社交網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威人士、知名專家，唐興通學(xué)者針對如何經(jīng)營社群，最早提出了互聯(lián)網(wǎng)社會“新4C理論”。
合適的場景（Context），是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中，需求的集中，群體的情緒及狀態(tài)的集中。設(shè)置特定的場景，給予用戶充分的精神與物質(zhì)體驗，觸發(fā)用戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)知，吸引用戶完成消費，并使用戶積極主動參與品牌活動、傳播，進(jìn)而引發(fā)新一輪的消費與傳播。
針對特定的社群（Community），社群就是一群志趣相投的人聚在一起，所發(fā)酵產(chǎn)生的商業(yè)價值和營銷目的[38]。
有傳播力的內(nèi)容（Content），內(nèi)容是價值傳播的載體，廣義上產(chǎn)品也是內(nèi)容。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代：廣告是奢侈品，內(nèi)容卻是必須品[39]。
人與人的連接（Connections），在互聯(lián)網(wǎng)夏的人與人之間的傳播，顯得更為精準(zhǔn)有效。
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，所有做傳統(tǒng)內(nèi)容運營的都面臨大批的更難被營銷洗腦更具懷疑精神的消費者的出現(xiàn)，他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動因素：消費者更加容易獲得信息（搜索引擎，電商評論，其他人評價）消費者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變，消費者每天面臨大量的情感刺激，更高學(xué)歷，有知識的大量年輕消費群體登上舞臺，并影響其父母。
第三章W云課堂在線職業(yè)教育社群營銷策略現(xiàn)狀及問題分析...........................15
3.1 W云課堂平臺介紹..................................15
3.1.1 W云課堂在線職業(yè)教育現(xiàn)有產(chǎn)品...............................15
3.1.2W云課堂在線職業(yè)教育現(xiàn)有服務(wù)..................................17
第四章W云課堂在線職業(yè)教育市場環(huán)境與SWOT分析.............................28
4.1 W云課堂在線職業(yè)教育市場宏觀環(huán)境分析.............................28
4.1.1 W云課堂在線職業(yè)教育政治環(huán)境分析.........................28
4.1.2 W云課堂在線職業(yè)教育經(jīng)濟環(huán)境分析..............................28
第五章W云課堂在線職業(yè)教育社群營銷策略優(yōu)化.................................36
5.1 W云課堂在線職業(yè)教育定位策略...........................36
5.1.1 W云課堂在線職業(yè)教育市場細(xì)分................................36
5.1.2 W云課堂在線職業(yè)教育目標(biāo)市場選擇..............................37
第六章W云課堂在線教育社群營銷策略保障措施
6.1優(yōu)化制度保障
建立社群營銷策略優(yōu)化方案的考評制度：在社群營銷策略的實施的過程中需要建立一定的考評機制來加以保障其成效，由人力資源部門主導(dǎo)對于社群營銷體系的考評機制主要涉及平臺高層、對中高層人員和普通員工進(jìn)行多個層面的評估，確定評估對象和評價標(biāo)準(zhǔn)。
建立社群營銷策略優(yōu)化方案的激勵制度：建議W云課堂在員工激勵方面，對于完成指標(biāo)的個人、部門或者管理者進(jìn)行相應(yīng)的階梯獎勵；反之，對于沒有完成指標(biāo)的個人、部門或管理者也要受到相應(yīng)的懲罰，做到賞罰分明，才能讓整個團(tuán)隊對營銷的目標(biāo)更為重視。獎勵與懲罰的形式并不一定要局限于獎金，人力部門可以構(gòu)建一個對于社群營銷體系的獎懲池供員工選擇，這樣也更人性化，激發(fā)全體員工執(zhí)行工作的熱情，形成強有力的團(tuán)隊凝聚力。 第七章結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
5G、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，唐興通融合時代特性提出了屬于網(wǎng)絡(luò)社群時代的新4C營銷法則，我們將這一法則應(yīng)用于W云課堂線上職業(yè)教育這一平臺上，讓原本泛化的社群營銷策略成為現(xiàn)實。社群營銷就是把潛在受眾轉(zhuǎn)變成客戶，把客戶轉(zhuǎn)變成伙伴的一個過程。
社群營銷就是擁有共同興趣、共同利益導(dǎo)向，并以特定的平臺聚合起來，以商品的形式出售和提供服務(wù)，針對各種人群的需求，形成具有自身特色的營銷模式。作為線上職業(yè)教育的一種營銷渠道，線上職業(yè)教育的產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要組成部分，伴隨著新的發(fā)展機遇和變革。通過對社群、虛擬社群、社群營銷的探析，社群營銷是以信任為核心，注重人與人之間的交互，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和傳播。
面對突如其來的疫情，各大在線教育平臺以最快的速度做出變革，迅速上線直播課程和網(wǎng)絡(luò)錄播課程。我們可以看到疫情的發(fā)生加速了線上教育的步伐，就算沒有疫情，未來的在線終身教育也會逐步線上化，智能化。本文就是以W云課堂在線職業(yè)教育為例，進(jìn)行線上職業(yè)教育社群營銷策略研究，通過對國內(nèi)外學(xué)者研究的總結(jié)，為本文研究提供理論基礎(chǔ)。首先對研究相關(guān)的概念與理論進(jìn)行介紹，之后分析W云課在線職業(yè)教育社群營銷現(xiàn)狀，總結(jié)問題。然后分析公關(guān)環(huán)境及競爭環(huán)境，最后根據(jù)分析提出W云課在線職業(yè)教育社群營銷優(yōu)化策略，以及相應(yīng)的保障措施，幫助進(jìn)行社群營銷策略優(yōu)化工作。
參考文獻(xiàn)（略）