1.1 研究背景及意義

21 世紀(jì)是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)全球化、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、個(gè)性化的消費(fèi)需求、營銷革命 3.0 等為特征的時(shí)代，企業(yè)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。分銷渠道結(jié)構(gòu)模式也因此需要進(jìn)行相應(yīng)的變革。企業(yè)都意識(shí)到使用單一的傳統(tǒng)分銷渠道根本無法直接了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，更無法在行業(yè)內(nèi)與其他企業(yè)開展競爭，不改變單一傳統(tǒng)渠道模式就會(huì)被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)正在不斷地影響者消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、購物方式等，現(xiàn)在的消費(fèi)者們使用互聯(lián)網(wǎng)并選擇電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物變得越來越普遍。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第 35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止 2014 年 12 月，我國網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了 6.49 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)為 47.9%，與 2013 年底相比新增網(wǎng)民 3117 萬人，普及率上升了 2.1%，如圖 1-1 所示。其中網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到了約 3.61 億，團(tuán)購的用戶規(guī)模達(dá)到約 1.73 億，全年的增長率分別是 19.7%和 22.7%。另外，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了 5.57 億，占整體網(wǎng)民的比例由 2013 年的 81%上升到了 85.8%（如圖 1-2 所示），大大超過了傳統(tǒng) PC 網(wǎng)民規(guī)模，這些數(shù)字仍呈現(xiàn)著不斷上升的趨勢。現(xiàn)在消費(fèi)者在購物時(shí)很少再使用單一的渠道，消費(fèi)者有可能在傳統(tǒng)渠道看中商品，但是卻在網(wǎng)絡(luò)渠道下單購買商品。傳統(tǒng)渠道漸漸變成了消費(fèi)者體驗(yàn)和比較商品的場所，而網(wǎng)絡(luò)渠道才是消費(fèi)者真正偏好的購物渠道。甚至現(xiàn)在生活節(jié)奏較快的“上班族”根本沒時(shí)間逛實(shí)體店，基本上所有商品都是通過網(wǎng)購?？梢?，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道受到了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

.........

 

1.2 研究內(nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn)

本文圍繞“基于協(xié)同理論的企業(yè)二元分銷渠道利益分配研究”這一主題，擬從以下幾個(gè)方面展開研究：第一章：緒論。本章首先簡單地論述論文的研究背景和研究的理論意義、實(shí)踐意義，然后說明論文研究內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)，最后介紹論文的研究方法、設(shè)計(jì)方案與研究的重難點(diǎn)問題。第二章：相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述。本章主要綜述有關(guān)協(xié)同論的概念和主要內(nèi)容，系統(tǒng)概述目前國內(nèi)外學(xué)者對二元分銷渠道以及利益分配這兩方面的研究內(nèi)容，指出現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果存在的不足之處。第三章：企業(yè)二元分銷渠道研究。本章主要介紹企業(yè)分銷渠道從單一的傳統(tǒng)分銷渠道到多渠道再到二元分銷渠道的演變過程，闡述現(xiàn)在二元分銷渠道的典型的ME&T-C 和 M-T&E-C 兩種結(jié)構(gòu)模式，并總結(jié)企業(yè)二元分銷渠道的優(yōu)、劣勢。第四章：企業(yè)二元分銷渠道利益沖突分析。本章基于第三章的 ME&T-C 和M-T&E-C 兩種渠道結(jié)構(gòu)模式，利用博弈論的方法分別分析兩種結(jié)構(gòu)模式在合作和不合作兩種條件下價(jià)格以及利益分配的問題，比較兩種條件下的利益沖突狀況，并通過算例分析驗(yàn)證結(jié)果。第五章：企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化和利益流動(dòng)機(jī)理。本章主要分析企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作的動(dòng)因，探討企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化機(jī)理，解釋傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的合作有何變化；分析企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作利益流動(dòng)機(jī)理，構(gòu)建企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作利益流動(dòng)脈絡(luò)圖；構(gòu)建企業(yè)二元分銷渠道的協(xié)同度測定的評價(jià)指標(biāo)體系并解釋每個(gè)指標(biāo)。第六章：基于協(xié)同度的二元分銷渠道利益分配模型。本章在協(xié)同度評價(jià)指標(biāo)體系研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建二元分銷渠道的協(xié)同度模型以及基于協(xié)同度的企業(yè)二元分銷渠道利益分配模型。通過模型求解，得到收益函數(shù)、協(xié)同度、利益貢獻(xiàn)系數(shù)、協(xié)同成本系數(shù)、利益分配系數(shù)之間的關(guān)系。最后運(yùn)用上海一家制造企業(yè)的實(shí)例具體分析協(xié)同度對二元分銷渠道整體收益、各渠道成員的收益以及渠道之間收益差距的影響，從而實(shí)證檢驗(yàn)上述模型的合理性。第七章：企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同及利益分配的對策建議。本章在前文研究分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同及利益分配提出相關(guān)的對策建議。第八章：總結(jié)與展望。本章歸納出文章的研究結(jié)論，并提出研究中的不足及對未來研究的展望。

.........

 

第二章 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

 

2.1 協(xié)同理論

20 世紀(jì) 70 年代德國著名物理學(xué)家 Hermann Haken 創(chuàng)建了一門新興學(xué)科——“協(xié)同學(xué)”，這是一門橫跨了社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的綜合性學(xué)科，因此具有深厚的多學(xué)科研究基礎(chǔ)以及廣泛的適用性。協(xié)同學(xué)又可以稱作為協(xié)同理論(synergetics)，是系統(tǒng)科學(xué)的重要分支理論。隨著學(xué)者們對協(xié)同理論的深入思考和研究，協(xié)同理論逐漸被推廣應(yīng)用到了經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域以及社會(huì)各領(lǐng)域，并獲得了巨大進(jìn)展和優(yōu)異的成果。一些典型的協(xié)同概念的代表人物及其主要貢獻(xiàn)見表 2-1。協(xié)同理論的主要內(nèi)容包括：協(xié)同效應(yīng)是指復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部處于開放狀態(tài)的各子系統(tǒng)因相互之間的協(xié)同行為而形成的整個(gè)系統(tǒng)的聚合作用，通常此聚合作用要大于各子系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的作用之和。因此，協(xié)同效應(yīng)是系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果。無論是自然系統(tǒng)還是社會(huì)系統(tǒng)，都會(huì)受到協(xié)同作用的驅(qū)使而發(fā)生系統(tǒng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的變化。任何復(fù)雜開放的系統(tǒng)在與外界發(fā)生物質(zhì)、能量等交換時(shí)不可能一直維持原有狀態(tài)，子系統(tǒng)之間會(huì)在外來物質(zhì)能量聚集達(dá)到某種臨界點(diǎn)時(shí)產(chǎn)生協(xié)同作用，使整個(gè)系統(tǒng)發(fā)生質(zhì)變，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)并使系統(tǒng)從無序混亂的狀態(tài)發(fā)展成為合理有序的狀態(tài)。

..........

 

2.2 關(guān)于二元分銷渠道的綜述

近些年，國內(nèi)外眾多學(xué)者對二元分銷渠道的問題進(jìn)行了大量的研究。根據(jù)二元分銷渠道中研究的不同內(nèi)容，下面分別從二元分銷渠道協(xié)同、二元分銷渠道收益、二元分銷渠道價(jià)格競爭和二元分銷渠道下消費(fèi)者渠道選擇四個(gè)方面來進(jìn)行介紹。Chen et al. (2012)[1]研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)附有雙方付費(fèi)或利益共享等補(bǔ)充協(xié)議的協(xié)調(diào)方案可以實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。Cai (2010)[2]探討了雙渠道供應(yīng)鏈背景下渠道結(jié)構(gòu)和渠道協(xié)同對供應(yīng)商、零售商以及整個(gè)供應(yīng)鏈的影響。Yan (2011)[3]研究了差異化品牌和利潤分配在多渠道供應(yīng)鏈中的戰(zhàn)略角色，發(fā)現(xiàn)雖然有效地區(qū)分品牌可以緩解渠道競爭與沖突，但這是不充分的，要想實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)調(diào)還需要利潤分享作為額外的協(xié)調(diào)機(jī)制。但斌等（2007）[4]提出了制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與分銷商的傳統(tǒng)分銷渠道在電子訂單處理方面的協(xié)同分銷模式并建立了兩個(gè)渠道協(xié)同分銷優(yōu)化模型。謝慶華等（2007）[5]建立了制造商自有渠道和傳統(tǒng)零售渠道達(dá)成協(xié)調(diào)狀態(tài)的 Stackelberg 數(shù)量折扣博弈模型，探討了渠道協(xié)調(diào)后的利潤分配問題。陳樹楨等（2009）[6]建模并比較了兩種不同決策情形下最優(yōu)促銷的投入和補(bǔ)償投資以及定價(jià)策略，分析了促使傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上直銷并存的雙渠道達(dá)成協(xié)調(diào)的合同設(shè)計(jì)。葉彩鴻等（2006）[7]構(gòu)造了制造商的直銷渠道與轉(zhuǎn)售商之間的渠道沖突博弈模型，提出了在電子商務(wù)環(huán)境下制造商與轉(zhuǎn)售商的渠道共贏管理策略。晏妮娜等（2007）[8]構(gòu)建了基于主從對策的供應(yīng)鏈雙源渠道協(xié)調(diào)模型，研究了供應(yīng)鏈雙源渠道上下游節(jié)點(diǎn)之間的協(xié)調(diào)方式以及傳統(tǒng)渠道和電子渠道之間的協(xié)調(diào)方式。曲道鋼等（2008）[9]通過建立制造商與分銷商兩者之間的混合渠道供應(yīng)鏈模型討論了混合渠道供應(yīng)鏈的訂貨量、銷售努力的協(xié)調(diào)問題。馬颯等（2004）[10]在考慮非價(jià)格因素作用的條件下，論述了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上直銷渠道與中間商渠道之間的互補(bǔ)關(guān)系。

...........

 

第三章 企業(yè)二元分銷渠道研究......... 21

3.1 企業(yè)二元分銷渠道的演變由來.......22

3.2 企業(yè)二元分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式.......26

3.3 企業(yè)二元分銷渠道的優(yōu)、劣勢分析........28

3.3.1 企業(yè)二元分銷渠道的優(yōu)勢分析......28

3.3.2 企業(yè)二元分銷渠道的劣勢分析......30

3.4 本章小結(jié)....... 30

第四章 企業(yè)二元分銷渠道利益沖突分析.........32

4.1 ME&T-C 模式的渠道利益沖突分析.........32

4.2 M-T&E-C 模式的渠道利益沖突分析.......38

4.3 兩種渠道結(jié)構(gòu)模式下的渠道利益分配對比.....45

4.4 算例分析....... 47

4.5 本章小結(jié)....... 49

第五章 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化和利益流動(dòng)機(jī)理............ 50

5.1 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作動(dòng)因分析....50

5.2 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化機(jī)理....52

5.3 企業(yè)二元分銷渠道利益流動(dòng)機(jī)理............55

5.4 構(gòu)建企業(yè)二元分銷渠道的協(xié)同度評價(jià)指標(biāo)體系......58

5.5 本章小結(jié)....... 65

 

第五章 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化和利益流動(dòng)機(jī)理

 

第四章的研究結(jié)論已表明 M-T&E-C 模式的二元分銷渠道在一定程度上優(yōu)于ME&T-C 模式的二元分銷渠道，可見 ME&T-C 模式的二元分銷渠道在利益分配方面存在著更大的問題，因此需要尋找更有效的利益分配方法。本文接下來就以 ME&T-C模式的二元分銷渠道為主要研究對象，探究其協(xié)同合作演化以及利益分配問題。企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作是指在激烈的市場競爭環(huán)境下?lián)碛芯W(wǎng)絡(luò)直銷渠道的制造商和傳統(tǒng)分銷渠道上的零售商互相信任，雙向溝通，共享資源和利益并且相互協(xié)作和配合，集成渠道內(nèi)各項(xiàng)資源來快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，從而以低成本、高效率的方式將產(chǎn)品順利地送達(dá)到消費(fèi)終端，實(shí)現(xiàn)雙方的共同目標(biāo)，達(dá)成“雙贏”的局面，增強(qiáng)渠道的競爭力。

 

5.1 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作動(dòng)因分析

企業(yè)二元分銷渠道內(nèi)部成員為了自身可持續(xù)的生存和發(fā)展需要協(xié)同合作，而從心理學(xué)的角度來講，這種需要是企業(yè)二元分銷渠道成員自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境條件的反映。因此企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作的動(dòng)因有兩個(gè)，其中一個(gè)是內(nèi)部動(dòng)因，另一個(gè)是外部動(dòng)因。從渠道收益的角度分析，擁有網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的制造商與傳統(tǒng)分銷渠道上的零售商都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益體，所有的產(chǎn)品訂貨、定價(jià)、促銷等行為也都是服務(wù)于實(shí)現(xiàn)自身收益最大化的決策目標(biāo)，最終產(chǎn)生了雙重邊際效應(yīng)，使得渠道整體的收益明顯低于合作條件下的渠道整體收益，而且制造商和傳統(tǒng)零售商的收益也會(huì)受到不利的影響。為了使雙方都能獲得更滿意的收益，企業(yè)二元分銷渠道成員之間需要開展協(xié)同合作，提高渠道整體收益，優(yōu)化二元分銷渠道成員之間的收益分配。

........

 

總結(jié)

 

二元分銷渠道日益成為當(dāng)前眾多企業(yè)選擇的主要渠道形式，但由于內(nèi)部不同渠道之間利益不均引發(fā)了惡性沖突，最終影響了渠道成員之間的合作以及渠道整體的利益。由此可見，企業(yè)二元分銷渠道如何進(jìn)行合理的利益分配是企業(yè)實(shí)施渠道管理的重中之重。本文基于協(xié)同理論，主要具體研究了企業(yè)二元分銷渠道的演變由來、結(jié)構(gòu)模式、優(yōu)勢與劣勢、利益沖突狀況、合作演化機(jī)理、利益流動(dòng)機(jī)理、協(xié)同度評價(jià)、利益分配模型等內(nèi)容，現(xiàn)總結(jié)如下：

（1）介紹了企業(yè)二元分銷渠道的基礎(chǔ)內(nèi)容。闡述了企業(yè)二元分銷渠道的演變由來，即從單一傳統(tǒng)分銷渠道到多渠道再到二元分銷渠道的變化過程；介紹了二元分銷渠道常見的兩種結(jié)構(gòu)模式，其中一種是制造商自設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售商的傳統(tǒng)分銷渠道相結(jié)合的 ME&T-C 模式，另一種是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道和傳統(tǒng)零售商的傳統(tǒng)分銷渠道相結(jié)合的 M-T&E-C 模式；總結(jié)了這兩種結(jié)構(gòu)模式在消費(fèi)需求信息獲取、經(jīng)營成本、渠道競爭等方面的優(yōu)缺點(diǎn)；分析了二元分銷渠道綜合傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道優(yōu)勢后所顯示出的巨大優(yōu)越性，如擴(kuò)大市場覆蓋率、降低渠道成本、增加定制化程度、提供更多購物渠道、增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)、增加銷售產(chǎn)品的品目等；從制造商企業(yè)、渠道本身、消費(fèi)者等角度分析了二元分銷渠道的劣勢。

（2）運(yùn)用博弈論的知識(shí)分析了企業(yè)二元分銷渠道的利益沖突。首先分析了制造商與傳統(tǒng)零售商雙方博弈的 ME&T-C 渠道模式在合作條件和不合作條件下各方的價(jià)格、需求量以及整體收益，發(fā)現(xiàn)與合作條件下相比，不合作條件下傳統(tǒng)分銷渠道的價(jià)格增加，需求量減少，而網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的價(jià)格不變，但是需求量卻增加，渠道整體收益下降；接著分析了制造商、傳統(tǒng)零售商、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)三方博弈的 M-T&E-C 渠道模式在合作條件和不合作條件下各渠道的價(jià)格、需求量以及整體收益，發(fā)現(xiàn)與合作條件下相比，不合作條件下傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)間接渠道的價(jià)格都增加，需求量都下降，渠道整體收益也下降.

.........

參考文獻(xiàn)(略)