1.1 研究背景

隨著我國(guó)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌化的發(fā)展不僅可以滿足消費(fèi)者的需求還催生了大量的區(qū)域公用品牌。區(qū)域經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，作為地區(qū)名片的區(qū)域公用品牌是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量以及突顯區(qū)域特色和優(yōu)勢(shì)的重要載體。區(qū)域公用品牌的發(fā)展是區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的主要?jiǎng)恿?，帶?dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的騰飛，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中占有重要的地位。我國(guó)幅員遼闊，地大物博，區(qū)域公用資源豐富，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，逐漸涌現(xiàn)出了一批知名的區(qū)域公用品牌，其中一些區(qū)域公用品牌更是大家耳熟能詳?shù)?，如贛南臍橙、和田玉棗、太平猴魁等。區(qū)域公用品牌作為某一區(qū)域內(nèi)的知名品牌，往往蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)氐臍v史文化與風(fēng)土人情，不僅推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕倪M(jìn)步，也帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。區(qū)域公用品牌是區(qū)域特色的典型代表，中國(guó)極具特色的區(qū)域文化及消費(fèi)習(xí)慣，涌現(xiàn)出了諸多形象各異、特色多樣的區(qū)域公用品牌。在這些涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的區(qū)域公用品牌中，手工藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成了比較有代表性的區(qū)域公用品牌。手工藝區(qū)域公用品牌既可視為一種歷史文化的傳承，又能夠帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，我國(guó)對(duì)于手工藝區(qū)域公用品牌的關(guān)注度較其他區(qū)域公用品牌相對(duì)較低，導(dǎo)致手工藝區(qū)域公用品牌難以發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌進(jìn)行正確的評(píng)估與考量具有重要意義，不僅能夠促進(jìn)手工藝行業(yè)的發(fā)展，還能夠?qū)^(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極的影響。

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1.2 研究目的及意義

在對(duì)多種品牌評(píng)估方法進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)手工藝區(qū)域公用品牌的特點(diǎn)探索適當(dāng)?shù)钠放圃u(píng)估方法，并針對(duì)區(qū)域公用品牌的實(shí)際情況對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行改進(jìn)與完善。選擇“濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌作為典型案例，驗(yàn)證修改后的評(píng)估方法的可行性與合理性.加強(qiáng)手工藝區(qū)域公用品牌的管理，需明確手工藝區(qū)域公用品牌的價(jià)值提升空間。選擇合適的方法對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)，剖析影響品牌價(jià)值的因素，從而明確手工藝區(qū)域公用品牌的價(jià)值提升空間，以促進(jìn)管理者對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌的管理。手工藝是代表區(qū)域文化與區(qū)域形象的符號(hào)。我國(guó)手工藝種類繁多，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，形成了手工藝的區(qū)域品牌化。在品牌評(píng)估迅速發(fā)展的今天，尚未有專門針對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估的相關(guān)理論。從資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域來(lái)看，手工藝區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估是全新的課題。對(duì)其準(zhǔn)確的評(píng)估與考量對(duì)區(qū)域公用品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)有重要的理論意義與實(shí)踐意義。

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第二章 手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估理論分析

 

2.1 手工藝區(qū)域公用品牌概念

區(qū)域品牌又稱區(qū)域企業(yè)公用品牌、區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌以區(qū)域內(nèi)某一具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)為核心價(jià)值，區(qū)域內(nèi)企業(yè)能夠共享該公用品牌。學(xué)術(shù)界對(duì)區(qū)域公用品牌尚未有明確的定義，學(xué)者從不同的角度對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行了分析，主要分為三種。從地理區(qū)域角度看，特定地理區(qū)域內(nèi)的品牌稱之為區(qū)域公用品牌。梁文玲將區(qū)域內(nèi)的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)企業(yè)聯(lián)合發(fā)展所形成的品牌稱之為區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌的使用者為區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)，在市場(chǎng)上具有較高的知名度與美譽(yù)度。區(qū)域公用品牌的表現(xiàn)形式主要是區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱[45]。薛桂芝研究表明區(qū)域公用品牌是區(qū)域內(nèi)某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品具有較高影響力的總稱[46]。她認(rèn)為區(qū)域公用品牌是特定的地理或行政區(qū)域的產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)區(qū)域企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展，產(chǎn)品體現(xiàn)該地理區(qū)域的核心價(jià)值和區(qū)域特色，能夠?yàn)閰^(qū)域企業(yè)共同享有。從產(chǎn)業(yè)集群的角度看，區(qū)域公用品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。涂山峰認(rèn)為區(qū)域公用品牌是指在集群產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)具有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，能夠吸引相同或相近的企業(yè)在該區(qū)域集聚，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌[47]。賀新峰認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展促使區(qū)域公用品牌的產(chǎn)生，區(qū)域公用品牌的發(fā)展又使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)占有率和影響力，成為該區(qū)域內(nèi)聲望，形象的綜合體現(xiàn)，其表現(xiàn)形式為產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品名稱。洪文生認(rèn)為區(qū)域公用品牌是產(chǎn)業(yè)集群在與國(guó)際名牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵，區(qū)域公用品牌體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力[48]。梁瑩在同意區(qū)域公用品牌產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)集群觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上又提出了新的觀點(diǎn)。認(rèn)為區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)集群密切相關(guān)，相輔相成。區(qū)域公用品牌以產(chǎn)業(yè)集群的形式存在，產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展促進(jìn)了區(qū)域公用品牌的形成，也就是說(shuō)區(qū)域公用品牌的發(fā)展壯大反映了產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)[49]。

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2.2 手工藝區(qū)域公用品牌的特征

區(qū)域公用品牌作為一種品牌形式，既具有品牌的一系列相關(guān)特性又帶有明顯的區(qū)域特色。(1) 路徑依賴性。知名品牌必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累才能形成，同樣區(qū)域公用品牌也需要區(qū)域內(nèi)企業(yè)、群眾、協(xié)會(huì)等幾十年甚至上百年的努力才能形成。區(qū)域公用品牌是區(qū)域內(nèi)各種力量長(zhǎng)期相互作用的結(jié)果，不可能一蹴而就。例如，“金華火腿”的制作者百年來(lái)從豬肉的選擇到腌制工藝上進(jìn)行不斷的摸索，最終形成了用兩頭烏豬后腿，經(jīng)過(guò)上鹽、整形、翻腿、洗曬、風(fēng)干流程的工藝。經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展“金華火腿”以其悠久的制作工藝，高品質(zhì)的選材，獨(dú)特的風(fēng)味享譽(yù)海內(nèi)外，深受消費(fèi)者喜愛。(2) 區(qū)域性。區(qū)域公用品牌由于不同的地理?xiàng)l件、人文條件以及自然條件的作用，使其具有強(qiáng)烈的地域性，帶有豐富的地域色彩。各地區(qū)不同的資源稟賦孕育了不同的區(qū)域公用品牌，品牌中又蘊(yùn)含了各自的區(qū)域特色。同時(shí)區(qū)域性又決定了只有該地區(qū)才能夠使用該區(qū)域品牌，區(qū)域范圍之外的企業(yè)無(wú)權(quán)使用該區(qū)域品牌。例如：不同的區(qū)域特性使得“四大名繡”或在表現(xiàn)手法上或在用針技巧上有不同的表現(xiàn)形式。蘇繡以簡(jiǎn)明的線條、生動(dòng)活潑的針法、和諧的色彩聞名于世；粵繡與蘇繡形成鮮明的對(duì)比，粵繡強(qiáng)調(diào)著色的金碧輝煌，構(gòu)圖的大氣端莊，針法的色彩繽紛；蜀繡的構(gòu)圖錯(cuò)落有致，人物渾厚圓潤(rùn)，用色簡(jiǎn)潔明快；湘繡以其風(fēng)格之豪放，針法之多變，質(zhì)感之強(qiáng)烈在刺繡中獨(dú)樹一幟。“四大名繡”不同的特點(diǎn)側(cè)面反映了不同區(qū)域的歷史文化與風(fēng)土人情，是區(qū)域性表現(xiàn)的典型代表。

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第三章 手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估方法選擇與改進(jìn)...........21

3.1 品牌評(píng)估一般方法及適用性分析.......21

3.1.1 品牌評(píng)估一般方法........ 21

3.1.2 品牌評(píng)估一般方法的適用性分析....... 22

3.2 品牌評(píng)估特有方法及適用性分析.......23

3.2.1 品牌評(píng)估特有方法........ 23

3.2.2 品牌評(píng)估特有方法的適用性分析....... 24

3.3 評(píng)估方法的選擇與改進(jìn)....... 25

第四章 手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估設(shè)計(jì)........27

4.1 手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估要素...........27

4.2 手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估整體思路設(shè)計(jì)..........29

4.3 手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估具體過(guò)程設(shè)計(jì)..........30

第五章 手工藝區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估案例....... 35

5.1 “濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌與價(jià)值分析.......35

5.2 “濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估...........37

5.3 “濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌充分管理值.......42

5.4 評(píng)估結(jié)果分析........ 52

 

第五章 手工藝區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估案例

 

5.1 “濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌與價(jià)值分析

我國(guó)手工藝區(qū)域公用品牌眾多，區(qū)域公用品牌和品牌化活動(dòng)良莠不齊。為說(shuō)明問題，本文基于手工藝區(qū)域公用品牌的發(fā)展?fàn)顩r以及資料獲取的難以程度，選取“濰坊風(fēng)箏”作為推理、演繹的例證。山東省濰坊市位于山東半島中部，渤海灣南岸的平原上，地域遼闊，物阜民豐，擁有豐富的自然資源和旅游資源，在名人輩出的歷史長(zhǎng)流中又使得濰坊市擁有深厚的文化底蘊(yùn)。作為創(chuàng)造了大汶口文化和龍山文化的古城，濰坊市民間文化藝術(shù)蓬勃發(fā)展，爭(zhēng)奇斗艷。素以“二百只紅爐，三百砸銅匠，九千繡花女，十萬(wàn)織布機(jī)”著稱，足見其手工業(yè)的發(fā)達(dá)。在濰坊市的眾多手工藝中，起源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的濰坊風(fēng)箏更是民間文化中的一朵奇葩。濰坊風(fēng)箏起源于戰(zhàn)爭(zhēng)之中，應(yīng)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之時(shí)，主要用于傳遞戰(zhàn)報(bào)，到了宋代以后逐漸向民間娛樂型轉(zhuǎn)化，發(fā)展到現(xiàn)代已經(jīng)成為全國(guó)四大群眾文化活動(dòng)之一，《濰縣志稿》記錄了民間節(jié)日放風(fēng)箏的盛景：“本邑每逢寒食，東門外，沙灘上，…凌空紙鳶，高入云端”?！稙H縣志》中又有記載：“清明，小兒女作紙鳶。紙鳶其制不一，于鶴、蟬、蝶各類外，兼做種種人物，無(wú)不惟妙惟肖，千奇百出”?？梢姰?dāng)時(shí)濰坊放風(fēng)箏已十分盛行，且制作工藝也相當(dāng)別致。1984 年-2013 年以來(lái)已經(jīng)成功舉辦了 30 屆風(fēng)箏會(huì)，1988 年 4 月，在第五屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)上濰坊正式被冠名為“世界風(fēng)箏之都”。1989 年成立國(guó)際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)將總部設(shè)在濰坊，確定了濰坊風(fēng)箏的國(guó)際地位，“濰坊風(fēng)箏”開始走向國(guó)際視野。“濰坊風(fēng)箏”成為增強(qiáng)世界文化交流、經(jīng)濟(jì)互通有無(wú)、增進(jìn)同各國(guó)人民友誼的使者。2004 年濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織民間藝術(shù)組織文化遺產(chǎn)及民間保護(hù)工程，并確定為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

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結(jié)論

 

本文通過(guò)對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌的價(jià)值研究，并以“濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌為典型案例進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，得出如下結(jié)論：

(1) 手工藝區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估是可以實(shí)現(xiàn)的。手工藝區(qū)域公用品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，生產(chǎn)者在區(qū)域內(nèi)較為分散，相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)記錄也并不十分規(guī)范。因此，運(yùn)用相關(guān)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估較為困難，所以對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的研究比較少。基于此，本文從宏觀視角出發(fā)，有效避免了對(duì)相關(guān)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的收集，通過(guò)分析手工藝區(qū)域公用品牌相關(guān)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)價(jià)值評(píng)估過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估。

(2) 改進(jìn)后的GDP凈增速法對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估具有實(shí)用性。從宏觀角度出發(fā)，運(yùn)用 GDP 凈增速法對(duì)于手工藝區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估比傳統(tǒng)的品牌評(píng)估方法更具合理性。以手工藝區(qū)域公用品牌的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，對(duì) GDP 凈增速法進(jìn)行了相應(yīng)的改進(jìn)，將有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換比進(jìn)行調(diào)整，引入相關(guān)省市的文教、工美、體育和娛樂活動(dòng)的生產(chǎn)總額，以此來(lái)代替原模型使用的全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)總額，使其更符合手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估。評(píng)估結(jié)果表明，使用該方法能夠避免傳統(tǒng)評(píng)估方法對(duì)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的收集，更加適應(yīng)手工藝區(qū)域公用品牌使用者分散性、零散性的特點(diǎn)，不僅能有效的減輕工作量，更具實(shí)用性，還能夠減少評(píng)估誤差，為區(qū)域公用品牌管理者提供參考，并選擇案例進(jìn)一步驗(yàn)證了手工藝區(qū)域公用品牌評(píng)估方法的可行性和理論分析的適用性。

(3) 手工藝區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估能夠?yàn)槠放乒芾硖峁?shù)據(jù)和思路。通過(guò)對(duì)手工藝區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估，提出手工藝區(qū)域公用品牌的評(píng)估思路并對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行打分，管理人員可以根據(jù)各個(gè)影響因素的得分情況，明確手工藝區(qū)域公用品牌管理的重點(diǎn)，為區(qū)域公用品牌管理進(jìn)行整體思路的規(guī)劃。同時(shí)，在評(píng)估手工藝區(qū)域公用品牌的過(guò)程中，須收集大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用也是為區(qū)域公用品牌管理提供相關(guān)數(shù)據(jù)的過(guò)程。

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參考文獻(xiàn)(略)