本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，筆者希望在前人研究的基礎(chǔ)上，以7PS作為營(yíng)銷(xiāo)策略的理論指導(dǎo)，以G購(gòu)物中心為例進(jìn)行分析研究，通過(guò)對(duì)G購(gòu)物中心存在的問(wèn)題、導(dǎo)致問(wèn)題的原因和優(yōu)化策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析研究.
1緒論
1.1研究背景
G購(gòu)物中心是集生活購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、休閑時(shí)尚為一體的主題商業(yè)，于2017年12月在鄭州市高新區(qū)正式開(kāi)業(yè)。其業(yè)態(tài)組合范圍比較全面，涵蓋了時(shí)尚服飾、電子產(chǎn)品、兒童游樂(lè)、特色餐飲等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，該購(gòu)物中心主要依靠傳統(tǒng)的廣告宣傳、商場(chǎng)活動(dòng)和會(huì)員制度來(lái)吸引顧客流量，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。隨著新媒體時(shí)代的深入發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已悄然變化，他們更傾向于通過(guò)社交媒體、線上平臺(tái)以及移動(dòng)應(yīng)用程序來(lái)獲取購(gòu)物信息、分享購(gòu)物體驗(yàn)并做出購(gòu)買(mǎi)決策。隨著近兩年來(lái)區(qū)域商業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物有了更多選擇，G購(gòu)物中心面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，G購(gòu)物中心僅僅依賴(lài)傳統(tǒng)的廣告宣傳和線下促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客，已難以滿(mǎn)足當(dāng)前市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者多樣化的需求，其營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸減弱。
經(jīng)過(guò)深入分析，購(gòu)物中心管理層意識(shí)到，隨著消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變，單純依賴(lài)促銷(xiāo)、廣告推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已難以充分激發(fā)消費(fèi)者的興趣與參與度?，F(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已廣泛分布于尋求新鮮體驗(yàn)、社交互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)以及休閑娛樂(lè)等多個(gè)維度。鑒于此，G購(gòu)物中心在多方面積極整改，首先增加兒童游樂(lè)設(shè)施、音樂(lè)噴泉，提升體驗(yàn)度；同時(shí)探索社交媒體的力量，在小紅書(shū)、微博和抖音上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布集時(shí)尚潮流、購(gòu)物攻略、休閑娛樂(lè)于一體的多樣化內(nèi)容，通過(guò)線上種草、線下打卡的方式，構(gòu)建線上線下融合的全新消費(fèi)生態(tài)。
盡管G購(gòu)物中心緊跟時(shí)代潮流，根據(jù)消費(fèi)者需求積極調(diào)整，但鑒于商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力，僅僅依靠增加體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)，還是難以提升購(gòu)物中心的客流量，降低商鋪的空置率。
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1.2研究目的與意義
1.2.1研究目的
本文以G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究為課題，旨在通過(guò)深入分析G購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題，結(jié)合先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，實(shí)現(xiàn)以下核心目的：
（1）針對(duì)G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化研究，有助于全面審視其現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處，識(shí)別并改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)。通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠更有效地提升品牌形象，吸引并留住顧客，從而提高銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
（2）通過(guò)深入剖析G購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，本研究將運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，精準(zhǔn)解決產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)方式單一、顧客體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，進(jìn)而增強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，可以改善因營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)而導(dǎo)致的顧客流失、空置率較高等現(xiàn)狀。此外，本研究提出的優(yōu)化措施不僅適用于G購(gòu)物中心本身，還可為同行業(yè)其他購(gòu)物中心提供寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新與發(fā)展。
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2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
2.1相關(guān)概念
2.1.1購(gòu)物中心
購(gòu)物中心在歐美地區(qū)通常被稱(chēng)為“Shopping Mall”或“Plaza”，而中國(guó)則更傾向于使用“商業(yè)摩爾”或“消費(fèi)廣場(chǎng)”等稱(chēng)謂。這類(lèi)商業(yè)形態(tài)最早可追溯到20世紀(jì)二三十年代的美國(guó)，隨后在20世紀(jì)90年代于我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)得以迅速發(fā)展。進(jìn)入新世紀(jì)后，這一商業(yè)模式在中國(guó)內(nèi)地廣泛使用。經(jīng)過(guò)二十余年的創(chuàng)新發(fā)展，大陸地區(qū)的商業(yè)綜合體已從早期對(duì)港澳臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單模仿，逐步建立起獨(dú)具特色的商戶(hù)引進(jìn)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理模式以及市場(chǎng)推廣方案。在此發(fā)展歷程中以華潤(rùn)集團(tuán)、龍湖地產(chǎn)、萬(wàn)達(dá)商業(yè)以及中糧置地為代表的本土企業(yè)快速崛起，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心力量與創(chuàng)新典范。
關(guān)于定義，郭西燕（2020）稱(chēng)購(gòu)物中心(Shopping Center)是指在特定建筑空間或地理區(qū)域內(nèi)，通過(guò)系統(tǒng)化整合多元零售業(yè)態(tài)及配套服務(wù)設(shè)施，為消費(fèi)者提供一站式消費(fèi)體驗(yàn)的集約化商業(yè)組織形式。此類(lèi)商業(yè)實(shí)體通常集聚數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)不同規(guī)模的服務(wù)單元，其業(yè)態(tài)構(gòu)成涵蓋主力零售商店、品牌專(zhuān)營(yíng)店、餐飲服務(wù)設(shè)施、日用品商鋪以及文娛休閑場(chǎng)所等多種商業(yè)形態(tài)。
本文所提及的G購(gòu)物中心是包含服裝購(gòu)物、餐飲休閑、娛樂(lè)時(shí)尚為一體，為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的綜合性商業(yè)中心。
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2.2營(yíng)銷(xiāo)理論及分析工具
2.2.1波特五力模型
（1）五力模型概述
波特五力模型由邁克爾·波特（2014）提出，是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的重要分析工具。他指出任何行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)都有五個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)力量存在，這五種力量分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、替代者的威脅與潛在競(jìng)爭(zhēng)2.2營(yíng)銷(xiāo)理論及分析工具2.2.1波特五力模型（1）五力模型概述波特五力模型由邁克爾·波特（2014）提出，是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的重要分析工具。他指出任何行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)都有五個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)力量存在，這五種力量分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、替代者的威脅與潛在競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文怎么寫(xiě)

（2）五力模型的適用性
本文主要解決的是G購(gòu)物中心在當(dāng)前激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，其核心問(wèn)題在于未能充分應(yīng)對(duì)行業(yè)的快速發(fā)展與顧客需求的日益增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題有：產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷(xiāo)手段單一、渠道推廣效果不佳、服務(wù)體驗(yàn)不佳等。
鑒于上述問(wèn)題，五力模型作為一種有效的分析工具，通過(guò)五個(gè)關(guān)鍵維度共同構(gòu)成了購(gòu)物中心在商業(yè)發(fā)展道路上不可忽視的重要考量因素。針對(duì)G購(gòu)物中心當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)，五力模型能夠從不同角度深入剖析其背后的原因，為問(wèn)題的識(shí)別與解決方案的制定提供有力的支持，從而推動(dòng)有效解決策略的落地實(shí)施。
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3 G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題.................................16
3.1 G購(gòu)物中心基本介紹...........................................16
3.2 G購(gòu)物中心現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀.................................18
4 G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化.................................44
4.1產(chǎn)品策略............................................44
4.1.1明確目標(biāo)客群............................44
4.1.2品牌差異化....................................45
5 G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施建議...............................66
5.1資金經(jīng)費(fèi)保障....................................66
5.2技術(shù)保障...............................................67
5.3人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)..........................67
5 G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施建議
5.1資金經(jīng)費(fèi)保障
營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的成效，離不開(kāi)強(qiáng)有力的資金支撐，G購(gòu)物中心雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力，為營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施，提供了充足的資金保障。比如，G購(gòu)物中心2023年銷(xiāo)售額突破15億，而公司堅(jiān)持將10%的租金收入用于補(bǔ)貼租戶(hù)與消費(fèi)者，為提升企業(yè)的租售率和客流量，打造區(qū)域商業(yè)領(lǐng)軍品牌，提供了強(qiáng)大的資金保障。那么，公司將如何投入資金以支持營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)展呢？
營(yíng)銷(xiāo)成本取決于許多因素，如促銷(xiāo)、租金優(yōu)惠、環(huán)境維護(hù)、宣傳推廣、美陳更新和員工獎(jiǎng)勵(lì)等成本，因此，必須有充足的資金，來(lái)支撐整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)作和保障，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施和企業(yè)盈利是至關(guān)重要的。
G購(gòu)物中心應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，按照一定比例的租金收入，比如20%特定用于營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，作為公司年度計(jì)劃預(yù)算中的單獨(dú)項(xiàng)目，提供專(zhuān)項(xiàng)資金支持。具體資金需求包括：商戶(hù)租金補(bǔ)貼、消費(fèi)者購(gòu)物補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、新媒體運(yùn)營(yíng)及員工工資福利等。在這筆專(zhuān)項(xiàng)資金中，一部分將用于線上新媒體運(yùn)營(yíng)的直接成本，包括短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)的費(fèi)用、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)費(fèi)、精準(zhǔn)廣告投放費(fèi)用等。同時(shí)，另一部分資金將用于線下活動(dòng)的組織與實(shí)施，如IP活動(dòng)的策劃與執(zhí)行費(fèi)、傳統(tǒng)媒體投放的費(fèi)用、新媒體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)支出等。此外，一部分資金也將用于工作人員的薪酬、福利及專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)費(fèi)用，以確保團(tuán)隊(duì)具備高效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的能力。
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6結(jié)論
6.1研究結(jié)論
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛騰飛的大背景下，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展亦如破竹之勢(shì)，加速前行。然而，在消費(fèi)者偏好悄然轉(zhuǎn)變、線上購(gòu)物異軍突起且規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的當(dāng)下，實(shí)體商業(yè)卻仿佛置身于布滿(mǎn)荊棘的艱難征途之中，每一步前行都充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，步履維艱。經(jīng)營(yíng)時(shí)間已超過(guò)八年的G購(gòu)物中心，作為鄭州市高新區(qū)購(gòu)物中心的老牌代表，在當(dāng)下高新區(qū)商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈發(fā)成熟，消費(fèi)者選擇空間不斷上升的情況下，其必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化與升級(jí)扭轉(zhuǎn)當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷(xiāo)活動(dòng)單一化、渠道效果不佳、客戶(hù)滿(mǎn)意度不高等棘手問(wèn)題。
筆者希望在前人研究的基礎(chǔ)上，以7PS作為營(yíng)銷(xiāo)策略的理論指導(dǎo)，以G購(gòu)物中心為例進(jìn)行分析研究，通過(guò)對(duì)G購(gòu)物中心存在的問(wèn)題、導(dǎo)致問(wèn)題的原因和優(yōu)化策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析研究，得出的結(jié)論如下:
第一，基于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)及當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況的深入剖析，可以明確G購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的問(wèn)題是由多種復(fù)雜因素共同作用導(dǎo)致的。本文聚焦于其中的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域問(wèn)題展開(kāi)探討，研究發(fā)現(xiàn)G購(gòu)物中心存在諸多亟待解決的問(wèn)題，例如產(chǎn)品配置、促銷(xiāo)手段、渠道推廣效果、客戶(hù)滿(mǎn)意度等方面未能取得預(yù)期效果等。
第二，借助內(nèi)部訪談這一研究方法，深入探究G購(gòu)物中心現(xiàn)存問(wèn)題的內(nèi)在根源、背后成因，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行初步探索。以7PS理論作為分析框架進(jìn)行系統(tǒng)性研究發(fā)現(xiàn)：目前，G購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合方式以及為消費(fèi)者提供的消費(fèi)體驗(yàn)在吸引力方面表現(xiàn)平平，均存在較大的提升潛力與優(yōu)化空間。此外，購(gòu)物中心可在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道拓展、宣傳推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、人員服務(wù)水平、服務(wù)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)以及形象展示效果等多個(gè)維度進(jìn)行發(fā)力。對(duì)這些關(guān)鍵要素進(jìn)行有針對(duì)性地優(yōu)化與改進(jìn)，將有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并顯著提升其對(duì)購(gòu)物中心的滿(mǎn)意度。
參考文獻(xiàn)（略）