1緒論

1.1研究背景與問題提出
隨著21世紀(jì)以來全球經(jīng)濟(jì)的一體化，越來越多的跨國公司參與到全球化的市場競爭中。面對不同文化背景的消費者，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的關(guān)鍵因素（Wu，2013; Dikova & Slangen, 2013)。根據(jù) Philip Kotler (1976)提出的消費者“刺激-反應(yīng)”購買行為模式理論，消費者在營銷策硌和環(huán)境的外部刺激下，過濾和處理所獲得的信息后，經(jīng)過一系列的決策過程導(dǎo)致其購買行為CMadan, 2010； Plassmann etal., 2012)。面對刺激，消費者會因為個人特性的不同而出現(xiàn)黑箱效應(yīng)，這種黑箱效應(yīng)往往與消費者特性和決策過程有關(guān)(Khushaba, 2013)。研究顯示，消費者自身的特生會影響他對營銷剌激的理解與反應(yīng)（Mehrabian & Russell, 1974； Khushaba, 2013),比如不同文化背景下的文化價值觀差異會影響消費者傲出選擇和行為的動抗和態(tài)度（Henry, 1976；Masseyetal., 2013)。因此，如何通過對營銷手段等外部剌激的利用和消費者文化特征的把握來掌握消費者購買決策的過程成為許多跨國公司值得研究和探討的問題。然而，怎樣的營銷策略才是有效的呢？西方發(fā)達(dá)國家在營銷領(lǐng)域的研究較為成熟，其提出的許多新的營銷策略都在實踐中廣泛運用，如體驗營銷、關(guān)系營銷、情感營銷、風(fēng)險營銷等，這些營銷策略都大大豐富了傳統(tǒng)營銷策略的內(nèi)容。然而，對于跨國公司而言，面對不同國家市場發(fā)育程度和文化價值觀念等的差異，同樣的營銷策略在不同文化國家中可能產(chǎn)生不同的效果，因此有效營銷策略的探索與構(gòu)建理應(yīng)從文化中尋根（Costa & Bamossy，1995； Mazaheri, Richard & Larocheet al., 2014)。
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1.2研究目的和意義
本研究以中德信任特征比較為切入點，旨在探尋營銷策略對于不同信任特征國家的消費者購買傾向的影響差異，具體包含以下四個研究目的：
(1)驗證Mayer等人（1995)對于信任的三維度劃分（能力、善意、誠實）在綱量陌生人信任時的適用性；并基于此對中國人和德國人的信任特征進(jìn)行研究：對于一般陌生人，是先信任還是先懷疑，進(jìn)行強(qiáng)度比較研究；
(2)理論上驗證“刺激-反應(yīng)”理論在跨文化營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，且探究信任在營銷策略和購買傾向的關(guān)系上所起的調(diào)節(jié)作用，試圖從文化角度對消費者黑箱效應(yīng)進(jìn)行解釋；
(3)研究不同公司和產(chǎn)品特征情境下，功能導(dǎo)向營銷策略、信任導(dǎo)向營銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略對不同信任特征國家的消費者購買傾向的影響差異，并基于此提出跨文化背景下有效的市場營銷策略培育的新思路.；
(4)研究低信任特征國家（中國）背景下，營銷策略（功能導(dǎo)向策略，信任導(dǎo)向策略，關(guān)系導(dǎo)向策略）與公司和產(chǎn)品特征（新公司新產(chǎn)品，已有公司新產(chǎn)品，巳有公司已有產(chǎn)品）對于消費者購買傾向的影響。
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2文獻(xiàn)綜述

文獻(xiàn)綜述可以幫助作者掌握相關(guān)研究領(lǐng)域的前沿動態(tài)和進(jìn)展情況（張世琪，2012)。本章作為全文的理論基礎(chǔ)，將依次對目前國內(nèi)外現(xiàn)有的相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，從概念界定、維度劃分、影響因素等方面對以往研究進(jìn)行總結(jié)和分析，并對相關(guān)領(lǐng)域巳取得的進(jìn)展和仍存在的不足進(jìn)行小結(jié)，為筆者后續(xù)提出研究假設(shè)提供理論支持。本研究的目的在于探討營銷策略和信任分別作為外部刺激和消費者內(nèi)在特征對于其購買行為的影響，主要突破處在于探索營銷策略的跨文化影響以及信任對營銷策略和購買傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。因此，筆者將整理和歸納有關(guān)信任、營銷策略和消費者行為的研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果。根據(jù)研究問題，筆者將首先提出研究涉及的理論要素及邏輯聯(lián)系，然后從概念界定、維度劃分與測量、相關(guān)研究方面對信任、營銷策略、購買傾向、公司和產(chǎn)品特征等概念相關(guān)文就進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析，最后對以往研究的成果和不足進(jìn)行小結(jié)。

2.1研究問題涉及的理論及逆輯聯(lián)系
本研究以PhilipKotler的“剌激-反應(yīng)”購買行為模式理論為基礎(chǔ)，聚焦于作為外部刺激的營銷策略和作為消.費者特質(zhì)的信任文化差異對消費者購買行為的影響（見圖2.1)，并著重從消費者的角度探討不同公司和產(chǎn)品特征情境（新公司新產(chǎn)品、巳有公司新產(chǎn)品、巳有公司巳有產(chǎn)品）下，營銷策略、信任特征以及購買根據(jù)研究問題，本文需要整理和歸納信任研究相關(guān)領(lǐng)域、市場營銷研究相關(guān)領(lǐng)域以及消費者購買行為研究相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)和研究成果。在信任研究相關(guān)領(lǐng)域，與本研究密切相關(guān)的主要有信任的概念和維度研究、信任與文化的關(guān)系研究以及信任對消費者行為影響研究等相關(guān)文獻(xiàn)。在市場營銷研究領(lǐng)域，與本研究密切相關(guān)的主要有營銷策略的相關(guān)理論、跨文化背景下的營銷策略差異研究以及營銷策略對消賽者行為影響研究等相關(guān)文獻(xiàn)。本研究采用購買傾向概念代表消費者在營銷刺激下做出的反應(yīng)，即消費者愿意購買某種產(chǎn)品的可能性，用以預(yù)測消費者的實際購買行為（Fishbein, 1975)。綜上所述，下面將從概念界定、維度的劃分、前因后果（或影響因素）等方面對信任、營銷策略、消費者購買傾向等研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)地整理與分析。
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2.2信任綜述
在心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等眾多領(lǐng)域，許多學(xué)者都從不同角度對信任問題?進(jìn)行了大量研究。大部分學(xué)者都接受Deutsch (1958)關(guān)于信任是與風(fēng)險相關(guān)聯(lián)的說法/在Deutsch (1958)的定義中，信任包含兩個關(guān)鍵要素：首先，需要在社會關(guān)系中涉及不確定性或風(fēng)險性，以使得一方將自己的弱點暴露給另一方。其次，一方關(guān)于另一方善意的期望使其忽略了風(fēng)險的存在。但是，由于信任的復(fù)雜性以及不同領(lǐng)域的局限性，目前學(xué)者們還沒有就信任的概念和測量迖成統(tǒng)一的觀點（Grabner-Krauter & Kaluscha, 2003)。從心理學(xué)角度而言，學(xué)者們主要從研究個體出發(fā),對人際信任進(jìn)行了較多的關(guān)注，其中最經(jīng)典的定義是由Rotter (1967)給出的："信任是個體或組織對于另一方口頭或書面的承諾可靠性的期望。”Rousseau等人（1998)認(rèn)為，信任是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)。Butler等人（1991)指出，是個人的人格特質(zhì)引發(fā)了不同的信任態(tài)度（Hollon&Gemmill,1977; Mishra, 1996； Rotter, 1971)。
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3 理論拓展與研究假設(shè).........29
3.1本文擬研究的問題........ 29
3.2變量的定義與測量........ 29
3.3研究假設(shè)的提出........ 36
3.4假設(shè)匯總和模型構(gòu)建 ........44
4 實驗及問卷設(shè)計........ 47
4.1實驗設(shè)計........ 47
4.2問卷設(shè)計和發(fā)放........ 50
5數(shù)據(jù)質(zhì)量評估與假設(shè)檢驗........ 53
5.1樣本數(shù)據(jù)描述 ........53
5.2數(shù)據(jù)質(zhì)量評估........63
5.3測量工具的信度與效度檢........68
5.4假設(shè)檢驗........92

5數(shù)據(jù)質(zhì)量評估與假設(shè)檢驗

前一章筆者對實驗和問卷進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計，并詳細(xì)說明了研究數(shù)據(jù)的獲取過程和結(jié)果，本章將對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述和質(zhì)量評估，并對假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗（陳瑾，2013)，具體步驟為：第一部分說明樣本數(shù)據(jù)的基本特征，評價樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量（調(diào)研方式、實驗方式和共同方法偏差的影響），進(jìn)行信度和效度分析，包括探索性因子分析、CITC及內(nèi)部一致性信度分析、驗證性因子分析，并進(jìn)行實驗一和實驗二的相關(guān)方差分析和回歸分析，對假設(shè)進(jìn)行驗證。

5.1樣本數(shù)據(jù)描述
本節(jié)首先對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，了解樣本在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、 ?工作年限及攝影愛好程度等方面的基本情況，然后對測量條款進(jìn)行描述性統(tǒng)計以掌握樣本數(shù)據(jù)的總體分布特征。首先對所有773份有效問卷的人口統(tǒng)計特征進(jìn)行整理和分析，本部分將分別從樣本的性別、年齡、教育水平、職業(yè)、工作年限以及對攝影的愛好程度進(jìn)行統(tǒng)_計和分析，統(tǒng)計分析結(jié)果見表5.1。：.從樣本的性別分布情況來看,在773份有效問卷中，男姓有361位，占46.7%;女性412位，占53.3%。從樣本的年齡分布情況看，有372份樣本的年齡在21-25歲，占了總樣本的48.1%，年齡在26-35歲的有205位，占26.5%,年齡在36-50歲的有89位，占11.5%,剩下的20歲以下的樣本和50歲以上的樣本分別有74份和33份，分別占總樣本的9.6%和4.3%。整體上看，樣本呈現(xiàn)年輕化特點。

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結(jié)論

功能導(dǎo)向營銷策略、信任導(dǎo)向營銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略均正向影響購買傾向。無論是實驗一的中國樣本和德國樣本，還是實驗二的中國大樣本，相比于參照組，功能導(dǎo)向營銷策略、信任導(dǎo)向營銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略均對消費者的購買傾向存在顯著的正向影響。但是三個營銷策略對于不同信任特征國家的影響有差異。功能導(dǎo)向營銷策略對于高信任特征國家（德國）的影響大于低信任特征國家（中國），而信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略對于低信任特征國家（中國）的影響大于高信任特征國家（德國）。對于低信任特征國家（中國）的消費者而言，對陌生人的不信任就等同于對陌生事物的不信任，因此其在面對功能導(dǎo)向營銷策略時，會對其傳達(dá)的領(lǐng)先功能和技術(shù)的信息產(chǎn)生懷疑從而影響營銷的效果；而信任導(dǎo)向營銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略則更能降低信任特征國家（中國）消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時對不確定風(fēng)險的感知（Dowling&Staelin，1994)，從而更有效地刺激其購買行為。
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參考文獻(xiàn)（略）