本文是一篇運營管理論文，本研究以T汽車維修公司短視頻運營為核心，圍繞其抖音平臺運營實踐展開，通過剖析運營現(xiàn)狀，歸納主要困境并追溯深層原因。結合企業(yè)短視頻運營特性，以4I營銷理論為依據(jù)，提出可落地的優(yōu)化方案與執(zhí)行舉措，致力于增強品牌曝光度與產(chǎn)品銷售轉化率。
1緒論
1.1研究背景
T汽車維修公司成立于2015年，位于河南鄭州，是一家專注于汽車保養(yǎng)的區(qū)域直營連鎖經(jīng)營企業(yè)，店面選址80%在大型社區(qū)附近。目前T汽車維修公司有106家直營門店，其中96家店鋪分布于鄭州。T汽車維修公司2015年從鄭州發(fā)軔，到2020年歷時5年，經(jīng)過快速擴張，店鋪數(shù)量達到了300多家，遍布鄭州、青島、西安、成都等四城。但同時也面臨著顧此失彼的弊端，并且當時一旦在某區(qū)域上遇上強勁對手，就會陷入膠著混戰(zhàn)的困境。在2020年疫情來臨之際，T汽車維修公司的情況更是難上加難，大量門店生意慘淡，銷量直線下滑。但公司管理層瞄準了發(fā)展勢頭大好的新媒體營銷，在這種情況下，T汽車維修公司采取了兩個重大措施。第一，聚焦鄭州市場，大量關閉其他區(qū)域店鋪。第二，線上營銷從“美團”轉變?yōu)?ldquo;美團+抖音”兩手抓。通過這兩項措施，讓T汽車維修公司在鄭州市激烈的汽車養(yǎng)護行業(yè)中勉強站穩(wěn)腳跟。
T汽車維修公司于2020年3月開始運營抖音賬號，最開始只注冊了“T汽車服務”一個抖音賬號進行不定時短視頻發(fā)布和每周六下午直播，發(fā)布的短視頻都是以知識小課堂為主，并且在短視頻下方掛上了團購鏈接。這種抖音營銷方式持續(xù)了一年多時間，無論是粉絲關注量，還是成交訂單量，都沒有達到預期的目標，收獲甚微。為了解決面臨的問題，公司決策層決定與MCN公司合作，開啟短視頻矩陣運營的模式。“T汽車服務”作為主賬號只進行直播和發(fā)布不掛團購鏈接的短視頻。同時，每個門店下注冊一個賬號，作為分賬號發(fā)布掛團購鏈接的短視頻。T汽車維修公司短視頻戰(zhàn)略為：主賬號獲取流量，分賬號承接流量，轉化成交。分賬號短視頻內(nèi)容大約70%為主賬號短視頻內(nèi)容剪切合成而來，這種方式雖然讓T汽車維修公司一部分短視頻內(nèi)容差異化大的分賬號獲得了更大的流量，同時抖音也對一些差異化小的短視頻進行了限流。當一個賬號被限流后，就被抖音貼上了“壞學生”的標簽，對后期獲取流量是非常不利的。為了盡快實現(xiàn)企業(yè)目標，T汽車維修公司從2021年底，開始招募品宣達人和探店達人，大致方案為品宣達人獲取流量，探店達人承接流量，轉化成交，該方案基本上達到了預期效果，但成本也遠超預期。
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1.2文獻綜述
1.2.1短視頻運營含義及特點
短視頻運營是指通過策劃、制作、推廣短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播和用戶增長的過程[2]。它涉及到內(nèi)容創(chuàng)意、拍攝制作、渠道推廣、用戶互動、數(shù)據(jù)分析等多個環(huán)節(jié)，旨在提高用戶粘性和活躍度，推動平臺的持續(xù)發(fā)展。張文池,殷杰認為對比傳統(tǒng)營銷模式，短視頻銷售模式能夠突破空間壁壘，有效向顧客傳遞產(chǎn)品信息，從而滿足不同顧客群體的個性化需求[3]。
Nicholas認為，短視頻技術能夠極大地擴大用戶接收到的信息量，它讓用戶擁有了更多的選擇權、獲取了更多的趣味信息、增加了更多的生活樂趣[4]。Haigittai E和Litt E認為短視頻能夠比較好的實現(xiàn)雙向互動，雖然沒有直播互動快，但也極大地豐富人們的體驗[5]。譚琳曦認為，短視頻的出現(xiàn)極大地改變了人們對日常生活的感受，它內(nèi)容簡潔，觀看不受限制，滿足了碎片化信息傳播的形式[6]。根據(jù)楊博、賈宏寶的研究，短視頻營銷還具有重要的商業(yè)意義，商家們可以采取更為豐富的營銷策略，來增強互聯(lián)網(wǎng)營銷效果，以此實現(xiàn)企業(yè)目標[7]。通過創(chuàng)新短視頻營銷內(nèi)容，不僅能夠有效地滿足消費者的需求，還能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，目前短視頻營銷是企業(yè)實現(xiàn)目標的重要手段之一。
關于短視頻運營的特點，李子云指出，短視頻運營具有操作門檻低，生產(chǎn)簡易，內(nèi)容碎片化特征明顯的特點[8]。張靜，王敬丹認為短視頻運營的特征主要集中在參與、分享、碎片化，個性化凸顯，主導權回歸[9]。馬傳明認為主要表現(xiàn)在：以最短的時間展示精華內(nèi)容，5秒鐘吸睛法則下的文案框架，實時追蹤熱門話題，評論區(qū)積極互動，使用動感有韻律的音樂，利用去廣告化的思維，打造討喜人設[10]。
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2概念界定與理論基礎
2.1概念界定
2.1.1抖音短視頻
“抖音”是字節(jié)跳動公司推出的一款視頻分享型應用軟件，雖面市晚于快手等同類型產(chǎn)品，但它繼承了“今日頭條”多年訓練出的強大算法機制，并以其獨特優(yōu)勢突出重圍。目前在所有短視頻平臺中，抖音的算法機制是最強大、完善的，對違規(guī)短視頻的管理也是最嚴格的，在其它平臺能正常發(fā)布的短視頻，在抖音平臺不一定能發(fā)布。
抖音短視頻，指的是在“抖音”平臺上發(fā)布或者觀看的不超過五分鐘的視頻。在內(nèi)容形式和風格方面：既有專業(yè)攝影師拍攝的高清畫面，也有用戶用手機拍的生活日常；在用戶互動上：用戶通過點贊、評論、分享等方式進行互動，具有強大社交傳播力；在商業(yè)盈利方面：有專注于品牌宣傳的短視頻，也有專注于產(chǎn)品銷售的短視頻[32]。
以上是本文對抖音短視頻概念的界定：抖音短視頻是指通過移動設備拍攝，并在抖音平臺上分享的視頻，其時長不超過五分鐘。
2.1.2短視頻運營
所謂短視頻運營，指的是利用短視頻平臺進行產(chǎn)品、品牌或服務的宣傳、推廣及一系列運營活動的過程。它涵蓋了從內(nèi)容策劃、制作、發(fā)布到推廣、數(shù)據(jù)分析、用戶互動等多個環(huán)節(jié)，旨在通過短視頻的形式吸引目標受眾，提升品牌知名度，促進產(chǎn)品銷售為目標。
短視頻運營旨在通過策劃制作具有吸引力的優(yōu)質短視頻內(nèi)容，精準觸達目標用戶群體，持續(xù)激發(fā)用戶興趣。通過長期互動與情感聯(lián)結，搭建穩(wěn)固的用戶關系橋梁，實現(xiàn)企業(yè)目標，進而提升用戶對品牌的認同感與忠誠度，形成可持續(xù)的品牌傳播生態(tài)[33]。短視頻運營涉及企業(yè)把產(chǎn)品特點與品牌內(nèi)涵巧妙融入短視頻創(chuàng)作，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展精準推廣，這是助力企業(yè)達成發(fā)展愿景、提升品牌傳播效能的創(chuàng)新營銷策略[34]。短視頻運營借助各類聯(lián)網(wǎng)智能終端，實現(xiàn)用戶的即時隨地觸達，憑借主流媒介與視頻平臺的高覆蓋率應用，驅動消費決策模式與視頻觀看習慣的變革[35]。
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2.2 4I理論
4I理論最初的提出者為美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）。該理論包括四個核心要素：Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）和Individuality（個性原則）。這四個原則相互關聯(lián)、相互促進，共同構成了互聯(lián)網(wǎng)時代下有效的營銷策略框架。詳情參見圖2-1。

運營管理論文怎么寫

2.2.1 4I理論發(fā)展歷程
近年來，隨著5G網(wǎng)絡和網(wǎng)絡營銷的普及，人們的購物方式和信息接受渠道發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營銷關注的重心也隨之開始轉移，從關注產(chǎn)品到關注“人”，從企業(yè)盈利發(fā)展到客戶價值，從銷售發(fā)展到營銷，從4P發(fā)展到4C、4R再到4I，這些都是順應時代發(fā)展和科技進步的產(chǎn)物，如圖2-2所示，為4I營銷理論發(fā)展歷程。
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3 T汽車維修公司抖音短視頻運營問題及成因分析.....................................17
3.1 T汽車維修公司基本情況介紹....................................17
3.2短視頻運營基本情況介紹......................................17
4 T汽車維修公司抖音短視頻運營優(yōu)化策略.............................29
4.1個性化策略..............................................29
4.1.1精準定位賬號IP...........................................29
4.1.2精準定位目標受眾......................................31
5 T汽車維修公司抖音短視頻運營優(yōu)化保障措施................................45
5.1決策層的大力支持.................................45
5.1.1決策層配合短視頻運營..............................45
5.1.2決策層制定明確戰(zhàn)略方向...............................46
5 T汽車維修公司抖音短視頻運營優(yōu)化保障措施
5.1決策層的大力支持
公司決策層作為T汽車維修公司的領航者，有了決策層的大力支持對于公司短視頻的長遠發(fā)展、市場競爭以及內(nèi)部穩(wěn)定具有至關重要的影響，是T汽車維修公司短視頻運營的最重要保障。以下將從決策者對短視頻的正確認識和決策層制定明確戰(zhàn)略方向兩個方面提出優(yōu)化措施。
5.1.1決策層配合短視頻運營
在短視頻方面T汽車維修公司具有決策權的領導依次為董事長、品牌經(jīng)理、新媒體運營負責人、店長、短視頻運營。對于短視頻運營，在每個決策層心里都有不同的看法和重要性。其中重要的店長一職，全國有一百多家直營連鎖門店就有一百多個店長，店長的工作更偏向于管理和技術方面，且95%的店長為男性。他們并不能百分之百意識到短視頻運營的重要性。60%店長負責的賬號都交由店員管理，也不會定期查看短視頻發(fā)布情況，基本屬于敷衍了事，很難做到完全配合短視頻運營。導致店長負責的賬號運營現(xiàn)狀非常的不樂觀。訪談中選取的三個比較好的店長運營店鋪，了解到店長事務繁忙，很少有時間親自來運營短視頻，認為短視頻不及作業(yè)現(xiàn)場工作重要。
短視頻現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，對于T汽車維修公司而言，順應時代發(fā)展潮流、順應視頻化趨勢是一條必經(jīng)路。它獨特的視覺沖擊力、高傳播效率和強大的用戶粘性為T汽車維修公司帶來了前所未有的品牌曝光和轉化。如果不正確認識短視頻的重要性，忽視短視頻運營，決策層不配合短視頻運營，那么企業(yè)就很可能會在激烈的競爭環(huán)境中痛失先機，一步落后、步步落后。所以在這種情況下，讓店長等決策層配合短視頻運營至關重要。

運營管理論文參考

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6結論
6.1研究結論
短視頻的發(fā)展可謂迅猛而深刻，內(nèi)容形態(tài)也日益多元化，泛知識類短視頻生產(chǎn)不斷擴展，成為新的增長點，同時，短視頻平臺也在加強內(nèi)容的審核和管理。觀眾的觀看需求也從單一的娛樂化內(nèi)容轉向涵蓋娛樂、泛知識和泛資訊的多元化內(nèi)容。短視頻已成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的主要渠道之一，用戶對實用性內(nèi)容的關注度日益提升。在此背景下，本研究以T汽車維修公司短視頻運營為核心，圍繞其抖音平臺運營實踐展開，通過剖析運營現(xiàn)狀，歸納主要困境并追溯深層原因。結合企業(yè)短視頻運營特性，以4I營銷理論為依據(jù)，提出可落地的優(yōu)化方案與執(zhí)行舉措，致力于增強品牌曝光度與產(chǎn)品銷售轉化率。本研究得出的結論是：
（1）伴隨短視頻的興起，T汽車維修公司積極開展短視頻運營，大力拓展短視頻、直播等社交媒體網(wǎng)絡營銷渠道。然而，在團隊組建、推廣策略、視頻制作、互動運營、營銷轉化以及傳播成效等環(huán)節(jié)，仍存在諸多亟待解決的短板與問題。
（2）將4I營銷理論作為理論基礎，4I營銷理論倡導更加明確的以消費者為導向理念，與當下T汽車維修公司面臨的核心問題相吻合，從差異化策略、趣味性策略、利益性策略、互動性策略等四個維度，制定短視頻運營優(yōu)化方案，能夠為T汽車維修公司的抖音短視頻運營工作提供切實有效的指導與借鑒。
（3）其他與T汽車維修公司特征相似的中小企業(yè)，同樣可參考本文的策略與方法，借此提升自身競爭力，在競爭白熱化的新媒體營銷領域實現(xiàn)突圍。
綜上，汽車維保行業(yè)在短視頻運營方面取得了一定的成效，但也面臨著一些挑戰(zhàn)。展望未來，隨著短視頻平臺持續(xù)迭代升級以及用戶需求日益多元多變，汽車維保行業(yè)必須持續(xù)創(chuàng)新并完善短視頻運營策略，從而契合市場動態(tài)與用戶訴求。同時，也需要加強與其他行業(yè)的合作與交流，共同推動短視頻運營在汽車維保行業(yè)的深入發(fā)展。
參考文獻（略）