本文是一篇企業(yè)管理論文，本文在研究中并未證實受教育程度與SEKG有明顯關(guān)系，可能的原因是當(dāng)前高等教育的普及讓消費者整體學(xué)歷有所提升，網(wǎng)絡(luò)教育的普及讓消費者獲得信息的門檻降低。
第1章緒論
1.1研究背景
移動通信及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步促進了電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也因便捷性、選擇多樣性及更具性價比而成為當(dāng)前主流購物方式之一?！兜?0次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率增至76.4%，網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.84億人，網(wǎng)購使用率為82.4%，網(wǎng)絡(luò)用戶中使用手機上網(wǎng)的比例更是高達99.8%，移動終端設(shè)備相比PC端在普通網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物中逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢。一方面，受疫情沖擊影響，過去四年線下實體經(jīng)濟遭遇挫折，網(wǎng)絡(luò)購物成為驅(qū)動消費的重要支撐，在助力消費中持續(xù)發(fā)揮積極作用，網(wǎng)民數(shù)字技能掌握率穩(wěn)步攀升提高了網(wǎng)購參與度，為實物商品網(wǎng)上零售額的增加提供了助力。另一方面，電商平臺不斷探索新的增長方式，競爭也由粗放發(fā)展轉(zhuǎn)為深耕細作，各類互聯(lián)網(wǎng)媒體及社交平臺逐漸興起，網(wǎng)購用戶線上消費渠道逐步由淘寶、京東等以搜索為主的電商平臺向直播、社交、內(nèi)容電商等新興電商擴散[1]。為應(yīng)對電商模式多元化發(fā)展趨勢以及擴大內(nèi)需的需要，消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在穩(wěn)步進行，數(shù)字技術(shù)和媒體全覆蓋拓寬了消費者信息獲取渠道，增加了信息獲取觸點形式，改善了消費者所處的信息劣勢地位[2]。例如，以文字、圖片、短視頻等內(nèi)容創(chuàng)作為主的網(wǎng)絡(luò)平臺支持用戶在線分享購物經(jīng)驗，在增加消費者知識的同時，提高了產(chǎn)品和商家信息的透明度，也更加緊密了消費者之間關(guān)系，改變了影響消費決策的因素，消費更易呈現(xiàn)動態(tài)變化[3]。
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1.2研究目的和意義
1.2.1研究目的
基于研究背景，本文提出了網(wǎng)購消費者感知風(fēng)險與在線信息搜索行為的關(guān)系研究這一主題，進行這一研究的目的是探尋網(wǎng)購消費情境下消費者感知風(fēng)險來源以及為降低感知風(fēng)險而在網(wǎng)絡(luò)中進行信息搜索行為的努力，同時還將消費者知識與經(jīng)驗的差距作為調(diào)節(jié)因素納入以上關(guān)系的研究中，具體而言，本文研究目標包括以下四點。
第一，研究消費者動機、能力對其主觀知識－經(jīng)驗知識差距的影響。
第二，通過消費者感知風(fēng)險中介效應(yīng)分析，探索網(wǎng)購情境下消費者感知風(fēng)險的來源、對感知風(fēng)險的影響程度以及為降低感知風(fēng)險，消費者是否會進行在線信息搜索以降低感知風(fēng)險的影響。
第三，研究具有不同主觀知識－經(jīng)驗知識差距的消費者在風(fēng)險來源對感知風(fēng)險的影響關(guān)系以及感知風(fēng)險對在線信息搜索行為的影響關(guān)系中是否存在差異。
第四，對以上研究結(jié)論進行總結(jié)并根據(jù)現(xiàn)實網(wǎng)購情境對商家、網(wǎng)購平臺從產(chǎn)品、網(wǎng)購環(huán)境的角度降低消費者感知風(fēng)險、提升消費購物體驗提出管理建議；對消費者從自身角度在網(wǎng)購中減少感知風(fēng)險及管理知識經(jīng)驗差距提出對策與建議，并根據(jù)研究不足給出未來的研究展望。
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第2章文獻綜述與理論基礎(chǔ)
2.1消費者知識相關(guān)研究
2.1.1消費者知識定義
知識作為消費決策的重要依據(jù)，在消費者購買過程中起到關(guān)鍵作用。根據(jù)購買過程模型，消費者在認識到消費問題后需要搜集信息進行決策判斷，信息來源分為內(nèi)部信息或外部信息，而本節(jié)所述的消費者知識則屬于內(nèi)部信息。消費者的產(chǎn)品知識根據(jù)不同的分類標準，可以劃分為不同類別。Brucks（1985）在其研究中將消費者知識匯總為三大類：主觀知識、客觀知識與經(jīng)驗知識[16]。顧名思義，主觀知識與消費者主體認知有關(guān)，學(xué)者們將其定義為消費者對其所擁有知識的主觀感知，即他們認為自己所擁有的知識[17][18]；客觀知識強調(diào)知識的客觀性，是存在于消費者長期記憶中的知識，它們可能與類別、數(shù)量或知識的組織形式有關(guān)但不一定能被消費者完全感知[17][19]；經(jīng)驗知識則衡量了消費者通過實際購買或使用而獲得的產(chǎn)品相關(guān)知識大小[20][21]。在以上研究基礎(chǔ)上，Brucks（1985）認為主觀知識反映了消費者對個人知識的自信程度，客觀知識是消費者實際知道的知識內(nèi)容[16]。國內(nèi)學(xué)者中，金玉芳等（2007）基于Brucks（1985）、Dacin和Andrew（1986）的觀點將消費者知識分為主觀知識與客觀知識，其中主觀知識代表消費者認為自己所知道的知識；客觀知識分為具體知識與非具體知識，前者表示消費者對產(chǎn)品特征、功能、質(zhì)量等的認知程度，后者則代表消費者來自自身或他人的經(jīng)驗或信息搜索獲得的知識[22]。
消費者知識除了與感知相關(guān)外，還與產(chǎn)品類別緊密相關(guān)，不同種類的產(chǎn)品與知識相關(guān)知識的內(nèi)容、范圍等也不相同。例如，Malhotra（1996）從產(chǎn)品相關(guān)角度將消費者知識劃分為知覺、屬性知識和價格知識[23]。Punj和Staelin（1983）以消費者知識與購買目標產(chǎn)品的關(guān)系為標準，將消費者存儲在記憶中的知識分為該產(chǎn)品的專業(yè)知識以及幫助消費者獲取和處理信息的知識[24]。以上任何一種分類都是基于不同的研究背景和研究目的而劃分，適用于不同的研究主題，本文更加關(guān)注網(wǎng)購情境下消費者對產(chǎn)品的主觀知識與經(jīng)驗，因此會結(jié)合主觀知識與經(jīng)驗知識的相關(guān)概念變量進行定義。
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2.2消費者感知風(fēng)險相關(guān)研究
2.2.1感知風(fēng)險定義
感知風(fēng)險是由哈佛學(xué)者Bauer于1960年創(chuàng)新性提出的心理學(xué)概念，并延伸到消費者行為學(xué)領(lǐng)域。他認為消費者任何行為都可能帶來無法正確預(yù)測的結(jié)果甚至造成損失，這構(gòu)成了消費風(fēng)險并被消費者感知[40]。具體而言，Bauer將感知風(fēng)險來源具體分為對決策結(jié)果的不確定性或決策錯誤產(chǎn)生后果的嚴重性，同時，他還強調(diào)感知風(fēng)險具有主觀性，是消費者面臨決策時對各類客觀風(fēng)險的感知，能夠被感知的客觀風(fēng)險也僅部分風(fēng)險，因此感知風(fēng)險不等同于真實客觀風(fēng)險[40][41]。在Bauer的基礎(chǔ)上，Cox和Rich（1964）從感知風(fēng)險理論研究假設(shè)的角度將感知風(fēng)險概念具體化，認為消費者在購買前具有一定的購買目標，當(dāng)消費者不能主觀確定如何購買才能滿足目標或購買后發(fā)現(xiàn)沒有達到預(yù)期目標并可能面臨損失時，便會產(chǎn)生感知風(fēng)險[42]。Cunningham（1967）在前者研究基礎(chǔ)上，提出感知風(fēng)險產(chǎn)生因素分為不確定性和后果，當(dāng)消費者意識到某種行為的后果對自己不利時，該后果導(dǎo)致的潛在損失就是感知風(fēng)險[43]。Dowling和Staelin（1994）也從這個角度將感知風(fēng)險定義為消費者網(wǎng)購時對商品功能的不確定性和產(chǎn)生錯誤決策的可能性[44]。Peter和Ryan（1976）、Mitchell（1999）則認為感知風(fēng)險是消費者對行為結(jié)果可能導(dǎo)致?lián)p失的主觀感知和預(yù)期評估[45][46]。根據(jù)以上研究，將傳統(tǒng)意義上的感知風(fēng)險定義匯總至表2-1。

企業(yè)管理論文怎么寫

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第3章模型構(gòu)建與研究假設(shè)...............................29
3.1模型框架分析.............................29
3.1.1模型分析.................................29
3.1.2變量定義..................................31
第4章研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集........................39
4.1問卷設(shè)計............................39
4.1.1設(shè)計流程...................................39
4.1.2問卷內(nèi)容及結(jié)構(gòu)設(shè)計.............................39
第5章數(shù)據(jù)分析與模型驗證...................................56
5.1描述性分析..............................................56
5.1.1樣本描述性分析..................................56
5.1.2變量的描述性分析..............................57
第5章數(shù)據(jù)分析與模型驗證
5.1描述性分析
5.1.1樣本描述性分析
本文借助SPSS23.0軟件對747份樣本進行描述性分析結(jié)果如表5-1所示。根據(jù)表5-1，本研究樣本中接受調(diào)查的男性的比例較少于女性，說明相對而言，女性比男性更關(guān)注網(wǎng)上購物。在年齡方面，接受調(diào)研的18歲以上人群占總樣本的95.86%，相比未成年人而言，他們多數(shù)已經(jīng)接受過中學(xué)或高等教育，對網(wǎng)絡(luò)消費更有話語權(quán)。在收入方面，本研究樣月收入范圍占比最大的是5001~10000元這個區(qū)間，這在較發(fā)達地區(qū)薪酬中屬于較為合理的水平；月收入10000元以上的高收入人群與月收入5000元以下的人群占比相差不大，較高收入人群與較低收入人群比例較為均衡。在學(xué)歷方面，本文將學(xué)歷劃分為七個等級，未接受過高等教育的人群占總體的21.95%，未接受過高等教育的人群中小學(xué)學(xué)歷人數(shù)最少，高中學(xué)歷人數(shù)最多；接受過高等教育的人群占總體的比例為78.05%，其中本科學(xué)歷人數(shù)在總體樣本中占比最多，其次分別為碩士研究生、大專以及博士研究生，高等學(xué)歷人群遠超未接受高等教育人群。
綜上而言，被調(diào)研人群的男女比例較為均衡且主要為中青年人群，總體學(xué)歷水平較高，接受高等教育的人群占總體的近80%，總體收入水平較高，大部分人收入在3000元以上，20000元以下，具有一定的代表性。

企業(yè)管理論文參考

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第6章結(jié)論與展望
6.1研究結(jié)論
6.1.1 SEKG與影響因素關(guān)系
根據(jù)研究結(jié)果，本文認為參與度更高的消費者SEKG更高。在前文分析中提到SEKG來自購買前消費者對自身主觀知識及實際經(jīng)驗的判斷差異，參與度是消費者對產(chǎn)品的重視程度或主動增加產(chǎn)品知識的可能性。對某個產(chǎn)品具有高參與度的消費者對這類產(chǎn)品相關(guān)信息的處理有更多的動機，若同時具備將這類信息加工為自身知識的能力，其在購買前就可能積累了大量產(chǎn)品知識，只是并未通過自己實際購買來檢驗這些信息或知識的真實性，故而引起了SEKG的增加，因此本文認為更高的參與度會導(dǎo)致消費者對主觀知識過度自信，進而與經(jīng)驗知識存在更多的差距。
同時，本文在研究中并未證實受教育程度與SEKG有明顯關(guān)系，可能的原因是當(dāng)前高等教育的普及讓消費者整體學(xué)歷有所提升，網(wǎng)絡(luò)教育的普及讓消費者獲得信息的門檻降低，且對于低學(xué)歷人群而言，對信息的理解可以通過他人對信息的再加工而獲得，而且本文測量的是消費者在網(wǎng)購情境下對某個物品的相關(guān)知識，生活閱歷或興趣（如參與度）可能會比學(xué)歷更能讓消費者相關(guān)知識水平之間產(chǎn)生較大差距，故本研究推測在某些發(fā)達地區(qū)學(xué)歷可能不會對SEKG造成影響。
參考文獻（略）