本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，筆者認(rèn)為隨著國(guó)家醫(yī)療改革的不斷推進(jìn)，以及人們醫(yī)療保健意識(shí)的提升，醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨變，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，若想要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，就需要根據(jù)新時(shí)期營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，提高自身管理能力，對(duì)自身的營(yíng)銷策略作出相應(yīng)的調(diào)整，以此更好地應(yīng)對(duì)新環(huán)境的變化。
1緒論
1.1研究背景
醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系著民生，自改革開(kāi)放后，醫(yī)藥行業(yè)一直處于高速發(fā)展的趨勢(shì)。據(jù)2023年中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看，2021-2023年期間，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年均增速為9.3%，利潤(rùn)總額年均增速為11.3%，規(guī)模以上醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)超過(guò)1萬(wàn)家，增加值占全部工業(yè)增加值比重約4%，大宗原料藥產(chǎn)量約占全球40%市場(chǎng)規(guī)模在進(jìn)一步的拓展。我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)銷售收入及利潤(rùn)總額均呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢(shì)，使醫(yī)藥企業(yè)面臨相對(duì)較好的大環(huán)境。另外，隨著人們對(duì)醫(yī)療需求的加大，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模也在不斷的拓展。2023年，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全年總診療人次95.6億人次，出院人數(shù)3.0億人。通過(guò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的顯示，我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)院端收治的患者數(shù)量越來(lái)越高，反映出人們對(duì)醫(yī)療需求的增加，相應(yīng)的藥品需求量也在提高。這為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了較大的空間。
市場(chǎng)份額的增加將吸引更多的投資者，醫(yī)藥行業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，許多投資者都將目光聚焦在醫(yī)藥行業(yè)中，這使醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量劇增，加劇了醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2023年，我國(guó)醫(yī)藥制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)為超過(guò)1萬(wàn)家，總產(chǎn)值不斷提升。一些醫(yī)藥企業(yè)為謀求更好地發(fā)展，采取“賄賂”、“走后門(mén)”的不良競(jìng)爭(zhēng)方式，嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。同樣，因?yàn)樗巸r(jià)過(guò)高的問(wèn)題，直接影響了和諧社會(huì)的構(gòu)建。對(duì)此，國(guó)家出臺(tái)各項(xiàng)管控措施，降低藥品價(jià)格，規(guī)范行業(yè)的發(fā)展。在新的環(huán)境下，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨著新的機(jī)會(huì)和威脅。醫(yī)藥企業(yè)若想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，更好地應(yīng)對(duì)新政策帶來(lái)的挑戰(zhàn)，就必須要對(duì)自身的營(yíng)銷策略作出調(diào)整，有效落實(shí)科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷提高企業(yè)市場(chǎng)份額，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。
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1.2研究意義
近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥改革進(jìn)程不斷加強(qiáng)，醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管政策和法律法規(guī)相繼出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境面臨巨變。本文研究具有以下幾點(diǎn)意義：
首先，有助于ZC醫(yī)藥公司實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。本研究以ZC醫(yī)藥公司為主要研究對(duì)象，結(jié)合其在山東地區(qū)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，識(shí)別出其中存在的問(wèn)題，并結(jié)合營(yíng)銷環(huán)境的分析制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，幫助ZC醫(yī)藥公司更好地提高自身在山東地區(qū)的市場(chǎng)份額，相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售收入的提升，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，從而推動(dòng)ZC醫(yī)藥公司的可持續(xù)發(fā)展。
其次，有助于為其他醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展提供借鑒。由于藥品不同于普通商品，醫(yī)藥公司在營(yíng)銷方面具有一定的特征，本研究對(duì)ZC醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷展開(kāi)相應(yīng)的研究，有助于為其他規(guī)模和管理模式類似的醫(yī)藥公司開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)提供指導(dǎo)與借鑒，使醫(yī)藥公司更好地滿足市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求，推動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。
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2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)供求關(guān)系出現(xiàn)了變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論很難適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展。在各位學(xué)者的努力下，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的腳步，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本觀點(diǎn)發(fā)生變化。在過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)主體自身，關(guān)鍵點(diǎn)放在了產(chǎn)品本身之上，從企業(yè)的角度去考慮營(yíng)銷的問(wèn)題。而現(xiàn)在，更加關(guān)注市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求，站在消費(fèi)者角度去考慮問(wèn)題，不斷地提高其滿意度，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。哈佛大學(xué)的西奧多·萊維特就傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行對(duì)比分析和總結(jié)，如圖2-1所示。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫(xiě)

本研究結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念作出界定。其主要是指，在充分挖掘和調(diào)研消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，選擇某一擁有特定消費(fèi)需求的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)各種方法、手段及活動(dòng)，對(duì)全部能夠影響到消費(fèi)者行為和感受的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化為根本目的的一系列活動(dòng)的總稱。
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2.2市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
2.2.1 STP理論
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Wendell Smith在上世紀(jì)50年代首次提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念。他提出，企業(yè)在制定營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，應(yīng)把全部市場(chǎng)按照特定標(biāo)準(zhǔn)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者均擁有相同或類似的消費(fèi)需求，為市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃制定提供依據(jù)。后來(lái)，PhilipKotler在其研究的成果上進(jìn)行延伸，進(jìn)一步豐富了市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容，并提出了STP理論。STP理論認(rèn)為，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受限于內(nèi)部資源與能力的限制，無(wú)法滿足市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的需求。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做出細(xì)分，劃分為多個(gè)小市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，重點(diǎn)滿足這一客戶群體的需求，并采取精準(zhǔn)定位的方式來(lái)凸顯公司產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，深化市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的印象，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；緝?nèi)容如下：
（1）市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)以影響消費(fèi)者行為的各類因素為依據(jù)，將所有消費(fèi)者劃分為多個(gè)需求相同的小群體。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在劃分完成后，根據(jù)企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境與能力，確定自身對(duì)滿足哪一特定消費(fèi)者群體具備優(yōu)勢(shì)，專門(mén)針對(duì)于這些群體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以此確定目標(biāo)市場(chǎng)。
（3）市場(chǎng)定位：選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)采取科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，使企業(yè)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)，能夠有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加深目標(biāo)客群對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，并作出購(gòu)買決策。
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3 ZC醫(yī)藥公司山東地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與存在問(wèn)題分析 ................. 11
3.1 ZC醫(yī)藥公司的概況 ...................... 11
3.1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介 ............................... 11
3.1.2 組織構(gòu)架 .................................... 11
4 ZC醫(yī)藥公司山東地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境與SWOT分析 .................... 20
4.1 宏觀環(huán)境 ........................................ 20
4.1.1 政策環(huán)境 ................................. 20
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ........................ 21
5 ZC醫(yī)藥公司山東地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定 ............................ 31
5.1 ZC醫(yī)藥公司山東地區(qū)STP策略的制定 ...................... 31
5.1.1 客戶市場(chǎng)細(xì)分 .......................... 31
5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ............................... 32
6 ZC醫(yī)藥公司山東地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的保障措施
6.1組織保障
6.1.1增設(shè)電商事業(yè)部
在新的營(yíng)銷策略中，ZC醫(yī)藥公司應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，增設(shè)相應(yīng)的部門(mén)，確保各項(xiàng)營(yíng)銷策略的有效落實(shí)和執(zhí)行。特別是網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展下，ZC醫(yī)藥公司應(yīng)當(dāng)增設(shè)電商事業(yè)部，負(fù)責(zé)線上銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)與推廣工具。如圖6-1所示。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

在確定ZC醫(yī)藥公司電子商務(wù)事業(yè)部結(jié)構(gòu)后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)明確各部門(mén)的職責(zé)，避免職責(zé)交叉的問(wèn)題出現(xiàn)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠追究相應(yīng)的責(zé)任，約束各部門(mén)工作人員的履職行為，能夠確保各項(xiàng)工作的有序開(kāi)展，各部門(mén)的職責(zé)內(nèi)容安排如下：
（1）渠道開(kāi)拓管理部。該部門(mén)的主要職責(zé)內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理，并做好相關(guān)整合工作；
（2）規(guī)劃部。該部門(mén)的主要職責(zé)內(nèi)容為負(fù)責(zé)本公司在各網(wǎng)站上藥品的陳列、展示、上下架等；
（3）市場(chǎng)拓展部。該部門(mén)的主要職責(zé)內(nèi)容為做好各網(wǎng)站推廣工作，保障網(wǎng)站引流效果，并對(duì)消費(fèi)者等數(shù)據(jù)作出整理與分析；
（4）網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)維護(hù)部。該部門(mén)的主要職責(zé)內(nèi)容為各網(wǎng)站的日常維護(hù)工作，并整理與分析來(lái)自于各網(wǎng)站的消費(fèi)者數(shù)據(jù)；
（5）客服部。該部門(mén)的主要職責(zé)內(nèi)容為幫助消費(fèi)者解答各種專業(yè)性問(wèn)題，協(xié)助消費(fèi)者訂單的處理、物流跟蹤等。
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7結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
隨著國(guó)家醫(yī)療改革的不斷推進(jìn)，以及人們醫(yī)療保健意識(shí)的提升，醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨變，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，若想要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，就需要根據(jù)新時(shí)期營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，提高自身管理能力，對(duì)自身的營(yíng)銷策略作出相應(yīng)的調(diào)整，以此更好地應(yīng)對(duì)新環(huán)境的變化。通過(guò)本文對(duì)ZC醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，初步得出以下結(jié)論：
（1）ZC醫(yī)藥公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模日益增加，企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定了一套相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并取得了一定的成效。但隨著山東地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的變化，原有的營(yíng)銷策略的短板日益凸顯。結(jié)合各項(xiàng)資料的分析發(fā)現(xiàn)，ZC醫(yī)藥公司山東地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略還存在諸多有待解決的問(wèn)題。在產(chǎn)品策略方面，ZC醫(yī)藥公司產(chǎn)品類型較為單一，缺乏保健品類產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，使企業(yè)面臨較大的同質(zhì)化問(wèn)題；在定價(jià)策略方面，企業(yè)采取的主要是成本定價(jià)法，而企業(yè)成本管控能力有待提高，這使企業(yè)定價(jià)普遍高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯；在渠道策略方面，銷售渠道成員選擇及管理方面不合理，且未建立電子商務(wù)營(yíng)銷渠道模式，難以適應(yīng)新時(shí)期的發(fā)展；在促銷策略方面，促銷手段相對(duì)單一老套，忽視了品牌宣傳的重要作用，缺乏一些新促銷方法的應(yīng)用。
（2）在對(duì)ZC醫(yī)藥公司山東地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面臨的內(nèi)部和外部營(yíng)銷環(huán)境中，存在相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量較好、組織管理靈活；企業(yè)營(yíng)銷劣勢(shì)在于成本費(fèi)用高、營(yíng)銷人員素質(zhì)能力偏低、研發(fā)能力較弱、市場(chǎng)知名度較低；企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)體現(xiàn)在市場(chǎng)需求的增加、國(guó)家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療”產(chǎn)業(yè)的扶持、信息技術(shù)的高速發(fā)展；企業(yè)營(yíng)銷威脅體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)空間下降。本研究根據(jù)SWOT分析，確定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT矩陣，并提出了四種策略，包括SO策略、WO策略、ST策略及ST策略，為后續(xù)營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。
參考文獻(xiàn)（略）