第一章 動態(tài)商標的概念界定

動態(tài)商標作為一種全新的商標表現(xiàn)形式，國人對其是比較陌生的。作為一種獨特的新類型商標，國外已經有一些對動態(tài)商標進行注冊保護的實際案例，而我國國內對動態(tài)商標的關注和研究也是最近幾年的事，理論界、實務界對其研究和應用都是極其匱乏的。聲音商標，作為一種非傳統(tǒng)類型商標，已經成功的被納入到我國商標法的保護范疇中，而要想讓動態(tài)商標也被納入商標立法，對其也采取立法形式進行保護。首先，要對動態(tài)商標的含義進行合理的解釋；其次，要分析動態(tài)商標不同于傳統(tǒng)商標和其他新類型商標的本質特征；再次，要確定合理的動態(tài)商標分類模式。本部分就是通過比較分析目前學界具有代表性的幾種觀點，對動態(tài)商標的含義進行科學合理的解釋、進而分析其基本特征并再歸納出動態(tài)商標的分類模式，只有通過這樣的分析，我們才能充分地認識到動態(tài)商標的實質，從而達到用立法的形式保護動態(tài)商標的目的，并為后文提出我國動態(tài)商標立法保護的建議和保護模式做好鋪墊。

1．1 動態(tài)商標的含義
人類對于任何事物的認知，都是從解釋其含義開始的，因此對動態(tài)商標的認知也不例外。要想深刻透徹的了解動態(tài)商標，必須要對其含義做一個初步的界定，然后才能剖析其內在的本質特征。然而，對于動態(tài)商標的含義研究，主要集中在學術界的理論探討中，而并沒有在各國的商標立法或國際條約中做出明確的規(guī)定。對于動態(tài)商標的含義，不同的學者從不同的英文表述出發(fā)，對動態(tài)商標含義做出了不同的闡述，下面主要介紹幾種目前學術界比較具有代表性的定義。動態(tài)商標，這一叫法主要是根據(jù)英文詞匯motion marks翻譯而來 ，motion 的中文含義有“示意；運動；向…打手勢”等，marks 的中文含義有“記號”等。因此，根據(jù)該英文表述，有學者將動態(tài)商標的含義解釋為“將視頻文件展現(xiàn)的一系列特定的動作或運動狀態(tài)作為識別商品或服務來源的標記”。通過這一定義方式，我們可以看出該學者對動態(tài)商標的含義進行了高度的概括總結。該學者對動態(tài)商標含義的解釋有幾個特色：第一，該種解釋把“視頻文件”限定為動態(tài)標記的唯一表現(xiàn)形式，第二，該動態(tài)標志展現(xiàn)的是“一系列特定的動作或運動狀態(tài)”，第三，該標志的功能是“識別商品或服務來源”。應該說，第三點是最貼合商標本質功能屬性的，商標應用最根本的目的就是要區(qū)分不同的商品生產者和服務提供者。
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1．2 動態(tài)商標的基本特征
在對動態(tài)商標的含義做出清楚的解釋，并明確其應涵蓋的感官領域后，我們可以進一步探討動態(tài)商標的基本特征。動態(tài)商標不同于非傳統(tǒng)類型商標，因其具有三個獨特的基本特征，下面我們就來詳細的探討一下動態(tài)商標的此三個基本特征：本文將視覺性作為動態(tài)商標的首要特征，是為了將動態(tài)商標與其他具有動態(tài)變化特征的諸如聲音商標、氣味商標等區(qū)分開來。動態(tài)展現(xiàn)的是一個過程，因此聲音、氣味等變化形式都可以被包含進廣義的動態(tài)標志的范疇內，但就目前理論研究現(xiàn)狀和注冊實踐現(xiàn)狀，以及立法技術和社會發(fā)展的實際需要，將視覺維度之外的聲音、氣味等動態(tài)變化歸到動態(tài)商標包含的范圍內，是不太合適的。我們需考慮到，聲音這一要素已經被我國商標法所吸收，正式成為我國商標的構成要素之一，此時如果再將聲音、氣味等動態(tài)變化包含到動態(tài)商標中，那么動態(tài)商標將難以作為獨立商標類型納入我國商標法保護，并且將把已納入立法的聲音商標置于尷尬境地，同時也不利于未來將氣味商標吸收進我國商標法的保護范圍內。為了避免這一矛盾的產生，本文認為應當將聲音商標、氣味商標和動態(tài)商標共同置于非傳統(tǒng)類型商標的屬概念下，讓三類商標以作為互相獨立的互不包含的商標形式存在。這樣的劃分是比較符合我國現(xiàn)行商標立法邏輯、立法技術和現(xiàn)實需要的。本文通篇，對于動態(tài)商標立法保護問題的論述，都將動態(tài)商標限定在視覺維度內，對于動態(tài)商標的構成要素也僅以可視性為參考標準。只有這樣，才能運用已有的商標法，通過小幅度修改以實現(xiàn)對動態(tài)商標的保護，而不必大動商標法框架結構，也不必另行立法以單獨立法的形式進行保護，以較低立法成本來實現(xiàn)對動態(tài)商標的保護。
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第二章 動態(tài)商標立法的法理基礎、必要性和可行性

在對動態(tài)商標的含義做出確定的解釋、闡明動態(tài)商標的基本特征和幾種具有代表性的動態(tài)商標分類模式后，接下來我們可以進一步討論，在互聯(lián)網經濟時代的今天，以商標法的形式對動態(tài)商標進行保護是否具有法理基礎，以及有無現(xiàn)實必要性和可行性。本部分將從動態(tài)商標立法的法律基礎、現(xiàn)實必要性和立法可行性三個角度進行論述，從而為我國動態(tài)商標立法提供法理依據(jù)和現(xiàn)實基礎，為進一步提出動態(tài)商標立法保護的意見和保護模式奠定基礎。

2.1 動態(tài)商標立法的法理基礎
動態(tài)商標作為一種不同于傳統(tǒng)靜止商標的新類型商標，要想獲得立法保護，就要分析其是否具有普通商標獲得商標法保護的條件，同時也要考慮在現(xiàn)有的商標法律體系下，能否將動態(tài)商標吸收進來，以現(xiàn)有的商標法為其提供適當?shù)谋Ｗo，而不必以單獨立法的形式來對其進行保護。如果這兩個條件都能滿足，那么將動態(tài)商標納入我國商標法的保護體系中是具有理論基礎和立法技術條件的。商業(yè)活動的發(fā)展促成了商標的產生，商標因其構成要素的不同有不同的展現(xiàn)形式，一般意義上，我們將商標分為兩大類，即傳統(tǒng)商標和非傳統(tǒng)商標。傳統(tǒng)商標與非傳統(tǒng)商標的最大區(qū)別是，非傳統(tǒng)商標可能同樣包含傳統(tǒng)商標的構成要素，如動態(tài)商標的構成要素即在傳統(tǒng)商標構成要素的基礎上增加時間維度，以使其具有動態(tài)感，而非傳統(tǒng)商標的構成要素，傳統(tǒng)商標卻不包含，如聲音、氣味、動態(tài)等。特別值得一提的是，我國商標法已將聲音增列為商標的構成要素之一，從此不再堅持商標必須具有可視性，但這不意味著動態(tài)商標不能局限在視覺領域，相反其包容性更強，允許商標表現(xiàn)形式的多元化。因此，無論是傳統(tǒng)商標還是非傳統(tǒng)商標，也不論其表現(xiàn)形式，商標最基本的功能還是標識產品和服務的來源，這一點是毋庸置疑的。商標的構成要素，盡管符合商標法規(guī)定的種類，但是由這些要素構成的商標本身如果沒有顯著性，達不到標識產品和服務不同來源的作用，同樣不能獲得注冊，也就無法得到商標法的保護。因此，商標法所保護的核心內容，是商標能夠標識產品或服務的不同來源的功能。非傳統(tǒng)商標可以像傳統(tǒng)商標一樣，通過起到標識產品和服務的不同來源，以獲得法律保護的基礎。非傳統(tǒng)商標如氣味商標、聲音商標、動態(tài)商標，因其本身特有的屬性，使其不能像傳統(tǒng)商標一樣附著在產品或產品的外包裝上，以區(qū)分產品的來源。
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2.2 動態(tài)商標立法的必要性
通過對動態(tài)商標進行立法保護的理論基礎的論述，以及動態(tài)商標可以在現(xiàn)行法律體系下獲得保護的背景的分析，我們對于動態(tài)商標已經有了一個比較清晰的認識。那么，動態(tài)商標作為一種新形態(tài)的商標，是否應當對其進行立法保護，提供法律保護的力度應該多大，我們將在下面展開論述。一種標志能否獲得商標法保護，除了要符合商標法規(guī)定的基本要求外，還要考慮其現(xiàn)實必要性，換句話說，并不是所有符合商標法基本規(guī)定要求的標志，都要用商標法來進行保護。任何一種標志，如果有其他更好的保護形式，則沒有必要將其納入商標法的保護體系中。但是，在參考了各種法律文件和動態(tài)商標注冊實例后，筆者認為，用商標法對動態(tài)商標進行保護還是很有必要的?；ヂ?lián)網經濟時代的浪潮已經來臨，寬帶網絡的普及率不斷提高，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第 35 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 6，我們可以明確的感受到互聯(lián)網經濟發(fā)展的蓬勃生機。該報告數(shù)據(jù)顯示，截止到 2014 年 12 月，我國的互聯(lián)網普及率為 47.9%，網民規(guī)模已達 6.49 億，尤其是手機網民用戶的規(guī)模更是達到 5.57 億。在互聯(lián)網經濟時代，越來越多的商業(yè)活動開始借助互聯(lián)網技術，有的甚至是完全在網絡信息平臺上進行商事活動。盡管互聯(lián)網還未完全普及，但現(xiàn)有的互聯(lián)網用戶基數(shù)也是非常巨大的，其中參與互聯(lián)網平臺交易的人數(shù)與日俱增，這一顯著現(xiàn)實是無法回避的?；ヂ?lián)網因其方便、快捷，信息量大，逐漸受到廣大網民的喜愛，人們開始在網上繳費、網上購物、網上預訂酒店、車票等等。由于大量的人們開始在網上進行各種商事活動，因此對于網絡交易中商品或服務的商標使用不斷提出新要求，而傳統(tǒng)的商標形式已逐漸不能滿足這種高要求。借助互聯(lián)網平臺，商事活動呈現(xiàn)爆炸式增長，同時商業(yè)經營者的數(shù)量也成幾何式增長，傳統(tǒng)的靜態(tài)商標資源日漸枯竭，已不能滿足海量商事活動對商標的需求。與傳統(tǒng)的營銷模式不同，在互聯(lián)網交易平臺上，客戶根本無法接觸到實實在在的商品，更不能僅通過標在商品或服務上的靜態(tài)商標來區(qū)分來源。因此，需要借助數(shù)字化的動態(tài)商標來區(qū)分互聯(lián)網交易平臺上的不同商家和其提供的產品和服務。
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第三章 國際動態(tài)商標立法相關規(guī)定..........15
3.1 國際條約中動態(tài)商標立法相關規(guī)定 ........... 15
3.2 主要國家(地區(qū))商標法中動態(tài)商標相關規(guī)定 ........... 18
3.3 主要國家(地區(qū))動態(tài)商標的注冊案例 ......... 20
3.3.1 美國動態(tài)商標注冊案例........ 20
3.3.2 歐洲地區(qū)動態(tài)商標注冊案例.... 22
3.3.3 動態(tài)商標注冊案例的啟示...... 23
第四章 動態(tài)商標的注冊標準........24
4.1 動態(tài)商標的形式要件 ....... 24
4.1.1 美國動態(tài)商標注冊申請的形式要件...... 24
4.1.2 歐盟動態(tài)商標注冊申請的形式要件...... 25
4.2 動態(tài)商標的實體要件....... 25
4.2.1 動態(tài)商標的非功能性.......... 25
4.2.2 動態(tài)商標的顯著性.... 26
4.2.3 動態(tài)商標的可描述性.......... 27
第五章 我國動態(tài)商標立法建議......29
5.1 運用商標法保護動態(tài)標志 ........... 29
5.2 明確動態(tài)商標的法律地位 ........... 30
5.3 制定我國動態(tài)商標注冊申請標準 ..... 31
5.4 建立動態(tài)商標申請系統(tǒng) ..... 32

第五章 我國動態(tài)商標立法建議

技術進步，時代發(fā)展，當今人類社會正處在互聯(lián)網經濟爆炸式發(fā)展的時代。全世界范圍內，商事活動從線下轉移到線上，各行各業(yè)都在開展互聯(lián)網業(yè)務，商業(yè)經營者的數(shù)量也在成幾何式增長，傳統(tǒng)商標的申請量也急劇增加。然而，互聯(lián)網經濟時代的商業(yè)活動，對商標提出了更高的要求，傳統(tǒng)商標日漸同質化的缺陷以無法滿足商業(yè)經營者的要求，難以吸引消費者的注意力。因此，越來越多的商業(yè)經營者認識到非傳統(tǒng)類型的商標的巨大優(yōu)勢，開始申請注冊聲音商標、立體商標、單一顏色商標以及動態(tài)商標等新型商標。計算機技術的飛速發(fā)展，加上寬帶網絡的迅速普及，帶來數(shù)字化產品的極大繁榮，使得人們的生活方式同網絡和各種數(shù)字終端發(fā)生化學反應，生活數(shù)字化、網絡化已成新常態(tài)。多媒體技術的發(fā)展，使得動態(tài)影像越來越多的應用于產品的廣告宣傳中，沖擊著人們的視覺神經。在數(shù)字時代，傳統(tǒng)的靜態(tài)商標因其畫面單一、枯燥、缺乏新意，已無法滿足人們越來越挑剔的胃口，動態(tài)標志以其特有的動感，帶給人們以難以描述的新奇感，迅速成為人們熱衷的新寵兒，因此對動態(tài)商標進行立法保護也就順理成章了。世界知識產權組織主導制定《商標法新加坡條例》，就是在用實際行動向世界表明對動態(tài)商標等非傳統(tǒng)類型商標的保護應當引起世界各國的廣泛關注和重視。因此，我國不能無視這一事實，應緊跟商標發(fā)展的世界潮流，適時修改我國商標法，對動態(tài)商標提供立法保護。

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結 語

動態(tài)商標因其簡短、表意內容豐富，可以大量用于廣告宣傳和產品、服務表彰，以其特有的“畫面動感”，帶給人以強烈的視覺沖擊和感染力，最大限度的吸引消費者的注意。隨著信息技術、數(shù)字多媒體技術發(fā)展和寬帶迅速普及，互聯(lián)網正深刻的影響著人們的生活方式，人類正進入到一個數(shù)字化的時代。未來，人們生活方方面面都將離不開互聯(lián)網，互聯(lián)網經濟時代已經悄然而至。我們現(xiàn)在可以斷言，未來的一切商事活動都將離不開互聯(lián)網，互聯(lián)網經濟的爆炸式發(fā)展，也迫使企業(yè)采取更有效的營銷策略，以適應日漸激烈的市場競爭環(huán)境。與此同時，在互聯(lián)經濟時代，傳統(tǒng)商標的劣勢日漸明顯，以逐漸無法滿足現(xiàn)代企業(yè)商事活動的需要。企業(yè)需要更有效的商標形式，而動態(tài)商標以其特有的特點，完全適應互聯(lián)網經濟時代企業(yè)對于新型商標的特殊要求，因此，開展對動態(tài)商標的立法保護研究有著極其深遠的意義。動態(tài)標志之所以可以注冊為商標，主要因其具有顯著性，與傳統(tǒng)商標一樣，可以標示商品和服務的來源。對于動態(tài)標志顯著性的判定，主要考慮兩大因素，一是能為消費者感知，一是動態(tài)標志的使用方式。動態(tài)標志要具有顯著性，應排除其功能性，否則可能因其功能性而被拒絕注冊為商標，正如歐盟蘭博基尼公司的“剪刀式車門”動態(tài)商標申請案被拒絕一樣。因此，動態(tài)商標和傳統(tǒng)商標在其顯著性的判定標準上是一致的。我國現(xiàn)行商標法，經過第三次修訂，將聲音增加到商標的構成要素之中，實質上摒除了堅持多年的商標可視性原則，符合國際商標法的發(fā)展趨勢。同時，我們也清楚的知曉，我國對諸如聲音商標等非傳統(tǒng)商標，并未采取單獨立法的形式，而是通過修改現(xiàn)有商標法，使其被吸收到現(xiàn)有法律體系中來保護。對于這種立法模式，筆者是贊同的。盡管目前人們對于非傳統(tǒng)商標的需求日漸增多，要求立法保護的呼聲高漲，但現(xiàn)實中使用和申請注冊的數(shù)量是相當有限的。而且對非傳統(tǒng)商標采取單獨立法保護的成本過高，不符合實際，同時也與非傳統(tǒng)商標作為商標一種的屬性不符。因此，采取擴充商標法保護客體，增加商標構成要素，完善現(xiàn)行商標注冊申請模式，將諸如聲音商標、動態(tài)商標等非傳統(tǒng)商標逐漸納入商標法保護體系的做法是比較可行的。這樣不僅可以降低立法成本，也體現(xiàn)了商標法保護不同種類商標的連貫性和一致性，便于人們理解和接受。
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參考文獻（略）