?一、導(dǎo)論

 

(一)研究的背景

隨著日化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和大品牌的沖擊，我國(guó)中小型日化企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到制定適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。要想維持經(jīng)營(yíng)，中小型企業(yè)必須尋求差異，制定出符合自身情況、切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中立足。?

蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司是一家獨(dú)立核算，集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的化妝品專業(yè)公司。公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，具備獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力和檢驗(yàn)手段，主要生產(chǎn)和銷售具有專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的化妝品、洗發(fā)水、洗手液、洗漆劑等各類精細(xì)化學(xué)用品，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。除了滿足自身生產(chǎn)、銷售需求外，公司還提供專業(yè)OEM代加工服務(wù)。2009年公司與“臺(tái)灣百草堂化妝品國(guó)際集團(tuán)”結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。集團(tuán)全資收購(gòu)本公司成為集團(tuán)下屬子公司，充分發(fā)揮臺(tái)灣百草堂化妝品國(guó)際集團(tuán)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用甘肅地域資源開(kāi)發(fā)全天然藥妝與鮮果類化妝品，并在“當(dāng)歸之鄉(xiāng)”——帳縣建立了百畝種植園。主要生產(chǎn)當(dāng)歸系列化妝品和玫瑰系列化妝品，市場(chǎng)定位在華東、華南以及華中地區(qū)。

?然而，由于中國(guó)已經(jīng)放開(kāi)對(duì)進(jìn)口化妝品的限制，國(guó)際化妝品巨頭正在加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌經(jīng)受著來(lái)自外部的巨大沖擊。在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額巨大。截至2005年，化妝品工業(yè)已被少數(shù)跨國(guó)企業(yè)壟斷。而國(guó)內(nèi)化妝品只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，作為一家不具備品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模較小的企業(yè)，蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司生產(chǎn)的化妝品知名度低，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力明顯不足。公司主營(yíng)產(chǎn)品當(dāng)歸系列化妝品和玫瑰系列化妝品在目標(biāo)市場(chǎng)銷量低，加之運(yùn)營(yíng)成本日益增加，如果持續(xù)在化妝品行業(yè)發(fā)展，不思改變，公司必將面臨巨大的生存壓力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，公司如何根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，結(jié)合自身的資源能力，找到一條適合自己的生存發(fā)展之路，是公司要研究的一項(xiàng)重要而緊迫的課題。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略決策，蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司準(zhǔn)備改變競(jìng)爭(zhēng)策略，主營(yíng)洗浴產(chǎn)品，并將目光轉(zhuǎn)向蘭州市場(chǎng)。

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?(二）研究的目的和意義

1、研究目的

本次論文就是對(duì)蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司的洗浴產(chǎn)品在本地低檔洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。希望能將產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)，使公司在后斯競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。?

2、研究意義

甘肅省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后，甘肅的中小型企業(yè)發(fā)展艱難，要想在市場(chǎng)上立足，必須找到適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司是本土中小型企業(yè)的一個(gè)縮影，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)處于發(fā)展瓶頸。面對(duì)強(qiáng)大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，充分利用自身技術(shù)和地理優(yōu)勢(shì)，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，是公司存亡的關(guān)鍵。因此，本論文的研究意義在于：

(1)對(duì)蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作起到一定指導(dǎo)作用。通過(guò)分析洗浴產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，結(jié)合洗浴產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找到公司發(fā)展存在的問(wèn)題。利用適當(dāng)?shù)睦碚摴ぞ?，立足公司現(xiàn)有基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而研究并制定出蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司洗浴產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，以指導(dǎo)和規(guī)范公司日常營(yíng)銷管理工作。

?(2)為甘肅中小型日化企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略定位提供借鑒。

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?二、相關(guān)理論研究

(一）態(tài)勢(shì)分析法

態(tài)勢(shì)分析法，即SWOT分析法，是美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授威里克在20世紀(jì)80年代初提出的。SWOT方法被廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略的研究以及競(jìng)爭(zhēng)分析，是企業(yè)戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。其中，S代表strength (優(yōu)勢(shì)），W代表weakness (劣勢(shì)），0代表opportunity (機(jī)會(huì)），T代表treat (威脅）。SWOT分析法根據(jù)既定條件，從企業(yè)自身情況進(jìn)行分析，從而找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從競(jìng)爭(zhēng)角度看，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的抉擇分析，一方面來(lái)自對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的分析判斷，另一方面來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析判斷。SWOT (優(yōu)勢(shì)——劣勢(shì)——機(jī)會(huì)——威脅）分析的核心思想即通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，來(lái)明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)以及未來(lái)發(fā)展可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)相結(jié)合，形成企業(yè)成本控制的不同戰(zhàn)略措施。態(tài)勢(shì)分析基本步驟如下：

??首先，分析企業(yè)環(huán)境因素。通過(guò)各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素。其中內(nèi)部環(huán)境因素包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)因素和弱勢(shì)因素，它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主動(dòng)因素。在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀,而且更要考慮企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。而外部環(huán)境因素則包括企業(yè)的外部機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境中直接影響企業(yè)發(fā)展的有利和不利因素，屬于客觀因素。

?其次，構(gòu)造企業(yè)SWOT矩陣。此步驟需將調(diào)查得出的各種因素進(jìn)行排序，從而構(gòu)造SWOT矩陣。此過(guò)程要分析各因素的輕重緩急或影響程度等，將那些對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著直接的、大量的、重要的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、少許的、次要的、不急的、短暫的影響因素排在后面。

最后，制定企業(yè)的行動(dòng)計(jì)劃。在完成企業(yè)環(huán)境因素分析，并為其構(gòu)造SWOT矩陣之后，便可以制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃了。制定企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃的基本思想是：發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)因素，克服弱勢(shì)因素；利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去情況，立足當(dāng)前形式，著眼未來(lái)發(fā)展。此步驟運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，將排列后的各種因素相互聯(lián)系并加以組合，從而得出企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一系列可選擇對(duì)策。

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(二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的市場(chǎng)目標(biāo)，然后把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行正確定位，它是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論又稱STP營(yíng)銷理論。1956年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?史密斯(WendedSmith)最早提出市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation)的概念。此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦?科特勒（Philip Kotler)將市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)一步完善，最終形成了STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定分為以下三個(gè)步驟：

1、市場(chǎng)細(xì)分

?市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的特征，將市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，所以任何一個(gè)企業(yè)也無(wú)法滿足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的需求。因此,企業(yè)必須研究某些特定市場(chǎng)特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而選擇適宜的消費(fèi)者群體作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體釆取獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合策略以獲得最佳收益。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)做出銷售決策或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

?企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以后，要根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，企業(yè)資源與該市場(chǎng)特征的吻合度，以及細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。通常企業(yè)有三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無(wú)差異市場(chǎng)策略，差異性市場(chǎng)策略，集中性市場(chǎng)策略。

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?三、蘭州當(dāng)歸源洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析..................8

(一）蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀..............8

(二）宏觀環(huán)境分析.................11

?四、蘭州當(dāng)歸源洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定..................28

(一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想.................28

(二）市場(chǎng)細(xì)分與選擇....................29?

?五、蘭州當(dāng)歸源洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略..................33

(一）產(chǎn)品策略...................33

(二）價(jià)格策略................34

 

六、蘭州當(dāng)歸源洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施

 

(一）營(yíng)銷體系組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司必須強(qiáng)化營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷體系建設(shè)，完善營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，才能有效確保公司洗浴產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。經(jīng)調(diào)整，公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)如圖6— 1所示。

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七、結(jié)束語(yǔ)

(一)結(jié)論

洗浴產(chǎn)品經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，大量市場(chǎng)份額已被行業(yè)巨頭占領(lǐng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇并呈現(xiàn)飽和現(xiàn)象。而許多中小型企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其發(fā)展都遇到了瓶頸，為了企業(yè)的生存，必須另辟蹊徑。本文就是在此背景下，對(duì)蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，并得出如下結(jié)論：

第一，蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司在營(yíng)銷上存在很多問(wèn)題有。一是營(yíng)銷觀念落后，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃；二是營(yíng)銷渠道單一；三是對(duì)經(jīng)銷商疏于管理，與顧客的溝通互動(dòng)不夠；四是營(yíng)銷體系不完善；五是不注重品牌的打造和傳播。

第二，從洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，洗浴產(chǎn)品分為中高檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)。其中中高檔市場(chǎng)的洗浴產(chǎn)品主要是面向終端消費(fèi)者的一、二、三線品牌產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和；而低檔市場(chǎng)主要是面對(duì)賓館酒店、洗浴中心、美發(fā)店等場(chǎng)所的各類雜牌或無(wú)牌洗浴產(chǎn)品。目前低檔市場(chǎng)還不規(guī)范，質(zhì)量不合格產(chǎn)品占相當(dāng)大比例。這無(wú)疑給經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸的蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

?第三，蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司生產(chǎn)的洗浴產(chǎn)品在蘭州低檔市場(chǎng)銷售具有極大優(yōu)勢(shì)。一方面，低檔洗浴產(chǎn)品普遍存在質(zhì)量不合格、生產(chǎn)技術(shù)及檢驗(yàn)技術(shù)達(dá)不到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等一系列問(wèn)題。賓館酒店、洗浴中心、美發(fā)店等場(chǎng)所的不合格洗浴產(chǎn)品屢次被媒體曝光，消費(fèi)者對(duì)于這些場(chǎng)所的洗浴用品長(zhǎng)期持懷疑態(tài)度，國(guó)家也正積極釆取措施對(duì)小作坊生產(chǎn)者進(jìn)行打擊，對(duì)非規(guī)范企業(yè)進(jìn)行整頓；另一方面，藥物養(yǎng)生的理念漸漸深入人心，蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司有著較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及多年從事藥妝產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)；再者，全國(guó)低檔洗浴產(chǎn)品的生產(chǎn)主要集中在廣東、上海等地，蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司將目標(biāo)市場(chǎng)定位在蘭州本地市場(chǎng)，無(wú)疑在地理位置和銷售成本方面占有優(yōu)勢(shì)。

?第四，蘭州當(dāng)歸源化妝品有限公司的營(yíng)銷應(yīng)做以下改進(jìn)：一是要改善公司經(jīng)營(yíng)模式，做好公司市場(chǎng)定位；二要拓展渠道模式，提高終端附加值；三是優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)；四要注重維護(hù)客戶關(guān)系，建立信息反饋機(jī)制；五要凸顯公司產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

參考文獻(xiàn)（略）?