本文是一篇市場營銷論文，本文著重研究和探討了紹興樂程電子商務(wù)有限公司文具產(chǎn)品的直播營銷策略，但值得關(guān)注的是文具產(chǎn)品的種類繁多，不同種類文具產(chǎn)品的營銷策略優(yōu)化方式應(yīng)有不同。企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品和實際情況出發(fā)制定針對性的優(yōu)化營銷策略。
第一章  緒論
第一節(jié)  研究背景與意義
一、  研究背景

市場營銷論文怎么寫

2019年12月由于國內(nèi)外疫情的爆發(fā)，再加之移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們由于不方便出行，慢慢地把消費購物習慣逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，這也為直播帶貨提供了廣闊的市場空間和用戶基礎(chǔ)。而且由于電商行業(yè)多年來的發(fā)展和競爭加劇，傳統(tǒng)的電商模式已經(jīng)難以滿足消費者日益多樣化的購物需求，直播帶貨作為一種新型的電商模式，以其獨特的互動性和實時性吸引了大量消費者的關(guān)注。于是，各大電商平臺開始探索通過線上直播間帶貨的模式，例如：淘寶、小紅書、抖音、Tiktok等，幾乎都把直播業(yè)務(wù)調(diào)整到了企業(yè)發(fā)展的新高度。雖然直播電商的類型有很多種，但是現(xiàn)在主要還是以短視頻帶貨和直接直播帶貨為主。各大頭部的電商平臺也加大了其資金和人力、政策的投入，通過招攬有實力、有經(jīng)驗的電商企業(yè)，提供相應(yīng)的流量支持工作以及補貼貨款、國內(nèi)外運費、為大中小型企業(yè)提供專業(yè)的類目主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)等方法，積極鼓勵新老入駐平臺的公司進行直播營銷。目前，國內(nèi)外的直播業(yè)務(wù)正處于如火如荼的進行中，預(yù)計未來幾年將繼續(xù)保持井噴式的增長（不論是入駐企業(yè)數(shù)量還是銷售額），各大電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)不斷的通過直播帶貨的新模式進行線上銷售自家產(chǎn)品，不僅有利于公司的可持續(xù)發(fā)展，也可以為社會發(fā)展、就業(yè)機會的提供以及國家經(jīng)濟的發(fā)展貢獻力量。
很多企業(yè)也慢慢開始意識到直播電商的風口和機遇，開始成立相關(guān)的直播電商的部門和招募相關(guān)的直播培訓(xùn)師，根據(jù)公司想要直播的品類，讓直播培訓(xùn)師對新招進公司的主播進行一對一的培訓(xùn)，主播通過對公司產(chǎn)品類目的熟悉，進行線上直播。通過與消費者積極的互動和推薦，可以更好的展示自己家的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，提高店鋪和企業(yè)的直播銷售額，有利于企業(yè)在該平臺、類目以及直播行業(yè)中立于不敗之地。
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第二節(jié)  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
一、  國外研究現(xiàn)狀
（一）  關(guān)于直播間有效互動方面的研究
K Kang, J Lu, L Guo, W Li（2021）研究發(fā)現(xiàn)：交互性是直播商務(wù)環(huán)境的一個關(guān)鍵特征，它培養(yǎng)了用戶在溝通和交易中的積極態(tài)度和行為。然而，關(guān)于直播流媒體商務(wù)的文獻卻很少，而且很少有研究從動態(tài)角度探討交互性如何影響客戶的非交易行為。在此背景下，基于刺激-有機體-反應(yīng)（SOR）框架，開發(fā)了一個使用實時數(shù)據(jù)的研究模型，通過直播電子商務(wù)中的聯(lián)系強度來研究交互性對客戶參與行為的動態(tài)影響。本研究開發(fā)了一種文本挖掘方法，使用在線評論文本的大規(guī)模樣本來量化結(jié)構(gòu)。實證研究發(fā)現(xiàn)，交互性與客戶參與行為具有曲線關(guān)系。此外，聯(lián)系強度在互動性和客戶參與行為之間起著中介作用[1]。
J Xue, X Liang, T Xie, H Wang（2020）提出盡管直播社交商務(wù)應(yīng)用最近已成為一種營銷渠道，但直播社交商務(wù)作為一種相對較新的現(xiàn)象，并沒有引起人們的關(guān)注。研究旨在基于刺激-有機體-反應(yīng)范式和信息影響敏感性的調(diào)節(jié)作用，探討實時互動對社交商務(wù)參與的影響。研究結(jié)果表明，實時互動（即個性化、響應(yīng)性、娛樂性、相互性、感知控制）對感知有用性產(chǎn)生積極影響，對感知風險和心理距離產(chǎn)生負面影響，從而促進社交商務(wù)參與。研究結(jié)果為實時互動和社交電子商務(wù)提供了理論見解，并為從業(yè)者提供了管理啟示[2] 。LM Meng, S Duan, Y Zhao, K Lü, S Chen（2021）本研究實證調(diào)查網(wǎng)紅是否可以直接在情感上影響消費者以及同一直播中的其他觀眾是否可以間接在情感上影響消費者以增加他們購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品的意愿。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的表演能夠激發(fā)消費者的情緒，從而增強消費者對所推薦產(chǎn)品的購買意愿[3] 。
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第二章  重要概念與相關(guān)理論
第一節(jié)  重要概念
一、  直播電商的概念
直播電商是指通過直播平臺，以直播形式展示，推薦并銷售商品的新型電商模式。它結(jié)合了直播的試試互動性和電商的便捷性，為消費者提供了一種全新的購物體驗。直播電商的興起可以追溯到2016年左右，隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展和電商市場的不斷成熟，兩者逐漸融合形成了直播電商這一新業(yè)態(tài)。它是直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，也是電子商務(wù)發(fā)展的新階段。從最初的嘗試到如今的規(guī)?；l(fā)展，直播電商經(jīng)歷了初創(chuàng)期，快速發(fā)展期，并逐漸走向成熟期。直播電商具有強互動性，直播過程中，觀眾可以與主播實時互動、提問、評論、增強購物體驗。主播可以實時展示商品，包括使用效果、細節(jié)等，讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品。直播電商通過深度實時的商品展示和互動，往往具有較高的轉(zhuǎn)化率。在直播電商中，主播（如明星、網(wǎng)紅等）通過視頻直播形式推薦商品，實現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式。這種模式不僅豐富了消費者的購物體驗，也為商家?guī)砹烁嗟匿N售機會。此外，直播電商還覆蓋了多種直播形態(tài)，如賣貨型、場景引入型、教學型、供應(yīng)鏈型等，以滿足不同消費者的需求。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費者購物習慣的改變，直播電商已成為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分，并持續(xù)推動行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展。
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第二節(jié)  相關(guān)理論
一、  波特五力概念及理論
波特五力模型是由戰(zhàn)略管理學者邁克爾波特提出來的，是用于分析一個行業(yè)基本競爭態(tài)勢以及競爭戰(zhàn)略的理論體系。這個模型指出，在一個行業(yè)中存在著五種基本力量，它們決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力。五力分別是：
供應(yīng)商的討價還價能力：供應(yīng)商通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的價格或降低出售的質(zhì)量，對作為購買者的企業(yè)進行威脅，以發(fā)揮他們的討價還價能力。供應(yīng)商的議價能力取決于供應(yīng)商的集中程度、本行業(yè)的集中程度以及供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對買家的重要性因素。
購買者的討價還價能力：購買者對于本行業(yè)的競爭主要要求價格低廉、質(zhì)量更高的產(chǎn)品，并提供更多的售后服務(wù)。購買者的議價能力取決于購買者的集中度、購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標準化程度、購買者的轉(zhuǎn)換成本以及購買者盈利的能力等因素。
潛在競爭者進入的能力：新進入者可以是一個企業(yè)，也可以是從事多元化經(jīng)營的一個企業(yè)。新進入者給行業(yè)帶來新的生產(chǎn)力并要求取得一定的市場份額，但常常需要面對克服進入壁壘和退出障礙等困難。這些壁壘和障礙可能包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策等。
替代品的威脅：來自不同行業(yè)但產(chǎn)品功能相似的替代品生產(chǎn)者，會以各種形式影響現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。競爭激烈程度取決于行業(yè)進入障礙、市場集中度、產(chǎn)品差異、退出壁壘等因素。 波特五力模型通過這五種力量，幫助企業(yè)分析行業(yè)競爭態(tài)勢，制定有效的競爭戰(zhàn)略。
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第三章  紹興樂程文具直播營銷策略現(xiàn)狀問題及原因分析 ............. 22
第一節(jié)  紹興樂程電子商務(wù)有限公司及直播間簡介 ................... 22
第二節(jié)  紹興樂程電子商務(wù)有限公司文具直播營銷概況 ........... 23
第四章  紹興樂程文具直播營銷外部環(huán)境及策略分析 ..................... 35
第一節(jié)  宏觀環(huán)境分析 ................... 35
一、  政治法律環(huán)境 ............................. 35
二、  社會環(huán)境 ............................... 36
第五章  紹興樂程文具直播營銷策略優(yōu)化 .................... 45
第一節(jié)  基于SICAS模型的直播間營銷策略優(yōu)化 ...................... 45
一、  增強消費者對文具產(chǎn)品的感知 ............................ 45
二、  提高消費者的興趣度 .............................. 46
第六章  直播經(jīng)濟背景下紹興樂程文具營銷策略實施保障
第一節(jié)  企業(yè)制度保障

市場營銷論文參考

隨著直播經(jīng)濟不斷發(fā)展，紹興樂程電子商務(wù)有限公司文具產(chǎn)品直播需要針對市場需求不斷優(yōu)化營銷策略，滿足消費者的需求，提高企業(yè)的競爭力和盈利能力。其中，企業(yè)制度保障是企業(yè)成功實施營銷策略和提高售后服務(wù)質(zhì)量的重要保障之一。
首先，直播企業(yè)應(yīng)嚴格遵守國家法律法規(guī)和相關(guān)規(guī)定，確保直播活動的合規(guī)運營。制定詳細的員工管理制度，包括：對主播進行嚴格的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵等各個環(huán)節(jié)。強調(diào)員工的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，確保直播活動的順利進行。 其次，直播企業(yè)應(yīng)確保直播間的穩(wěn)定運行，及時解決直播過程中出現(xiàn)的故障。定期對直播設(shè)備進行檢查、維護、確保設(shè)備處于良好狀態(tài)。配備專業(yè)的技術(shù)支持團隊，協(xié)助解決直播過程中遇到的技術(shù)問題。
再者，企業(yè)需要建立詳細的客戶管理制度，對潛在客戶、新客戶、老客戶進行分類。對于潛在客戶，應(yīng)積極與其溝通，了解其需求，為其耐心的解答疑問，讓潛在客戶對我司直播間和產(chǎn)品加深印象，以便未來可以轉(zhuǎn)化成新客戶。對于新客戶，應(yīng)積極跟蹤其物流、產(chǎn)品滿意度等情況，讓其感受到我司的服務(wù)質(zhì)量，以便未來發(fā)展成穩(wěn)定的老客戶。對于老客戶，應(yīng)積極做好日常的維護管理以及新產(chǎn)品、熱門文具產(chǎn)品的推薦，提高其復(fù)購率，增進公司直播間的業(yè)務(wù)發(fā)展。
最后，直播企業(yè)應(yīng)制定嚴格且完善的售后保障制度。首先，要明確訂單的發(fā)貨時間和訂單的送達時效，讓消費者了解自己的產(chǎn)品是否已經(jīng)發(fā)貨以及多少天可以收到產(chǎn)品，不僅提高了訂單處理效率，也幫助消費者解決了物流上的困惑。其次，產(chǎn)品的質(zhì)量檢測也是重要的一環(huán)，如果消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量存在疑惑，那么企業(yè)應(yīng)該積極在直播間展示自身產(chǎn)品的質(zhì)量或出具相關(guān)的品質(zhì)檢測證明，以獲得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴最后，完善產(chǎn)品的退換貨制度，在規(guī)定時間內(nèi)送達商品，如產(chǎn)品出現(xiàn)物流超時或產(chǎn)品在運輸途中破損等問題，應(yīng)按照相關(guān)的制度規(guī)定和承諾處理，同時也要對售后客服進行專業(yè)的培訓(xùn)，提高客戶對產(chǎn)品、企業(yè)的忠誠度。
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第七章  結(jié)論與展望
第一節(jié)  研究結(jié)論與不足
本文主要采用了波特五力、SWOT分析、4P理論、SICAS 模型研究了直播電商發(fā)展的背景下紹興樂程電子商務(wù)有限公司文具產(chǎn)品營銷策略，詳細分析了紹興樂程電子商務(wù)有限公司文具產(chǎn)品直播的現(xiàn)狀、存在的問題及原因，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略和保障措施。通過本文的研究，具體可以得出以下幾個結(jié)論。
首先，直播已經(jīng)成為了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會發(fā)展的一個必然趨勢，也是文具類產(chǎn)品銷售的一個重要渠道之一。紹興樂程電子商務(wù)有限公司作為一個電商企業(yè)，通過直播營銷的方式推廣公司的文具產(chǎn)品，既可以增加其銷售業(yè)績，打開新的營銷渠道，也可以讓消費者購買到更多高質(zhì)量新款式的文具產(chǎn)品。但是，在紹興樂程電子商務(wù)有限公司文具直播營銷現(xiàn)狀的分析中，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，包括：用戶感知度不高、直播間興趣度不高、交流溝通不充分、購買行為不積極、購物體驗一般等。
其次，為了解決這些問題，文章通過波特五力、SWOT分析、4P理論、SICAS 模型分開展開的詳細的分析和總結(jié)，提出了對應(yīng)的營銷優(yōu)化策略，為企業(yè)在未來直播過程中提供了寶貴的經(jīng)驗。
最后，為了實現(xiàn)這些優(yōu)化策略，文章還提出了相對應(yīng)的保障措施。包括：企業(yè)制度保障、人員保障、財務(wù)保障。只有這些保障措施落實到位，才能保證優(yōu)化策略能夠有效的實施，進而保證文具產(chǎn)品直播營銷的效果。
在不久的將來，隨著直播電商行業(yè)的不斷發(fā)展，文具產(chǎn)品直播營銷也會變得趨于成熟和規(guī)范。紹興樂程電子商務(wù)有限公司通過不斷優(yōu)化自身營銷策略，提高用戶體驗，產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)從而在直播市場的競爭中可持續(xù)的發(fā)展。同時，在政府相關(guān)支持政策的鼓勵下，直播行業(yè)將會朝著規(guī)范、可持續(xù)的方向發(fā)展。
參考文獻（略）