本文是一篇市場營銷論文，本研究不僅為JD農(nóng)商銀行小額信貸業(yè)務(wù)的營銷策略優(yōu)化提供了具體的建議，還為其他農(nóng)村商業(yè)銀行在類似業(yè)務(wù)中的營銷策略制定提供了參考。
第一章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
當(dāng)前，我國經(jīng)濟金融形勢正處于快速發(fā)展和深刻變革的階段。傳統(tǒng)的依靠生產(chǎn)要素投入的粗放型經(jīng)濟發(fā)展模式已逐漸被集約化、高效化的新型發(fā)展模式所取代。經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變對農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生了深遠影響，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品日益豐富、使用便捷的背景下，農(nóng)村商業(yè)銀行面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇1。
近年來，隨著我國對“三農(nóng)”問題的重視程度不斷提高，農(nóng)村市場已成為金融機構(gòu)爭奪的重要領(lǐng)域。在國務(wù)院的推動下，農(nóng)村商業(yè)銀行迎來了發(fā)展的黃金期。農(nóng)村商業(yè)銀行的數(shù)量從2012年的337家快速增長至2024年的1600余家。然而，隨著全球經(jīng)濟不確定性的增加，農(nóng)村商業(yè)銀行面臨的外部環(huán)境也日益復(fù)雜。其一，從監(jiān)管層面來看，中國銀保監(jiān)會在2024年的工作會議中再次強調(diào)，要持續(xù)拆解高風(fēng)險影子銀行，全面落實資管新規(guī)。這將對農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營模式、風(fēng)險管理和盈利能力產(chǎn)生直接影響。其二，從行業(yè)競爭層面來看，隨著人工智能、區(qū)塊鏈、云計算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的快速發(fā)展，大型商業(yè)銀行、股份制銀行以及金融科技公司紛紛加大金融科技投入，經(jīng)營渠道不斷下沉，進一步擠壓了農(nóng)村商業(yè)銀行的市場份額。其三，從客戶需求層面來看，我國人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生顯著變化，銀行業(yè)新增客戶呈現(xiàn)年輕化、多元化趨勢，客戶對個性化服務(wù)和體驗的要求日益提高。作為服務(wù)“三農(nóng)”的重要主體，農(nóng)村商業(yè)銀行在推動鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程中扮演著至關(guān)重要的角色2。

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1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
（1）關(guān)于小額信貸現(xiàn)狀的研究
小額信貸作為一種重要的金融工具，旨在為低收入群體、農(nóng)村地區(qū)和小微企業(yè)提供金融服務(wù)，促進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步。20世紀90年代，世界銀行扶貧協(xié)商小組(CGAP)提出，小額信貸是在一定區(qū)域內(nèi)，在特定的制度安排下，按特定的目標向貧困人口直接提供貸款資金及綜合技術(shù)服務(wù)的一種特殊的信貸方式。Ali等（2016）對小額信貸的演變及其背后的經(jīng)濟理論進行充分調(diào)查研究。研究表明，小額信貸通過提供金融服務(wù)，顯著改善了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟狀況1。Abdulai等（2020）從非洲的視角探討了小額信貸監(jiān)管與客戶保護的關(guān)系。其指出，盡管小額信貸在非洲的覆蓋率顯著提高，但許多非洲國家的小額信貸機構(gòu)缺乏有效的監(jiān)管機制，導(dǎo)致客戶權(quán)益保護不力，尤其是在透明度和公平性方面存在嚴重問題2。Nilufar（2021）發(fā)現(xiàn)，銀行信貸機構(gòu)在提供小額信貸服務(wù)時，普遍存在風(fēng)險管理能力不足的問題，導(dǎo)致不良貸款率較高。此外，由于缺乏有效的信用評估機制，部分機構(gòu)難以準確評估借款人的還款能力，進一步加劇了信貸風(fēng)險3。
（2）關(guān)于小額信貸營銷存在問題的研究
然而，隨著小額信貸業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，其營銷過程中存在的問題也逐漸顯現(xiàn)。Stefan等（2020）比較了南非、歐洲和比利時在消費者信貸和抵押貸款營銷中的負責(zé)任貸款實踐。研究發(fā)現(xiàn)，小額信貸作為一種重要的金融工具，其營銷策略對借款人的財務(wù)健康具有重要影響。他們指出，部分小額信貸機構(gòu)在營銷過程中存在誤導(dǎo)性宣傳，未能充分披露貸款的風(fēng)險和成本，導(dǎo)致借款人陷入財務(wù)困境。此外，由于缺乏有效的法律約束，部分機構(gòu)在催收過程中采取了不當(dāng)手段，進一步加劇了借款人的經(jīng)濟壓力4。
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第二章主要概念與理論基礎(chǔ)
2.1小額信貸業(yè)務(wù)的定義及特點
世界銀行扶貧協(xié)商小組(CGAP)認為，小額信貸業(yè)務(wù)是指金融機構(gòu)向低收入群體、小微企業(yè)、個體工商戶等提供的小額、短期、無抵押或低抵押的貸款服務(wù)。小額信貸通常金額較小，期限較短，旨在幫助借款人解決短期資金需求，支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動或應(yīng)對突發(fā)經(jīng)濟困難。小額信貸業(yè)務(wù)的核心目標是通過提供金融服務(wù)，促進低收入群體的經(jīng)濟自立和可持續(xù)發(fā)展1。
小額信貸業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行貸款業(yè)務(wù)相比，具有以下幾個顯著特點：一是貸款金額較小。小額信貸業(yè)務(wù)的貸款金額通常較小，主要針對低收入群體、小微企業(yè)或個體工商戶的短期資金需求。貸款金額一般在幾千元到幾十萬元之間，具體金額根據(jù)借款人的實際需求和還款能力而定。由于貸款金額較小，借款人通常不需要提供高價值的抵押物，這使得小額信貸業(yè)務(wù)更加靈活和便捷。二是貸款期限較短。小額信貸業(yè)務(wù)的貸款期限通常較短，一般為幾個月到一年左右。短期貸款的特點使得借款人能夠快速獲得資金支持，并在較短時間內(nèi)完成還款。三是無抵押或低抵押。小額信貸業(yè)務(wù)通常不需要借款人提供高價值的抵押物，或者只需要提供低價值的抵押物。低收入群體和小微企業(yè)更容易獲得貸款，尤其是那些缺乏傳統(tǒng)抵押物（如房產(chǎn)、土地等）的借款人。四是靈活的還款方式。小額信貸業(yè)務(wù)的還款方式通常較為靈活，可以根據(jù)借款人的收入情況和現(xiàn)金流狀況進行調(diào)整。常見的還款方式包括按月還款、按季度還款或一次性還本付息等。五是目標客戶群體特定。小額信貸業(yè)務(wù)的目標客戶群體主要是低收入群體、小微企業(yè)、個體工商戶等傳統(tǒng)金融服務(wù)難以覆蓋的群體?？蛻敉ǔＨ狈Ψ€(wěn)定的收入來源或信用記錄，難以通過傳統(tǒng)銀行獲得貸款。六是利率相對較高。由于小額信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險較高（借款人通常缺乏抵押物和穩(wěn)定的收入來源），金融機構(gòu)通常會收取相對較高的利率以覆蓋風(fēng)險。盡管如此，小額信貸的利率仍然低于非正規(guī)金融渠道（如高利貸）的利率。七是社會效益顯著。小額信貸業(yè)務(wù)不僅具有經(jīng)濟意義，還具有顯著的社會效益。通過為低收入群體和小微企業(yè)提供資金支持，小額信貸業(yè)務(wù)有助于促進就業(yè)。八是風(fēng)險較高。
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2.2營銷策略的定義及特點
營銷策略是指企業(yè)或個人為了實現(xiàn)營銷目標，通過各種手段和渠道，利用社交媒體或其他媒介進行推廣和宣傳的一種營銷方式。它包括但不限于內(nèi)容策略、渠道策略、推廣策略和用戶管理策略等方面，旨在提高品牌知名度、拓展銷售渠道、增強用戶粘性并降低營銷成本。營銷策略的核心在于通過教育和信息傳遞，使目標觀眾或聽眾賞識所提供的產(chǎn)品、服務(wù)或公司的優(yōu)勢、利益、收效或保護的能力，最終實現(xiàn)銷售和市場占有率的提升。
營銷策略具有以下幾個特點：一是差異化定位。差異性營銷策略的核心在于差異化定位，企業(yè)通過對市場的深入了解和分析，針對不同消費者群體的需求和特點，將產(chǎn)品或服務(wù)進行差異化定位，以滿足不同消費者的需求。這種差異化定位不僅可以突顯產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，還可以提高消費者對產(chǎn)品的認知度和忠誠度。二是精準營銷。精準營銷是差異性營銷策略的重要特點之一，它注重根據(jù)不同消費者群體的特點和需求，制定不同的營銷策略。通過分析消費者的年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣、文化背景等因素，企業(yè)可以更準確地把握消費者的需求和喜好，從而制定出更具針對性的營銷策略。三是高度依賴互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。現(xiàn)代營銷策略高度依賴互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺，企業(yè)或個人需要在這些平臺上建立自己的賬號，并通過發(fā)布內(nèi)容、與用戶互動等方式來吸引和留住用戶。這種依賴性使得營銷活動能夠快速傳播，覆蓋廣泛的受眾群體。四是注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗。成功的營銷策略不僅依賴于內(nèi)容的質(zhì)量，還需要注重用戶體驗。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠吸引用戶的注意力，而良好的用戶體驗則能讓用戶愿意再次關(guān)注和參與，從而提高用戶滿意度和忠誠度。五是靈活性高。營銷策略具有較高的靈活性，企業(yè)可以根據(jù)市場變化和消費者需求的改變，迅速調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的差異化定位和營銷策略。這種靈活性有助于企業(yè)更好地適應(yīng)市場變化，提高市場競爭力。六是提高品牌價值。
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第三章JD農(nóng)商銀行小額信貸業(yè)務(wù)現(xiàn)狀描述.................................20
3.1 JD農(nóng)商銀行基本情況介紹....................................20
3.1.1 JD農(nóng)商銀行簡介......................................20
3.1.2 JD農(nóng)商銀行小額信貸業(yè)務(wù)現(xiàn)狀.......................21
第四章JD農(nóng)商銀行小額信貸存在的問題及原因...............................26
4.1 JD農(nóng)商銀行小額信貸存在的問題....................................26
4.1.1產(chǎn)品缺乏個性化..................................................27
4.1.2利率不足以吸引客戶..................................29
第五章JD農(nóng)商銀行小額信貸業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析.........................36
5.1宏觀環(huán)境分析..........................................36
5.1.1政治環(huán)境...............................................36
5.1.2經(jīng)濟環(huán)境.......................................37
第六章JD農(nóng)商銀行小額信貸業(yè)務(wù)營銷優(yōu)化策略
6.1 STP分析
6.1.1市場細分
JD農(nóng)商銀行在優(yōu)化小額信貸業(yè)務(wù)營銷策略時，首先對市場進行了深入的分析，并依據(jù)客戶群體的多樣化特征進行了市場細分。具體細分維度及市場情況如表5-1所示。

市場營銷論文參考

第一，戶籍所在地：分為城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。JD區(qū)作為揚州市的重要區(qū)域，城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在信貸需求上存在差異。JD區(qū)城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民比例大致為2:3，該比例在小額信貸客戶群體中也有所體現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民市場潛力巨大。
第二，從業(yè)類型：涵蓋企事業(yè)單位員工、個體工商戶及農(nóng)戶。JD區(qū)經(jīng)濟多元化發(fā)展，不同從業(yè)類型的客戶信貸需求各異。例如，個體工商戶和農(nóng)戶在經(jīng)營過程中常面臨資金周轉(zhuǎn)難題，對小額信貸需求迫切。
第三，務(wù)工所在地：分為本地務(wù)工與外出務(wù)工。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，JD區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民選擇外出務(wù)工，導(dǎo)致本地與外出務(wù)工人員在信貸需求上呈現(xiàn)不同特點。本地務(wù)工人員相對穩(wěn)定，信貸需求較為持續(xù)；而外出務(wù)工人員則可能因工作變動導(dǎo)致信貸需求波動。
第四，客戶屬性：分為存量客戶與新增客戶。存量客戶是JD農(nóng)商銀行的重要資源，其對銀行產(chǎn)品及服務(wù)有較高的忠誠度；而新增客戶則是銀行拓展市場份額的關(guān)鍵。
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第七章結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
本研究以JD農(nóng)商銀行為研究對象，通過對其小額信貸業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀、存在問題、營銷環(huán)境及優(yōu)化策略的深入分析，得出了以下主要結(jié)論：
首先，通過調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)JD農(nóng)商銀行在小額信貸業(yè)務(wù)的營銷中存在以下主要問題：一是產(chǎn)品缺乏個性化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，未能針對不同客戶群體（如農(nóng)戶、小微企業(yè)主、個體工商戶等）設(shè)計差異化的信貸產(chǎn)品。二是利率吸引力不足，與其他金融機構(gòu)相比，JD農(nóng)商銀行的利率水平缺乏競爭力，難以吸引更多客戶。三是線上渠道推廣不足，銀行在互聯(lián)網(wǎng)宣傳和線上渠道建設(shè)方面投入不足，未能充分利用數(shù)字化手段進行營銷推廣。四是促銷方式單一：促銷手段較為傳統(tǒng)，缺乏多樣化的促銷活動，難以吸引年輕客戶和高學(xué)歷客戶群體。
其次，通過對問題的進一步分析，發(fā)現(xiàn)其背后的原因主要包括：一是營銷觀念落后，銀行仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的營銷觀念，未能及時向“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變。二是缺乏市場調(diào)研機制，銀行對客戶需求的了解不夠深入，未能根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。三是品牌建設(shè)意識淡薄，銀行在品牌建設(shè)和市場推廣方面投入不足，未能形成較強的品牌影響力。四是人員專業(yè)水平較低，銀行員工的營銷專業(yè)水平有待提升，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和激勵機制。
接著，通過對JD農(nóng)商銀行小額信貸業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)：國家政策對農(nóng)村金融的支持、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施、金融科技的發(fā)展等為銀行提供了良好的發(fā)展機遇，但經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和監(jiān)管政策的趨嚴也帶來了挑戰(zhàn)。此外，行業(yè)競爭加劇，客戶需求多樣化，銀行在品牌影響力和技術(shù)創(chuàng)新方面與競爭對手存在差距。
最后，針對JD農(nóng)商銀行小額信貸業(yè)務(wù)存在的問題，基于STP理論、4Ps理論、IMC理論和信貸配給理論，本研究提出了以下優(yōu)化策略：第一，產(chǎn)品策略優(yōu)化，通過創(chuàng)新具有特色的產(chǎn)品和建立專業(yè)的品牌管理機制，滿足不同客戶群體的需求。第二，價格策略優(yōu)化：引入完善的定價系統(tǒng)和客戶價值導(dǎo)向定價原則，提升產(chǎn)品的市場競爭力。
參考文獻（略）