NF 基金 17 年的發(fā)展歷程

1998 年 3 月 6 日，經(jīng)過中國證監(jiān)會的批準，NF 基金管理有限公司作為國內(nèi)首批規(guī)范的基金管理公司由 NF 證券有限責任公司、廈門國際信托投資公司、廣西信托投資公司共同發(fā)起設(shè)立，成為我國“新基金時代”的起始標志。NF 基金總部設(shè)在深圳，注冊資本 3億元人民幣。現(xiàn)在的股東結(jié)構(gòu)為：華泰證券股份有限公司（45%）；深圳市投資控股有限公司（30%）；廈門國際信托有限公司（15%）；興業(yè)證券股份有限公司（10%）。目前，公司在北京、上海、合肥、成都、深圳等地設(shè)有分公司，在香港和深圳前海設(shè)有子公司——NF 資產(chǎn)管理有限公司（香港子公司）和 AB 資本管理有限公司（深圳子公司）。其中，NFDY 是境內(nèi)基金公司獲批成立的第一家境外分支機構(gòu)。 公司擁有一支素質(zhì)高，從業(yè)經(jīng)驗豐富的專業(yè)團隊?，F(xiàn)在 NF 基金的員工有 470 多人，近七成的的員工具有碩士以上學歷，超過半數(shù)的員工具有 5 年以上的證券從業(yè)經(jīng)驗，其中投資研究人員的平均證券從業(yè)年限為 6 年，近四成的投資研究人員具有在海外學習的經(jīng)驗或者工作的經(jīng)歷。 NF 基金經(jīng)歷了中國證券市場多年起起伏伏的長期考驗，以持續(xù)而穩(wěn)定的投資業(yè)績、完善周到的客戶服務(wù)，獲得了廣大的基金投資人、企業(yè)年金客戶、專戶客戶和社保理事會的認可和信賴。截至 2015 年末，公司管理的資產(chǎn)規(guī)模 5027 億元，位居行業(yè)的第 6 名。公司管理的公募基金產(chǎn)品共 85 只，產(chǎn)品線包括了貨幣基金、債券基金、混合基金、股票基金、指數(shù)基金、保本基金和 QDII 基金等。公募基金資產(chǎn)管理規(guī)模 3266 億元，累計向基金持有人分紅超過 758 億元，擁有客戶數(shù)量超過 2000 萬人。私募業(yè)務(wù)管理規(guī)模 1761 億元，在行業(yè)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位。經(jīng)過了多年發(fā)展，NF 基金已經(jīng)成為最優(yōu)秀、資產(chǎn)管理規(guī)模最大的基金管理公司之一。 

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NF 基金的發(fā)展戰(zhàn)略 

從 NF 基金公司成立之日起，就將“穩(wěn)見未來，績優(yōu)生活”作為自己的品牌口號，強調(diào)穩(wěn)健發(fā)展。在公司成立的前十年，管理層以此作為開展業(yè)務(wù)、參與市場競爭的指導思路。所以 NF 基金公司在保本基金、債券型基金等固定收益領(lǐng)域做出令競爭對手無可企及的優(yōu)異業(yè)績，也培養(yǎng)出來一批非常優(yōu)秀的基金經(jīng)理和管理者。 2010 年，在公司市場份額下降，投資業(yè)績下滑的情形下，管理層提出“產(chǎn)品驅(qū)動，渠道為王”，加大了對于營銷團隊的投入與重視，建立了一支業(yè)內(nèi)首屈一指的營銷業(yè)務(wù)隊伍，并且開始實行全業(yè)務(wù)鏈策略，加大了對于各類代銷渠道的開拓力度。在營銷團隊的管理上，公司采取了高壓力高報酬的模式，有效激活了團隊的工作熱情和士氣，在接下來幾年市場行情疲軟，且公司產(chǎn)品業(yè)績并無太大亮點的情況下，資產(chǎn)管理規(guī)模的市場排名逐步上升，2013 年回到市場的第四位。但是隨著公司資產(chǎn)管理規(guī)模排名的回升，公司內(nèi)部投研團隊和營銷團隊之間有了一些不和諧的聲音；另外，競爭對手們見 NF 基金通過營銷獲得了競爭優(yōu)勢，紛紛跟進，加大對于營銷的投入，并且對 NF 基金的優(yōu)秀員工紛紛進行挖角，NF 基金復蘇的速度再次減緩。 2012 年，公司高層提出“作為服務(wù)于廣大個人投資者和眾多機構(gòu)投資者的基金管理公司，加快向現(xiàn)代財富管理機構(gòu)轉(zhuǎn)型，是公司再次實現(xiàn)繁榮發(fā)展的必由之路。NF 基金將牢固樹立以市場為導向、以投資者為中心的發(fā)展理念，著重從以下幾個方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型新突破：堅持發(fā)展和完善公募業(yè)務(wù)；大力拓展非公募產(chǎn)品；積極布局國際業(yè)務(wù)；著力構(gòu)建財富管理集團。”在此思路的指導下，公司非公募的專戶類業(yè)務(wù)、投資于海外的 QDII 等業(yè)務(wù)獲得了很大的發(fā)展。 2016 年伊始，公司管理層又提出了用三到五年的時間，實現(xiàn)四個“五”的挑戰(zhàn)目標，即：公募基金資產(chǎn)規(guī)模排名進入行業(yè)前五、公募基金資產(chǎn)規(guī)模達到五千億、公募基金市場占有率達到百分之五、機構(gòu)直銷業(yè)務(wù)規(guī)模達到五千億。為了實現(xiàn)這個目標，公司提出要通過苦練內(nèi)功來提升競爭實力，通過緊抓管理來夯實發(fā)展基礎(chǔ)，通過優(yōu)化機制來計劃創(chuàng)新活力，通過嚴控風險來確保穩(wěn)健發(fā)展。 

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3   NF 基金公司環(huán)境分析 ............ 23 

3.1 PEST 分析 ............ 23 

3.2  波特五力模型分析 ...... 34 

3.3  競爭對手分析 ..... 42 

3.4 NF 基金外部因素評估 .......... 44 

4   NF 基金公司內(nèi)部分析 ............ 46 

4.1 NF 基金公司的資源分析 ...... 46 

4.2 NF 基金公司的能力分析 ...... 50 

4.3 NF 基金內(nèi)部因素評估 .......... 53 

5 NF 基金公司競爭戰(zhàn)略的制定 ............ 55 

5.1 NF 基金 SWOT 矩陣分析 ..... 55 

5.2 NF 基金競爭戰(zhàn)略選擇 .......... 56 

5.3 NF 基金競爭戰(zhàn)略行動 .......... 59 

 

5 NF 基金公司競爭戰(zhàn)略的制定 

 

5.1 NF 基金 SWOT 矩陣分析 

運用 SWOT 矩陣，結(jié)合前文對 NF 基金內(nèi)部外關(guān)鍵因素的優(yōu)勢劣勢分析，來進行公司的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)分析，可以得到以下四種備選戰(zhàn)略： SO 戰(zhàn)略（優(yōu)勢-機會）：這種戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身所具有的優(yōu)勢，與外部市場存在的機會進行有效結(jié)合，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢并提升市場競爭力的戰(zhàn)略。對于 SO 戰(zhàn)略，NF基金可以采取的措施如下：1、與股東進行詳細的溝通，將股東所能獲得的投資標的、投資通道等資源進行整合共享，豐富產(chǎn)品種類；2、利用全牌照的優(yōu)勢，分析市場階段性的變化，在不同的時點推出適合當前市場的產(chǎn)品，借市場之力快速發(fā)展；3、整合股東資源和牌照優(yōu)勢，利用國家希望金融直接支持實體經(jīng)濟的政策導向，打通一二級市場，幫助高端客戶獲得更個性化的投資感受；4、進一步發(fā)揮營銷和服務(wù)的優(yōu)勢，在中國資本市場牛短熊長的運作態(tài)勢中，提升對客戶的響應(yīng)度和增值服務(wù)。 WO 戰(zhàn)略（劣勢-機會）：當外部出現(xiàn)機會時，企業(yè)會由于自身的劣勢而失去利用外部機會發(fā)展的機會，所以企業(yè)必須采取措施克服自身內(nèi)部弱點和劣勢，再通過外部機會來彌補這些弱點，從而獲取競爭優(yōu)勢。對于 NF 基金而言，可以通過以下措施來進行 WO 戰(zhàn)略的實施：1、通過資本市場發(fā)展和擴容的契機，吸引行業(yè)優(yōu)秀人才加盟；2、重塑公司內(nèi)部管理文化，打破部門墻，提升溝通協(xié)作效率；3、實行事業(yè)部改革，將人力考核激勵制度真正落實到人，做到業(yè)績與收入的匹配，留住核心人才；4、強化固收類產(chǎn)品的優(yōu)勢，利用居民投資風險偏好的下降趨勢，專注于固收投資領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)和投資，打造業(yè)內(nèi)第一固收品牌。 

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結(jié)論 

 

中國基金市場經(jīng)過了十多年的發(fā)展，已經(jīng)從前期的享受政策紅利，行業(yè)集中度高的不完全競爭態(tài)勢，慢慢轉(zhuǎn)變成為了開放的、完全競爭的市場。而不斷增長的居民投資理財需求，吸引著越來越多的機構(gòu)和組織進入到這個市場中來，行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。作為行業(yè)里現(xiàn)有的基金公司而言，如何打破因客戶追求短期收益而日益短期化的產(chǎn)品操作策略，以及全行業(yè)趨同的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品發(fā)行投資運作策略，是每一個基金從業(yè)者都在思考的問題。NF 基金作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，在競爭環(huán)境中遇到了暫時的困難，必須在清楚分析了內(nèi)外部的具體情況之后，痛定思痛，從內(nèi)部變革開始，彌補和改善自身所存在的內(nèi)部管理的不足，不斷強化本身具有的獨特優(yōu)勢，提升市場表現(xiàn)，最終獲得市場競爭優(yōu)勢。 本文通過對 NF 基金案例的研究，得出以下結(jié)論： 

（1）從外部環(huán)境來看目前基金業(yè)面臨著的機會有：1、政府對于資本市場發(fā)展的大力支持，將在政策上和監(jiān)管上為基金公司提供更大的發(fā)展機遇和創(chuàng)新空間；2、中國經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展使得居民收入持續(xù)性上漲，中國居民投資理財需求隨著收入增長而提升；3、市場利率的下行趨勢，使得個人和機構(gòu)投資者直接進行資本市場投資的收入預期下降，將會更多的依靠專業(yè)投資機構(gòu)進行投資；4、投資者風險偏好的下降，使得固定收益類產(chǎn)品的需求大幅上升；5、政府急于發(fā)展直接融資市場，解決實體經(jīng)濟缺血的問題，這將刺激中國資本市場的繁榮。而基金業(yè)面臨的威脅有：1、人才流失威脅。隨著國家對于資本市場發(fā)展的支持，越來越多的私募和第三方理財機構(gòu)加入到市場中來，而公募基金的優(yōu)秀人才也在新公司新機制的吸引下紛紛跳槽；2、行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；3、與供應(yīng)商的議價能力弱。由于中國代銷渠道在基金銷售中的占比過大，導致渠道供應(yīng)商在與基金公司的合作中，處于非常強勢的地位。這樣對于公司的業(yè)務(wù)開展將會是一個非常大的掣肘；4、互聯(lián)網(wǎng)金融的興起?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點在于覆蓋面廣，客戶基數(shù)大，信息傳播快。這些方面對于基金公司來說，全是短板。 

（2）從公司內(nèi)部分析角度來看，NF 基金具有以下優(yōu)勢：1、以華泰證券為首的股東，都具有非常強大的背景和資源，這些可以為 NF 基金的業(yè)務(wù)拓展以及投資提供巨大的支持；2、資產(chǎn)管理牌照齊全，可以使 NF 基金在產(chǎn)品和細分市場的選擇上擁有更大的主動性；3、多年的品牌優(yōu)勢；4、固定收益投資能力，多年的固定收益品牌，已經(jīng)在市場上成為 NF 基金在細分市場中得天獨厚的優(yōu)勢；5、擁有一支市場里能力最強的營銷隊伍，這可以幫助公司在最短的時間內(nèi)，將需要集中推廣的產(chǎn)品和投資動向傳遞給客戶。而目前NF 的弱點在于：1、權(quán)益投研能力弱，和競爭對手相比存在較大差距；2、內(nèi)部的官僚作風以及跨部門協(xié)作能力的低下導致整個公司的運營效率下降，市場反應(yīng)能力差；3、對人才的留存和有效激勵能力差；4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，同質(zhì)化嚴重，市場辨識度不高，很容易被其他競爭對手所取代；5、過于依賴代銷渠道，機構(gòu)客戶少。 

（3）NF 基金需要準確把握市場利率下行背景下釋放出來對于低風險固收產(chǎn)品的大量需求，充分發(fā)揮一直以來所擅長的固收投資能力，借勢打造市場固收投資專家形象，與其他公司形成差異化競爭態(tài)勢，并利用股東資源和現(xiàn)有市場資源將目標市場集中于穩(wěn)健型個人投資者和機構(gòu)投資者，不斷強化市場競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。 

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參考文獻(略)