本文是一篇市場營銷論文，筆者認(rèn)為近年來，啤酒市場消費需求的增速放緩，標(biāo)明粗放的管理方式和單一的營銷手段已不具備競爭優(yōu)勢，也預(yù)示著新營銷時代的到來。在未來，中國的啤酒營銷，必將迎來精細(xì)化管理與創(chuàng)新思維并重的新時代。而營銷策略的成功與否，在很大程度上決定啤酒企業(yè)的發(fā)展前景。。
第一章 緒論
1.1研究背景
近年來，隨著消費水平的提升和消費需求的升級，啤酒消費的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多層次化、多元化的特性。啤酒消費由原先的關(guān)注價格、社交分享等，漸漸轉(zhuǎn)變成追求品質(zhì)、個性化和個人享受。這意味著啤酒行業(yè)迎來了以品質(zhì)化、個性化、時尚化為導(dǎo)向的全新風(fēng)口。此外，在防控疫情的過程中，大健康的關(guān)注、品牌高端化的發(fā)展、新型消費場景的興起，這三個新趨勢也對啤酒行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。
在粵東市場，啤酒行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，行業(yè)產(chǎn)銷量趨于穩(wěn)定，存量市場的競爭開始從中高檔走向高檔。因此，啤酒企業(yè)紛紛優(yōu)化和集中產(chǎn)能，從規(guī)模主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀鲗?dǎo)，向高檔及以上細(xì)分市場發(fā)力，從而提升長期盈利的能力。
自進(jìn)入粵東市場，百威（中國）始終堅持高檔定位，持續(xù)進(jìn)行品牌培育與投入。在成功塑造高檔品牌的地位后，百威（中國）不斷升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極布局超高檔及精釀領(lǐng)域。在高檔及以上的市場，多年來占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。
但是，近兩年來，粵東市場的競爭日趨激烈，華潤雪花、青島、珠江不僅維持中高檔市場的優(yōu)勢，還積極進(jìn)行品牌重塑、完善高檔產(chǎn)品的布局。特別是華潤雪花，自2019年4月正式收購喜力以來，成功引進(jìn)喜力、蘇爾、虎牌等國際品牌，不僅增強(qiáng)在高檔市場的競爭力，還逐步進(jìn)軍超高檔市場。而嘉士伯的加入，也讓高端化的競爭更加白熱化。

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1.2研究意義
本文的研究旨在分析百威（中國）在粵東市場的營銷策略，并優(yōu)化該企業(yè)的營銷策略。選題研究具有的科學(xué)意義和應(yīng)用前景主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
⑴ 本文的研究基于市場營銷相關(guān)概念、理論和研究成果，在研究過程中對于市場營銷相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，并充分運用了市場營銷的理論工具，故對于相關(guān)理論的研究有一定程度的豐富和更新，具有一定的理論意義。
⑵ 本文的研究圍繞百威（中國）粵東市場營銷策略的實際情況開展，在找出其營銷問題的情況下，分析其營銷環(huán)境，并制定出營銷策略的優(yōu)化方案和保障策略。有利于百威（中國）改善存在的問題和優(yōu)化營銷，進(jìn)而提高市場競爭力，保持市場競爭地位，擴(kuò)大市場份額。
⑶ 百威英博（Anheuser-Busch InBev）作為一家較為典型的啤酒企業(yè)，其營銷策略優(yōu)化的研究成果可以為其它相似啤酒企業(yè)提供一定的借鑒，為其它企業(yè)營銷策略的優(yōu)化提供一定的參考，具有一定的實際應(yīng)用意義。
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第二章 研究綜述與理論基礎(chǔ)
2.1關(guān)于市場營銷的研究
1952年，梅納德和貝克曼共同發(fā)行了第一本關(guān)于市場營銷的專著《市場營銷學(xué)原理》。該書的觀點認(rèn)為：市場營銷作為必要的企業(yè)活動，不僅對商品的交換或者商品所有權(quán)的讓渡產(chǎn)生影響，還直接影響著商品的實體轉(zhuǎn)移。
隨著市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，市場營銷理論也不斷豐富和發(fā)展。杰瑞?麥卡錫（1960）首次明確地總結(jié)歸納市場營銷組合，提出著名的4Ps理論
菲利普?科特勒（1967）在其出版的《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中，再次驗證了以4Ps為核心的營銷組合模式，并構(gòu)建了市場營銷理論的基本框架。但是，早期的4Ps理論受微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，沒有從顧客、市場的角度考慮。對營銷組合概括得過于簡單化、抽象化和理想化，存在明顯的局限性。 菲利普?科特勒（1984）基于國際市場的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，認(rèn)為企業(yè)在經(jīng)營活動中，不僅僅要考慮簡單的4Ps，還應(yīng)將政治權(quán)利、公共關(guān)系等因素納入考慮的范疇。此后，學(xué)者們以此為基礎(chǔ)，對市場營銷策略進(jìn)行不斷地完善、優(yōu)化和創(chuàng)新。
羅伯特?勞特朋（1990）提出了更加適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢、以顧客需求為導(dǎo)向的4Cs營銷理論。具體概括為顧客、成本、方便、溝通，實現(xiàn)了4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉(zhuǎn)變。貝克和新古瓦（1998）提出新觀點：企業(yè)在合作經(jīng)營期間，參與合作的任意一方都可以獲得更高額的利潤，即形成“多方合作共贏”的局面。
斯德恩（2001）指出：企業(yè)合作的過程中，存在一定的生命周期，即可能先后經(jīng)歷探索階段、拓展階段，并最終達(dá)到彼此信任、相互忠誠的新時期，亦或者逐步走向衰亡、解散。所以，企業(yè)若想成功維系、平衡各個渠道的關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟是最佳的選擇。艾略特?艾登伯格（2001）發(fā)表的《4R營銷》，總結(jié)概括了營銷的新框架。自此，全新的4Rs營銷理論應(yīng)運而生。該理論以關(guān)系營銷為核心，著眼于建立顧客忠誠。引導(dǎo)企業(yè)建立新型的主動性關(guān)系，主動創(chuàng)造需求，實現(xiàn)互動和共贏。阿德里安?佩恩（2002）首次提出“大市場營銷”的概念和6Ps理論。6Ps理論的核心觀點在于：企業(yè)若要進(jìn)行有效的營銷活動，就不應(yīng)僅僅考慮所在的市場環(huán)境，還應(yīng)考慮公共關(guān)系、政治權(quán)力這兩個因素。
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2.2關(guān)于啤酒營銷的研究
1964年，Allison和Uhl已經(jīng)在《Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception》一文中，證實了啤酒品牌識別的重要性。Collins, Schell, Ellickson和Caffrey（2003）在發(fā)表的《Predictors of beer advertising awareness among eighth graders》中，深入研究了廣告策略在啤酒營銷中的問題。閆治民（2005）出版的《現(xiàn)代啤酒營銷與管理》，對中國本土營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。書中分別從宏觀和微觀兩個角度，對中國啤酒行業(yè)進(jìn)行全方位、多角度的闡述。從行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，到啤酒品牌的營銷理論與實踐。再圍繞營銷團(tuán)隊建設(shè)、市場營銷管理展開研究，最后落點在營銷策劃的實際案例。
在市場定位理論方面：戴維斯(2011) 在其文章《米勒啤酒定位制勝》中，重新定位米勒的“海雷夫”牌啤酒，將其目標(biāo)市場定位為重度飲用者，并獲得了巨大的成功。楊軍（2011）在論文《陜西藍(lán)馬啤酒公司果味啤酒營銷策略研究》中，以一線市場資料為基礎(chǔ)，全面系統(tǒng)地分析果啤市場現(xiàn)狀，將果啤的目標(biāo)市場分為城市市場和農(nóng)村市場。其中，城市市場的消費群體以女性、青年、學(xué)生為代表。并針對不同的消費群體，對果啤產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
在營銷組合理論方面：劉佩波（2007）在論文《青島啤酒上海市場營銷策略研究》中，通過內(nèi)外部環(huán)境的研究和分析，為青島啤酒在上海市場的營銷策略提供建設(shè)性的意見。李龍（2008）在論文《青島啤酒華南營銷有限公司營銷戰(zhàn)略研究》中，首次針對“青島啤酒的華南營銷戰(zhàn)略”進(jìn)行系統(tǒng)的研究，提出青島啤酒華南營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)方案。馬東利(2011)在《基于SWOT分析的Y品牌啤酒營銷探討》一文中，利用SWOT分析法，深入全面地分析Y品牌啤酒，并基于4Ps策略，為Y品牌啤酒的營銷發(fā)展提出策略支持。宋福軍（2011）在《中國啤酒業(yè)的營銷模式及發(fā)展趨勢》中指出中國啤酒業(yè)現(xiàn)存的五種主流營銷模式：廠家直銷，廠家直接做終端，廠家通過一批商供貨，廠家通過一批、二批供貨，以及多種營銷模式并存。并基于啤酒業(yè)中的“中國特色”，提出營銷模式的三大發(fā)展趨勢：渠道扁平化、精細(xì)化營銷、廠商明確分工。
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第三章 百威（中國）粵東市場營銷環(huán)境分析 ............................... 13
3.1外部宏觀環(huán)境分析 ..................... 13
3.1.1政治法律環(huán)境 ................................... 13
3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ................................. 15 
第四章 百威（中國）粵東地區(qū)市場營銷現(xiàn)狀分析........................ 54
4.1公司發(fā)展歷程 ................................. 54
4.2公司市場營銷現(xiàn)狀 ................................ 55
第五章 百威（中國）粵東市場營銷優(yōu)化方案 .................................... 78
5.1市場的定位及細(xì)分優(yōu)化 ................................. 78
5.1.1市場的優(yōu)化細(xì)分 .............................. 78
5.1.2目標(biāo)市場的優(yōu)化選擇 .............................. 80 
第六章 百威（中國）粵東市場營銷策略實施的保障策略
6.1建立符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)
在競爭激烈的粵東啤酒市場，百威（中國）應(yīng)不斷地調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，建立高速成長渠道所需要的能力，才能適應(yīng)市場發(fā)展的需要，為營銷策略的有效實施提供組織保障。近兩年來，百威（中國）的正編銷售團(tuán)隊（M1）持續(xù)縮編，轉(zhuǎn)而發(fā)展ASM項目，即培養(yǎng)與經(jīng)銷商共同管理的第三方銷售團(tuán)隊，專門用于開拓家庭消費渠道。
在現(xiàn)階段，為了發(fā)展百威專職二批商和拓展郊縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)的空白市場，百威（中國）應(yīng)在現(xiàn)有架構(gòu)的基礎(chǔ)上，增加負(fù)責(zé)二批渠道（W）和郊縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展（County）的銷售人員。
其中，負(fù)責(zé)二批渠道的W1，將統(tǒng)一管理二批商，負(fù)責(zé)二批商的進(jìn)貨、出貨、調(diào)貨、換貨等事宜。并定期盤點二批商庫存，確保產(chǎn)品的新鮮度和良性的庫存周轉(zhuǎn)率。業(yè)務(wù)員在終端售點收單后，統(tǒng)一匯報給W1，由W1向二批商直接下單。這樣可以減少業(yè)務(wù)員與二批商勾結(jié)的機(jī)會，降低業(yè)務(wù)員造假的幾率。
調(diào)整優(yōu)化后的組織結(jié)構(gòu)如下：

市場營銷論文參考

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第七章 研究結(jié)論
近年來，啤酒市場消費需求的增速放緩，標(biāo)明粗放的管理方式和單一的營銷手段已不具備競爭優(yōu)勢，也預(yù)示著新營銷時代的到來。在未來，中國的啤酒營銷，必將迎來精細(xì)化管理與創(chuàng)新思維并重的新時代。而營銷策略的成功與否，在很大程度上決定啤酒企業(yè)的發(fā)展前景。
本文以百威（中國）粵東地區(qū)的市場營銷策略為研究對象。在相關(guān)營銷理論的基礎(chǔ)上，深入分析了粵東市場的營銷環(huán)境和市場營銷現(xiàn)狀。并通過對以往營銷問題的歸納整理，提出營銷策略優(yōu)化的創(chuàng)新思路，以及保障營銷策略順利實施的措施。
筆者加入百威（中國）多年，并輪崗過多個崗位，故對公司的發(fā)展歷程和啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢有著較為獨到的見解。通過MBA課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，再結(jié)合自身的工作實踐，筆者完成這篇關(guān)于粵東地區(qū)營銷策略優(yōu)化方案的研究性論文。而百威（中國）作為啤酒行業(yè)的巨頭，其營銷策略的先進(jìn)經(jīng)驗，希望為我國其他啤酒企業(yè)，乃至快消品行業(yè)，在市場營銷推廣方面提供比較有價值的借鑒。
參考文獻(xiàn)（略）